Бизнес-ситуация № 1
Условие. Основателем проекта по выпуску компанией «Ford» нового продукта автомобиля «Mustang» и установления цены на него был директор фирмы «Ford» Ли Якокка – человек, наделенный незаурядным талантом маркетолога и потому сумевший первым понять, чего желали в начале 60-х гг. американские покупатели. В своих мемуарах Якокка так описал эту историю: «...мы обнаружили, что возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля.... Любой автомобиль, который мог бы понравиться этим молодым покупателям, должен был обладать тремя главными свойствами: элегантным внешним видом, высокими эксплуатационными качествами и низкой ценой.... Мы поставили себе цель добиться, чтобы ее (новой машины) розничная цена не превышала 2500 дол. США при оснащении ее полным комплектом оборудования.
Нам надлежало расширить контингент потенциальных клиентов, ибо позволить себе создать этот автомобиль по очень дешевой цене можно было только при условии, если мы обеспечим его продажу в очень больших количествах. Мы пришли к единодушному выводу, что вместо ряда различных разновидностей одного и того же автомобиля целесообразно создать одну базовую модель с широким набором вариантов отделки и дополнительного оборудования. В результате покупатель смог бы приобрести автомобиль с такими параметрами экономичности, роскоши и эксплуатационных качеств, какие он захотел бы или на какие у него хватило бы средств.
Задолго до выпуска автомобиля «Mustang» мы уже развернули исследование рыночного спроса. Мы пригласили в демонстрационный зал дизайна специально подобранную группу из 52 семейных пар, проживавших в районе Детройта.
Выяснилось, что на пары, принадлежащие к слою «белых воротничков», большое впечатление произвел внешний облик машины, а пары из среды «синих воротничков» усмотрели в ней символ высокого социального статуса и престижа. Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цену, превышавшую как минимум на тысячу долларов намеченную нами цену. Урок был ясен. Когда дело дойдет до выпуска автомобилей «Mustang» на рынок, надо будет усиленно подчеркивать его невысокую цену.
Вначале мы предполагали, что в течение первого года можно будет продать 75 тыс. машин. Но вскоре годовая мощность производства автомобилей «Mustang» достигла 360 тысяч.
Варианты модели и дополнительное оборудование также пользовались большим спросом. За автомобиль, стоивший по прейскуранту 2368 дол. США, клиенты платили в среднем еще 1000 дол. США за дополнительное оборудование».
Задание. Проанализируйте вышеописанную ситуацию. Дайте оценку тактике фирмы.
Обоснуйте, почему данный пример является яркой иллюстрацией ценностного подхода к ценообразованию.
Бизнес-ситуация № 2
Условие. Допустим, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10%. Раньше срок службы такого аккумулятора составлял 3 года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до 5 лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены часов на 17 / (5/3) × 0,10%.
Однако надо задаться вопросом: а сколько лет Ваши покупатели пользуются купленными часами?
Предположим, что опрос маркетологов показал: часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые 4 года. Тогда получается, что вы продаете часы с практически «вечным» аккумулятором (во всяком случае для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так). Это значит, что покупатель, приобретая часы, получает гарантию того, что ему «никогда» не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть «всегда» уверен в том, что часы будут точно показывать время, а их будильник разбудит вовремя.
За такую уверенность можно было бы запросить с клиентов прибавку к цене и большую, чем 17%.
Задание. А как считаете вы?
Обоснуйте любое предположение. Приведите подобный пример. Назовите параметры, которые вы могли бы считать наиболее важными при оценке экономической ценности товара.
Рекомендации по решению данной ситуации. При оценке экономической ценности товара необходимо попытаться дать отличиям данного товара денежную оценку, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?».
Такие оценки могут быть получены различными способами:
· на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;
· проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
· расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).
Бизнес-ситуация № 3
Условие. Тюбик лекарства от герпеса на губах «Вазелин Лип Терапи» (производитель-фирма «Чезбро-Пондс») в декабре 1997 г. стоил 2 дол. США 20 центов, и это лекарство пользовалось большим успехом, чем те мази аналогичного назначения, которые лежали в витринах аптек рядом (например, «Чапстик»), имеющих примерно ту же или несколько более высокую цену.
Первоначально фирма «Чезбро-Пондс» продавала тот же продукт просто как белый вазелин (а на долю этого вещества в структуре «Вазелин Лип Терапии» приходится 93,8%) с добавками камфоры, ментола, фенола и цена была ниже на 140%, поскольку сопоставление шло в ряду цен совсем других продуктов – дешевых вазелинов. Представление же «Вазелин Лип Терапии» как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений в формуле продукта и соответственно его свойствах, а главное – затратах на производство, добившись куда более высокой прибыльности продаж.
