Анализ организации маркетинговой деятельности

«МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ СОЧИ»

Проведем сегментацию гостей по признаку «корпоративные – индивидуальные клиенты» за 2013-2014 гг. конгресс-отеля «Маринс Парк Отель Сочи» (см. табл. 2.6)

Таблица 2.6 «Сегментация по признаку «корпоративные - индивидуальные клиенты»

Сегмент	2013г.	2014г.	Прирост
Корпоративные клиенты			31,95%
Индивидуальные гости			4,9%
Прочее			-68,54%
Итого:			9,1%
Доля групп в структуре ночевок	24,75%	29,93%

В 2014 году начал восстанавливаться спрос на корпоративные мероприятия, что не замедлило сказаться не только на количестве ночевок, но и на результатах выручки от корпоративных клиентов.

Таким образом изменилась структура ночевок – так если в 2013 году на долю корпоративных клиентов приходилось 24,7% общего количества ночевок, то в 2014г. – почти 30 %. Сравнение группового и индивидуального сегмента в процентном соотношении представлено на рис. 6 и 7.

Рис. 6. Соотношение группового и индивидуального сегмента в 2013 г.

Рис. 7. Соотношение группового и индивидуального сегмента в 2014 г.

При рассмотрении вышеперечисленных таблиц и диаграмм, характеризующих сегментацию загрузки по отелю «Маринс Парк Отель Сочи» наблюдается увеличение на 10% количества ночевок в 2014 г. по сравнению с 2013 г., в основном, за счет корпоративных клиентов.

Увеличение числа ночевок в этом сегменте свидетельствует о взвешенной политике в отношении привлечения корпоративных клиентов:

·Гибкая ценовая политика;

·Наличие скидок при работе с корпоративными клиентами.

Деятельность «Маринс Парк Отель Сочи» в 2014 г. характеризовалась положительными результатами. Число конкурентов в отрасли увеличивается, несмотря на высокие барьеры для вхождения на рынок. Возрастает также число товаров-заменителей (сдача квартир в аренду, открытие частных мини-отелей), что косвенно влияет на конкуренцию в отрасли. В связи в с финансовым и экономическим кризисом в прошлом и в текущем году у «Маринс Парк Отель Сочи» уменьшилось число бизнес - клиентов, а также туристов. Заметно снижение деловой активности бизнес-клиентов в выходные и праздничные дни, что оказывает негативное влияние на заселение отеля.

Оценка конкурентоспособности «Маринс Парк Отель Сочи» относительно конкурентов представлена в таблице 2.7.

По оценке видно, что «Маринс Парк Отель Сочи» имеет высокий бал конкурентоспособности, но конкурирующие предприятия имеют довольно высокий уровень и находятся очень близко по баллам к рассматриваемому предприятию.

Наиболее уязвимым местом в организации является тот факт, что цена на услугу довольно высока и продвижение услуг отеля на рынке.

Таблица 2.7. - Лист оценки конкурентоспособности «Маринс Парк Отель» относительно конкурентов.

Факторы конкурентоспособности	«Маринс Парк Отель Сочи»	Конкуренты
ОАО «Валентин»	ОАО «ГК Сочи – Магнолия»	Гранд Отель «Жемчужина»
1.Продукция 1.1.Качество 1.2.Уровень сервиса 1.3.Престиж торговой марки 1.4.Безопасность 1.5.Комфортность 1.6.Месторасположение 1.7.Дополнительные услуги 1.8.Ассортимент услуг
2.Цена (назвать ценовые стратегии, применяемые на данном предприятии и конкурентных)	Скидки постоянным клиентам, сезонные скидки	Накопительная система скидок	Невысокая цена при высоком качестве, не применяют скидок	Скидки постоянным клиентам, сезонные скидки
3.Каналы сбыта Формы сбыта 3.1.Посредники 3.2.Прямой сбыт 3.3.Другие каналы Степень охвата рынка
4.Продвижение услуг отеля на рынке Демонстрация услуг на выставках – ярмарках Реклама для посредников Реклама СМИ
Общее количество баллов:

Ценовая политика «Маринс Парк Отель Сочи» определяется себестоимостью предоставляемых услуг и уровнем доходов целевой аудитории. Отель располагает 447 комфортабельными номерами различных категорий: стандартные, семейные, люксы, апартаменты. Имеются номера для некурящих.

