Модель потребления = персональная актуализация доминирующих индивидуальных и коллективных ценностей. Индивидуальные характеристики всегда ограничены заданным набором социальных и индивидуальных особенностей. На выбор потребительской модели жестко влияет экономический потенциал индивида, его имущественное положение, а с другой, на ее выбор накладывает ограничения субкультура группы, к которой принадлежит индивид, ее ценностно-нормативные комплексы. На выбор потребительских моделей оказывают влияние различные каналы - СМИ, реклама, референтные группы.
Модель потребления определяется стратой, типом семьи, референтной группой, образом и стилем жизни
Средний класс как массовый потребитель
Рекламно-информационное издание «На Невском» — «неделовая газета для деловых людей», как определяют се профиль сами издатели. Вот цитаты из разных статей одного номера: «Наши социологи твердят, что в стране нет среднего класса, неправда, Юля - как раз и есть представитель того среднего класса. Большие запросы, но одновременно и высокие требования к себе, умение работать и желаниие хорошо зарабатывать, постоянное стремление «наверх», к независимости и самостоятельности, жажда самореализации - вот типичные черты, а не цифры годового дохода» (статья о молодой манекенщице под красноречивым названием «Юля готова, страна - нет»). Начало другой статьи аналогично: «Аналитики утверждают, что в России нет «среднего класса». Рискну опровергнуть это утверждение, т.к. ежедневно вижу людей, которые ездят на «средних» автомобилях Фольксваген и живут в «средних» только что купленных квартирах видом на Финский залив. Именно для них работают мебельные сал ны, предлагающие добротную продукцию ведущих европейских марок - не эксклюзивную, но более чем приличную, недешевую, но вполне доступную» (рекламная статья «Кухни для состоятельных интеллигентов».)
|
|
Обычно в подобных изданиях западный стиль жизни преподносите как совершенный. Так, понятие «евростандарт» вошло в российский дискурс. Это чисто российское понятие, неизвестное западным жителям, которые понятия не имеют о том, что, например, их квартира оформлена в соответствии с «евростандартом».
Гипотеза = первый шаг в построении новой модели потребления - это осознание своего собственного реального уровня исходя из вновь выбранных критериев. Затем практический шаг - постепенная реализация новой модели в соответствии с собственными финансовыми возможностями и вкусами. Понятно, что реализация новой модели - процесс, не вербализируемый респондантами и вряд ли ими осознаваемый, однако внешне поддающийся анализу и описанию.
|
|
Налицо новая референтная группа. Респонденты сравнивают себя не с непосредственным социальным окружением, а сопоставляют зарплату с зарплатой аналогичных работников в Америке. Известно, что самооценка во многом зависит от выбранной референтной группы, и показательно, что респонденты конструируют профессиональную референтную группу = результат международной профессиональной мобильности, роста информированности.
Тенденции в потреблении у представителей среднего слоя: основными категориями в разрабатываемых ими стратегиях потребления являются — безопасность, стабильность, знакомое окружение.
В анализе потребительского поведения «базового слоя» населения или тех, кто неумолимо приближается к «нижнему». В течение всех лет реформ представители этого слоя в основном сохраняют стратегии, направленные на поддержание близкого к их «доперестроечному» уровню жизни, хотя многим из них это удается все труднее и труднее. Как правило, все опрошенные отмечали резкое ухудшение их жизни по сравнению с прошлыми годами. Основной статьей расходов остается питание, на которое тратится 60-80% заработков, затем транспорт, затраты на школьные нужды детей и т.д. Главным принципом потребления продуктов питания по-прежнему остается экономив денег, хотя еще не явно в ущерб качеству. За прошедшие годы почти у всех хозяек выработались своеобразные стратегии приобретения покупок. Теперь это не мелкие оптовые базы и рынки, а небольшие магазинчики и ларьки, т.е. «излюбленные места», где покупаются те или иные продукты, потому что там дешевле и известно качество. И хотя на покупку отельных продуктов в разных местах затрачивается больше времени, важнее сэкономить деньги. Наиболее распространенными становятся магазины "Копеечка» или «Пятерочка», в которых цены немного ниже. При покупке продуктов предпочтение все же отдается отечественным товарам.
Основные черты новой модели потребления
1. Отказ (даже в кризисных ситуациях) от «советского» стиля потребления, т.е. от покупок продуктов и товаров впрок, для будущего пользования.
2. Возникновение новой референтной группы, «примеривание», «встраивание» себя в западную систему труда, появление новых эталонов для сравнения.
3. Появление иных приоритетов и критериев (по сравнению с единственным критерием малообеспеченных семей — ценой) при выборе товаров и продуктов, среди которых прежде всего: качество, надежность, престижность.
4. Появление новых стратегий выбора товаров длительного пользования — бытовой маркетинг, изучение специальных справочно-рекламных изданий, пользование Интернетом.
5. Постепенное восстановление стратегий более долгосрочного планирования крупных покупок, возможность накапливания денежных средств Для их осуществления.
6. Появление принципиально новых статей расхода, среди которых платная медицина, платное образование, новые средства коммуникаций и т.д.