Определите и обоснуйте, что требует управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара? Что такое «телемаркетинг», посылка коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям, организация продаж по телефону? Приведите примеры по каждому виду продаж. Представьте себя в роли коммивояжера с каким-либо товаром. Составьте документы, необходимые вам для успешной реализации товара, предлагаемого фирмой, торговым представителем которой вы являетесь. Отчет о проделанной работе представьте в письменном виде подробнейшим образом.
Задание. Приведите аналогичный пример по товару и по каждому виду продаж. Представьте себя в роли коммивояжера. Составьте документы для отчета.
Рекомендации и выводы по решению данной ситуации. Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских характеристик и цен. На рынке происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену», уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был известен всем покупателям с детства.
Бизнес-ситуация № 4
Условие. На рынке средств для восприятия музыки в первые годы массового выброса проигрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дисков, равно как и их изготовители, обречены - компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники.
Однако такой прогноз не сбылся. И одной из причин тому именно эффект затрат на переключение. Дело в том, что любители музыки среднего и старшего поколения за многие годы создали обширные коллекции своих любимых записей. Переход к использованию проигрывателей компакт-дисков означал бы для таких меломанов необходимость создавать всю коллекцию заново, тратя немалые деньги на закупку альтернативных носителей записи. К тому же воссоздание точно такой же аудиотеки потребовало бы долгих поисков компакт-дисков с аналогичными записями (а в ряде случаев это вообще было бы невозможно).
В этих условиях многие меломаны стали вести разговоры о том, что, дескать, виниловые диски дают более естественное звучание, чем компакт-диски. На эту рыночную ситуацию изготовители проигрывателей для виниловых дисков тут же отреагировали снижением цен на такую технику и установкой во многие марки проигрывателей преду-силителей и фильтров, снижающих посторонние шумы и повышающие качество звучания. Началась работа также по выпуску новых типов виниловых дисков - более массивных и по объективному качеству звучания практически не уступающих компакт-дискам.
К середине 90-х гг. стало ясно: эффект затрат на переключение сработал.
Проигрыватели виниловых дисков и сами эти диски удержались на рынке, многие покупатели отказались переходить на проигрыватели компакт-дисков.
Задание. Какое развитие получили компакт-диски на нашем рынке? Проведите обследование современного рынка аудиотехники. В каком он сейчас состоянии? Составьте письменный отчет о вашем обследовании.
Рекомендации и выводы по решению данной задачи. С той же проблемой мы сталкиваемся на рынках программных продуктов, где можно обнаружить и одно из средств борьбы с вышеописанным эффектом. Переход к новым продуктам потребовал бы переобучения и потери навыков быстрой работы, сформировавшихся за годы. В этих условиях изготовители конкурирующих продуктов пошли на то, что включили в свои программы возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками это позволило преодолеть эффект затрат на переключение.
Бизнес-ситуация № 5
Условие. Одна из московских фирм создала в начале 90-х гг. весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей.
Однако продажи не пошли, хотя у немногих покупателей претензий к качеству продукта не было. И тогда руководители фирмы сделали решительный шаг, свидетельствующий об их хорошей коммерческой интуиции. Объем продаж немедленно резко возрос.
Этот случай явился классическим проявлением эффекта оценки качества через цену для товаров без иных характеристик качества, легко проверяемых при покупке. Действительно, оценить в полной мере качества программного продукта малоизвестной (в тот момент) российской фирмы можно было только после приобретения и достаточно длительного использования. И низкая цена в этой ситуации воспринималась покупателями не как аргумент в пользу покупки данного товара, а как сигнал о возможно низком качестве программы («хорошую вещь дешево не продают»). Этот шаг, сделанный фирмой, создал у покупателей представление о том, что это высококачественный продукт, приближающийся по уровню полезности к знаменитым зарубежным программам, но все же несколько более дешевый. Отсюда и возросшее доверие покупателей, и рост продаж. Сработал в данном случае также и рассмотренный нами раннее эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
Задание. Как вы думаете, что это был за шаг? Обоснуйте. Приведите аналогичный пример. Отчет должен быть составлен в письменном виде.
Рекомендации и выводы по решению данной задачи. Попробуйте рассмотреть ситуации, когда фирмы устанавливают цены на более высоком или более низком уровнях.
Покупатели используют цену в общем случае как главный индикатор качества в том случае, если:
- они убеждены в том, что товары одного типа различают по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
- они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);
им не хватает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).