Во всех номерах к услугам гостей: спутниковое телевидение, мини-бар, телефон (международная связь), фен, набор фирменных банных принадлежностей, тапочки.

С 11 января по 14 апреля (низкий сезон) в отеле действуют следующие тарифы (таблица 2.8).

Таблица 2.8 – Номерной фонд и стоимость проживания

«Маринс Парк Отель» в низкий сезон.

Категория Номера	Описание	Количество номеров	Стоимость проживания
Джуниор	Одноместный стандартный номер на 1 персону
Стандарт	Двухместный стандартный номер на 2 персоны
Представительский	Улучшенный одноместный стандартный номер на 1 персону
Люкс Студио	Улучшенный двухместный стандартный номер на 2 персоны
Люкс Сениор	Студия на 2 персоны
Люкс Премиум	Двухкомнатный номер на 2 персоны
Люкс «Казанова»	Двухкомнатный номер на 2 персоны
Люкс Апартамент	Люкс на 2 персоны		11 500
Всего:

С 1 июня по 30 сентября (высокий сезон)в отеле действуют следующие тарифы (таблица 2.9).

Таблица 2.9 – Номерной фонд и стоимость проживания

«Маринс Парк Отель» в высокий сезон.

Категория номера	Описание	Количество номеров	Стоимость проживания
Джуниор	Одноместный стандартный номер на 1 персону
Стандарт	Двухместный стандартный номер на 2 персоны
Представительский	Улучшенный одноместный стандартный номер на 1 персону
Люкс Студио	Улучшенный двухместный стандартный номер на 2 персоны
Люкс Сениор	Студия на 2 персоны
Люкс Премиум	Двухкомнатный номер на 2 персоны
Люкс «Казанова»	Двухкомнатный номер на 2 персоны
Люкс Апартамент	Люкс на 2 персоны		25 500
Всего:

Цены номеров включают: проживание, европейский завтрак (шведский стол), пользование бассейном и сауной, отдых в зимнем саду.

К оплате принимают кредитные карты, возможен безналичный расчет. Размер предоплаты составляет 30-50%.

Проживание в кредит не допускается, однако проживание в отеле может быть предоставлено бесплатно победителям каких-либо конкурсов или лотерей.

Расчёт средней цены осуществляется по определённой методике.

Низкий сезон:

1) Расчёт минимальной цены в низкий сезон:

Таблица 2.10. - Расчёт минимальной цены в низкий сезон.

Категория номера	Стоимость проживания	Возможный оборот
Джуниор
Всего

Средняя цена номера за сутки:

169200 / 36 = 4700

2) Расчёт максимальной цены за номер в низкий сезон:

Таблица 2.11. - Расчёт максимальной цены в низкий сезон.

Категория номера	Количество номеров	Стоимость проживания	Возможный оборот
Стандарт
Представительский
Люкс Студио
Люкс Сениор
Люкс Премиум
Люкс «Казанова»
Люкс Апартамент		11 500
Всего:

Средняя цена номера за сутки:

3028900 / 447 = 6777

3) Расчёт оптимальной средней цены за номер в сутки:

4700+6777 / 2 = 5739

Высокий сезон:

1) Расчёт минимальной цены в высокий сезон:

Таблица 2.12. - Расчёт минимальной цены в высокий сезон.

Категория номера	Стоимость проживания	Возможный оборот
Джуниор
Всего

Средняя цена номера за сутки:

216000 / 36 = 6000

2) Расчёт максимальной цены за номер в высокий сезон:

Таблица 2.13. - Расчёт максимальной цены в высокий сезон.

