Дифференциация продукта

Тема 5. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

План:

1. Монополистическая конкуренция и ее основные черты. Дифференциация продукта.

2. Равновесие фирмы - монополистического конкурента в краткосрочном периоде (максимизация прибыли, минимизация убытков) и долгосрочном периоде

3. Монополистическая конкуренция и эффективность. Избыточные производственные мощности.

4. Неценовая конкуренция. Дифференциация и усовершенствование продукта. Реклама.

Монополистическая конкуренция и ее основные черты.

Дифференциация продукта.

Монополистическая конкуренция имеет ряд специфических черт, отличающих ее как от совершенной конкуренции, так и от прочих форм организации рынка.

Во-первых, в условиях монополистической конкуренции фирмы производят (продают) дифференцированный (разнородный) продукт. Товар одной фирмы отличается от товара-аналога, продаваемого другой фирмой. В результате перекрестная эластичность спроса на товары-аналоги не является бесконечно большой, как в случае с однородными товарами.

Предположим для упрощения анализа, что одна фирма производит одну разновидность товара, а соответственно, сколько фирм, столько и разновидностей товаров существует на рынке. Товар может быть дифференцирован по следующим основным характеристикам: качеству., сервисным услугам, доступностью, рекламе и т. д.

Качество товара может различаться по множеству параметров в зависимости от вида товара. К различиям в качестве можно отнести все характеристики товара, придающие ему индивидуальные свойства, по которым потребители могут отличать товары-аналоги. Различия могут быть в самом товаре, его упаковке или фасовке, товарной марке (бренде), под которой продается товар, и т.д.

Услуги, сопутствующие продаже товара (сервисные услуги) являются важной чертой дифференциации продукта. Фирма может предлагать лучшие или худшие условия сервиса, предпродажного и послепродажного обслуживания клиентов, больший или меньший гарантийный срок на товар и т.д. Все это влияет на спрос на товар.

Местоположение продавца (доступность товара) также играет роль в потребительском выборе. Продавцы, расположенные в людных местах, с хорошей транспортной доступностью, обычно сталкиваются с большим объемом спроса на товар, нежели их конкуренты с худшим местоположением.

Реклама товара в современной экономике существенно влияет на потребительский спрос. Различия в подходах к рекламе товаров-аналогов создают разные образы в сознании потребителей относительно данных товаров. Тем самым реклама дифференцирует товар.

Второй чертой монополистической конкуренции является относительно большое число субъектов на рынке — как продавцов, так и покупателей. Эта черта сближает монополистическую конкуренцию с совершенной конкуренцией.

Третьей чертой монополистической конкуренции (отличающей ее от совершенной) является возможность влиять на цену со стороны продавцов. Эта возможность существует, несмотря на большое число продавцов на рынке, и проистекает из дифференциации товара. Так как товар разнороден, то рынок является сегментированным, т.е. разделенным на части. В каждом сегменте рынка продается небольшое число разновидностей товара (или даже одна разновидность). Например, рынок обуви в целом можно разделить на рынки мужской и женской обуви, летней и зимней, спортивной обуви и т.д. С одной стороны, все эти товары являются обувью, но с другой — они не очень близкие заменители друг другу (обычно мужчина не наденет женскую обувь, под деловой костюм не одевают спортивную обувь и т.д.).

Кроме того, рынок сегментирован и по торговым маркам, брендам. Зачастую покупатели являются приверженцами определенной марки товара и не покупают его аналоги, выпущенные под другими марками, даже если последние дешевле. Каждый продавец, производя одну разновидность товара, занимает незначительную долю рынка всего товара. Тем не менее он может занимать большую часть отдельного сегмента этого рынка, или даже являться монополистом на узком сегменте. В результате продавец обладает определенной рыночной властью, т.е. способностью влиять на цену товара, изменяя объем его продаж. При повышении цены товара часть покупателей переключатся на более дешевые аналоги, а другая часть предпочтет покупать данную марку. При понижении цены товара это фирма переманит часть (но не всех) покупателей у конкурентов. Таким образом, спрос на товар монополистического конкурента не является абсолютно эластичным, как спрос на товар совершенного конкурента.

