Ценовая политика предприятия: определение цели, выбор модели ценовой политики

Ценовая политика – это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров предприятия. Набор методов, с помощью которых эти правила можно реализовать на практике, называются стратегией ценообразования.

Формирование ценовой политики происходит в несколько этапов:

· На первом этапе формируются стратегические цели предприятия, которые являются основой для определения направлений его деятельности и устанавливаются на длительный период. Такими целями могут быть, например, проникновение на рынок и закрепление на нем, увеличение своей доли продаж на рынке и пр.

· На втором этапе происходит реализация выбранной стратегии при помощи решения ряда задач в самых разнообразных видах деятельности предприятия: производстве, ценообразовании, управлении затратами и пр.

· Если анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспечены за счет решения конкретных задач в области ценообразования, приступают к разработке тактики ценообразования. Тактика ценообразовани я - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения задач, поставленных перед специалистами по ценообразованию. К числу таких мер относятся установление скидок и надбавок к ценам.

· И, наконец, определение тактики ценообразования создает основу для разработки ценовой политики и определения на ее основе уровня цен.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка – это основные характеристики рынка, к числу которых относятся: количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень сходства (различия) товаров разных фирм, условия вхождения на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации. Существуют определенные особенности ценообразования на различных типах рынка: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой тем или иным предприятием, все предприятия можно разбить на две группы:

1. Предприятия, формирующие цены (ценовые лидеры).

2. Предприятия, следующие рыночным ценам (ценовые последователи).

Когда предприятие является ценовым лидером, то для формирования ценовой политики и стратегии ценообразования важным исходным материалом (базой) является информация о затратах. Такая информация также важна и для предприятия - ценового последователя, когда он определяет объем, ассортимент и качество продукции, на которые должны быть направлены его маркетинговые усилия с учетом доминирующей на рынке цены.

Также важно в расчетах учитывать инфляционный фактор, поскольку даже при неизменности цен на продукцию происходит их снижение за счет инфляции. Поэтому цены на продукцию в условиях инфляции должны содержать инфляционную составляющую.

Наибольшее влияние на ценообразование предприятия оказывают покупатели, конкуренты и затраты. Вес этих факторов при ценообразовании зависит от конкретных обстоятельств.

Ценовая политика во многом зависит от конкурентной структуры рынка. Предприятия можно разбить на: 1. предприятия, формирующие цены (лидеры), 2. следующие рыночным ценам (ценовые последователи). Для первой группы исходным материалом для формирования цены явл. информация о затратах.