Категория номера	Количество номеров	Стоимость проживания	Возможный оборот
Стандарт
Представительский
Люкс Студио
Люкс Сениор
Люкс Премиум
Люкс «Казанова»
Люкс Апартамент		25 500
Всего:

Средняя цена номера за сутки:

6007900 / 447 = 13441

3) Расчёт оптимальной средней цены за номер в сутки:

6000+13441 / 2 = 9721

Поскольку среднегодовой уровень загрузки отеля составляет 50-55%, можно сделать вывод об успешной ценовой политике на данный момент. Однако, необходимо тщательно продумать дальнейшую стратегию ценообразования, так как в условиях мирового финансового и экономического кризиса покупательская способность клиентов (в том числе постоянных клиентов отеля, которые составляют около 80% от всего количества) может серьезно понизиться и потребуется более эффективное управление ценами.

Организация каналов реализации туристского продукта является не только основной необходимостью в силу специфики этой сферы, но и залогом успешной работы «Маринс Парк Отель Сочи» на рынке, роста реализации и прибыли за счет большого охвата существующих и возможных рынков сбыта. С одной стороны, большое число посредников усложняет механизм туристского рынка, но с другой, само посредничество помогает нормальной работе туристского рынка и делает более легким планирование и реализацию поездки для туриста.

Предпочтение одного канала продаж другому – сложное управленческое решение. Анализ каналов и посредников «Маринс Парк Отель Сочи» – это взаимосвязанные процессы, которые обеспечивают организацию действенных каналов сбыта.

Рассмотрение плюсов и минусов тех или иных каналов дает возможность производителю сделать точный, аргументированный выбор, так как результаты его деятельности во многом зависит от того, насколько верно найден канал сбыта турпродукта.

Каналы сбыта существуют за границами предприятия-производителя и не могут прямо контролироваться им. При реализации продукта через посредников необходимо учитывать следующие моменты.

1. Торговые посредники «Маринс Парк Отель Сочи» – самостоятельные организации, основная цель которых – рост собственного масштаба реализации и прибыли. Поэтому они устремляют свой взгляд в первую очередь на те продукты и услуги, которые пользуются максимальным спросом и которые можно продать без особых усилий.

2. Посредники «Маринс Парк Отель Сочи» изначально сосредоточены на рекламе личного имиджа и завоевании своих клиентов. Поэтому, они выберут тех производителей, которые дадут им возможность скорее добиться этой цели.

3. Посредники предлагают конкурирующие турпродукты и услуги.

4Посредники «Маринс Парк Отель Сочи» предпочитают продавать те турпродукты и услуги, которые пользуются наибольшим спросом у потребителя, а не тот пакет услуг, который предлагает производитель.

Основным видом рекламного воздействия «Маринс Парк Отель Сочи» является интернет, где размещен сайт отеля с возможностью осуществить виртуальную экскурсию, забронировать номер и узнать все сведения об отеле. Не активно используется щитовая реклама, которая размещена в городе Сочи и в аэропорту. Сведения об отеле занесены в каталоги. На стойке размещения предоставлены буклеты с рекламой отеля.

Организация акций: скидка 10% по предъявлению авиабилета на перелет любой город - Сочи – билет от любой авиакомпании на имя клиента в дни действия акции.

Акция «Майские праздники» установление специальной цены, которая включает:

1. Ранний заезд с 12.00 часов, поздний выезд до 16.00 часов без дополнительной оплаты;

2. Проживание в номере выбранной категории;

3. Бесплатная консультация СПА - специалиста с рекомендациями по питанию и отдыху;

4. Подарочный именной купон на посещение SPA - центра каждому гостю номиналом 500 рублей;

5. В день приезда ужин, на следующий день завтрак и ужин, в день отъезда завтрак;

6. Посещение бассейна в течение всего периода проживания.