Четвертой чертой монополистической конкуренции (отличающей ее как от совершенной конкуренции, так и от чистой монополии) является наличие некоторых барьеров для входа на рынок со стороны новых фирм. Данные барьеры не являются высокими и непреодолимыми, как в условиях чистой монополии. Самым типичным барьером для входа в отрасль является наличие брендов и сложившиеся вкусы потребителей. Если рынок устойчиво функционирует, потребители приобретают товары полюбившихся им марок, и продавцу с аналогичным товаром, но под новой маркой, будет сложно завоевать симпатии потребителей — придется либо сильно снизить цены, либо проводить дорогостоящие рекламные кампании, и т.д. Барьеры, характерные для монополии (например, эффект масштаба) в условиях монополистической конкуренции имеют место в гораздо меньшей степени.

Пятой чертой монополистической конкуренции является широкое использование неценовой конкуренции. Фирмы стараются завоевать покупателей не только (и не столько) за счет снижения цены своего товара, но в первую очередь за счет придания своему товару большей ценности в глазах покупателей, использования рекламы и т.д. Подробнее о неценовой конкуренции и рекламе речь пойдет в последних разделах данной главы.

В условиях монополистической конкуренции работают отрасли, производящие дифференцированные товары массового потребления (одежду, обувь, пищевые продукты), а также отрасли сферы услуг (парикмахерские, рестораны).

Сложностями отнесения определенной отрасли к монополистической конкуренции либо олигополии являются:

во-первых, нечеткость определения границ самих отраслей;

во-вторых, объединение фирм в различные группы (картели, холдинги, конгломераты и др.);

в-третьих, производство нескольких разновидностей товаров одной фирмой.

Монополистическая конкуренция — это ситуация на рынке, для которой характерны черты: большое число продавцов и покупателей; дифференцированный продукт; возможность влияния на цену со стороны продавцов; невысокие барьеры для входа в отрасль; использование методов неценовой конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции – это такая форма организации рынка, при которой на рынке действует большое количество мелких фирм, производящих дифференцированные продукты, в силу чего они имеют возможность самостоятельно устанавливать цену.

Рынок монополистической конкуренции является наиболее типичной формой организации современной экономики.

Таким образом, рынок монополистической конкуренции имеет следующие характерные черты:

1. большая ёмкость рынка;

2. на рынке действует много фирм;

3. размер каждой фирмы небольшой;

4. каждая фирма производит свой специфический товар или имеет какое-либо другое преимущество (например, географическое размещение);

5. у продукции фирмы существуют большое количество товаров заменителей, поэтому спрос на продукцию эластичен;

6. фирма сама устанавливает цену на свою продукцию, не учитывая реакцию конкурентов;

7. вход на рынок и выход из рынка свободный, так как требуется незначительный объем капитала для организации производства;

8. ведется неценовая конкуренция.

Рынок похож на рынок совершенной конкуренции тем, что: 1) существует большое количество фирм; 2) размеры фирм небольшие; 3) свободный вход на рынок и выход из него.

Рынок похож на рынок монополии тем, что фирмы имеют возможность самостоятельно устанавливать цену на свою продукцию.

Кривая спроса, как она видится монопольно конкурентной фирме, наклонена вниз, т.к. на рынке действует закон спроса и фирма для увеличения объема спроса должна снижать цену на свою продукцию. Объем продаж зависит от изменения цены и эластичности спроса по цене, которая весьма велика из-за высокой нормы замещения одного товара другим.

Каждая фирма стремится максимизировать прибыль и фирма монополистический конкурент достигает этого за счёт нахождения оптимального объёма производства и цены. При этом используется два подхода:

1) сопоставление общего дохода и общих издержек и нахождение объёма производства. Находится такой объем производства, при котором при котором разница между ними будет максимальной;

2) сопоставление предельного дохода и предельных издержек: нахождение такого объёма, при котором они равны.