7. Осознание потребности в здоровом образе жизни. Изменение отношения к своему здоровью: восприятие здоровья как своеобразного капитала и вложение денег в поддержание здоровья.
8. Появление принципиально новых форм проведения досуга и отдыха — в том числе рост популярности зарубежного туризма.
9. Вестернизация (американизация) многих сторон повседневной жиз-' принятие западных стандартов в потреблении.
Образ и стиль жизни как факторы потребительского поведения
Образ жизни = формы человеческой (индивидуальной и групповой) жизнедеятельности, типичные для исторически конкретных социальных отношений. Фиксирует особенности общения, поведения и склада мышления людей в трудо-пой, общественно-политической, бытовой и др. сферах, раскрывает характерное для данного общественного устройства «состояиия мира» (К. Маркс). Социально-экономические, культурные и природные условия формируют и обусловливают О. ж., но он не сводится к «сумме» или совокупности тех или иных обстоятельств. Взятый в единстве объективного (способ совместной деятельности, общественная связь людей, определяющие характер их общения и поведения) и субъективного (цели общения, интересы и мотивы деятельности, ценностные ориентации) аспектов, О. ж. выступает как целостная структура, «сотканная» из элементов материальной и духовной жизни общества. Ключевым моментом в определении социального качества О. ж. является взаимосвязь и взаимодействие коллективности и индивидуальности, общественного и личного.
|
|
Понятия «О. ж. рабочих» (или крестьян, интеллигенции), «городской О. ж.», «сельский О. ж.», «О. ж. молодежи» и т. д. позволяют выделить и обозначить устойчивые черты, признаки жизни и деятельности людей, обусловленные их социально-классовой принадлежностью, родом занятий, региональными, культурными, возрастными (поколенческими) особенностями. Для характеристики индивидуальных (социально-психологических, нравственных ч эстетических) особенностей О. ж. личности или групп людей (формальных и неформальных сообществ) применяют понятие «стиль жизни». Формирование того или иного О. ж. внутри данной общности может быть результатом распространения некоего индивидуального или группового стиля поведения и общения, кот. закрепляется затем традициями, обычаями и социальными институтами. расширяется в виде образцов поведения и форм общения до уровня традиционного О. ж., более общего целого. О. ж. может быть рассмотрен как проявление и результат социально-преобразующей, творческой (социокультурной) деятельности людей как субъектов общественного прогресса. Именно поэтому О. ж. как некая целостность отнюдь не исключает возможности противоречий между реальным и идеальным началами человеческой жизнедеятельности. Момент несовпадения, а иногда и несоответствия ценностных (идеальных) устремлений и ожиданий с фактически «проживаемо»» жизнью, с наличными обстоятельствами повседневного бытия личности есть противоречия ее реального О. ж.
|
|
Социологич. характеристика двух противоположных О. ж. предполагает выявление реального содержания социального и культурного «качества жизни»- потребностей, интересов и стимулов деятельности людей, входящих в ту или иную общность, а также действующих традиций, нравов и обычаев (правил, образцов общежития) и систем общепринятых ценностей (социально-политических, познавательных, нравственных, эстетических и др.), к-рые обусловливают специфику повседневной жизни людей, ее духовно-нравственный климат и психологическую атмосферу.
Стиль жизни = "проявление особенностей индивидуальной организации, приемов и навыков трудовой деятельности, в выборе круга общения, в характерных способах самовыражения, в специфике потребления товаров и услуг, в организации непосредственной социальной и культурной среды, в характере использования свободного времени"
В условиях глубокого падения жизненного уровня, как кажется, могут формироваться только архаичные, с точки зрения современного социокультурного развития, формы социального расслоения. НО Тенденция = расширение возможностей индивидуализации жизненных форм и стилей.
· Возникновение разнообразных, абсолютно не сводимых к классовым или слоевым определениям жизненных форм, образов и стилей, имеющих исключительно культурное происхождение. Они возникли в последние пять-десять лет и не корреспондируют непосредственно с категориями демографической, профессиональной или экономической структуры, как бывшей советской, так и нынешней «капиталистической» России. Например, группы «новых русских» или «новых бедных».
· Крайняя условность и подвижность профессиональной структуры. Необходимость борьбы за существование не обедняет, а наоборот, обогащает жизненно-стилевой репертуар индивидов = неформальный сектор занятости, в котором люди используют свои знания и навыки для получения дополнительных доходов самыми разными и нетрадиционными способами. Это приводит к релятивизации жизненных стилей, социальных практик отдельно взятой личности.
· Повышение роли аскриптивных характеристик и соответствующих форм поведения. Ожесточенная борьба за существование повышает значение таких характеристик, как пол, возраст, психологические и др. качества В России это связано еще и с необходимостью поиска новых идентифиикаций взамен утерянных.
· Новым дифференцирующим фактором становится разнообразие форм получении образования. Этот фактор ведет к дифференциации не только в вертикальном отношении а скорее к горизонтальной дифференциации. Образование стало средством освоения новых стилей жизни.