Подходя к стратегическим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее будущие компоненты (элементы), в том числе те, которые принято называть компонентами "маркетинга-микс", основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя "р": product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое "р" — personnel (персонал).
а) Продукт (product) (территориальный продукт). Его основные разновидности и аспекты применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.
Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутри территориальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.
|
|
б) Цена продукта (территории) (price) — это затраты, которые несут потребители услуг территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные.
Для жителей – это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот;
для туристов – стоимость турпутевок, величина суточных карманных расходов;
для корпоративных потребителей – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей фирм, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проекта (стройматериалов и оборудования, подготовки площадки, строительства); налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоз прибыли, степень комфортности пребывания фирмы в регионе.
На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать "продавец" территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д.
Немаловажны также и психологические компоненты " цены территории". Прежде всего, это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании в жизнь города. Если к предпринимателю или инвестору с первых дней относятся как к "своему", приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности "покупателя", уже сделавшего выбор, к "продукту" — территории.
|
|
Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.
в)Размещение, распределение, локализация продукт а (place ).
это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.
Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг.
В индустриальном общес тве ориентирами для такой локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей.
В постиндустриальном обществе использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.
г) Продвижение продукта (promotion ). Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.
Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всею необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.
Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным
Общее продвижение направлены на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по "созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на "всех желающих". Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность пока в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются интернет-серверы территориальных администраций
Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного "потребителя" территории (туриста, Инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.
|
|
Отдельно стоит остановиться на такой современной форме продвижения территории, как Интернет. Сейчас даже в России трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб-сервера или хотя бы своей страницы в Интернет. Но размещаемая в сети информация часто ограничивается сугубо общей характеристикой имеющихся организационных структур власти и краткой информацией о руководителях. Потенциальному туристу, инвестору или бизнесмену сложно бывает не только получить необходимую информацию о городе, но и просто "дозвониться" до источника информации. Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сайта, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем, именно в Интернет можно оперативно, полноценно и дешево проводить презентации ключевых проектов территории, к участию в которых ее власти хотели бы привлеть представителей бизнеса. В виде интернет-сайта территория может получить круглосуточного и неустающего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересованных лиц в лабиринте социально-экономических процессов, задумок и возможностей территории.
Во всех случаях принципиальным является качество тех преобразований, которые администрация территории хочет и может возложить на себя. Вариантов здесь как минимум несколько.
|
|
Первый— ничего радикального не предпринимать.
Второй— двигаться к новому конкурентному состоянию постепенно, не отвергая то, что территория имеет сегодня.
Третий вариант — избрать приоритетом резкое изменение существующей структуры экономики.
Возможны также варианты сочетания различных путей. Даже в рамках, например, эволюционного развития существует выбор методов: жесткое переустройство, самодостраивание экономики, беспощадная конкуренция или целевое стимулирование желаемых направлений, форм, структур хозяйствования. Возможность и право выбора развития всегда должны оставаться за самой территорией. Но это уже вопросы выбора стратегии.
Ведущей целью субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей па этой территории. Более конкретными целями в этом отношении являются:
• притягательность, престиж территории (места) в целом;
• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности (интегральная задача);
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов (новые виды и задачи деятельности на территории);
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).
Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс - и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.
.В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:
• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;
• средства массовой информации и коммуникации;
• учреждения профессионального образования.