Акция «Семейные традиции»:

1.Скидка 10% по предъявлению авиабилета на перелет Ваш город - Сочи – Ваш город от любой авиакомпании на имя клиента в дни действия акции;

2.Размещение детей, прибывших с родителями, от 8 до 16 лет по специальной цене в отдельном номере (от 1200 руб.).

3.Размещение в одном номере с родителями с отдельным спальным местом без оплаты;

4.Ужин на всех членов семьи включен в пакет тура.

Включает: холодную закуску на выбор, горячее на выбор, десерт на выбор, чай/кофе, ягодный морс.

Акция «Программа выходного дня»

1. Ранний заезд с 12.00 часов, поздний выезд до 16.00 часов без дополнительной оплаты;

2.Проживание в номере выбранной категории.

3. Бесплатная консультация СПА-специалиста с рекомендациями по питанию и отдыху;

4. Подарочный именной купон на посещение SPA -центра каждому взрослому гостю номиналом 500 рублей;

5. В день приезда ужин, на следующий день завтрак;

6. Посещение бассейна в течение всего периода проживания.

Проведение тематических вечеринок в ресторане отеля: гангстерская вечеринка, Мулен Руж, детский праздник с итальянской пиццей.

Проведение дегустации блюд средиземноморской кухни, предложения от шеф-повара ресторана «Маринс Парк Отель Сочи». В зале ночного клуба в пятницу и в субботу по вечерам играет дуэт в стиле блюз.

Маркетологами отеля разработана специальная анкета «Впечатления гостя», которая позволяет принять во внимание мнение гостей о предлагаемых услугах отеля и, основываясь на этом, вносить корректировки по поводу улучшения качества сервиса.

Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и отрывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах.

Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

Пример перечня характеристик внешней и внутренней среды гостиничного предприятия.

Возможности:

· рост емкости рынка;

· перспективы выхода на новые сегменты рынка;

· благодушие и успокоенность существующих конкурентов.

Угрозы:

· неблагоприятные демографические изменения;

· вероятность появления нового конкурента;

· изменение потребностей и вкусов клиента;

Сильные стороны:

· уникальность предлагаемых продуктов;

· приверженность постоянных клиентов;

· благоприятный имидж предприятия.

Слабые стороны:

· непродуманность рекламной кампании;

· инертность в разработке новых продуктов;

· недостаточный контроль качества обслуживания.

После составления конкретного списка слабых и сильных сторон, а также возможностей и угроз, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности предприятия.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества – материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему добиться успеха в конкурентной борьбе. Материальные (осязаемые) активы – это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.). Нематериальные (неосязаемые) активы - это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.

Определение маркетинговых возможностей осуществляется с помощью SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабости, возможности, угрозы), предполагающего использование различных способов представления информации, в том числе в виде матриц.

Анализ сильных и слабых сторон «Маринс Парк Отель Сочи» представлен в таблице 2.14.

Таблица 2.14 - Анализ сильных и слабых сторон «Маринс Парк Отель Сочи»

Показатели маркетинга	Кризисное положение	Ухудшение показателей	Средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам	Выше среднего уровня, показатели стабильности
1.Доля рынка сбыта, контролируемая отелем			х
2.Репутация отеля и его услуг на рынке				х
3.Престиж торговой марки			х
4.Расходы по сбыту услуг		х
5.Уровень сервиса				х
6.Орг.тех.средства для сбыта услуг				х
7.Уровень цен на услуги и продукцию			х
8.Служба продаж, персонал (опыт квалификация)		х
9.Среднегодовое количество клиентов			х
10.Качество поступающей информации о рынке (виды исследований)			х

Сильные стороны предприятия допускают достаточно широкие возможности маневрирования в сложившихся конкурентных условиях, тем не менее, устранение слабых сторон, вследствие отсутствия резервов финансирования, возможного сокращения спроса в период «не сезона», может привести в дальнейшем либо к усилению конкуренции на рынке за потребителя, либо неконтролируемый рост цен приведет к окончательной деградации предприятия.

На основании приведенных сильных и слабых сторон предприятия можно сделать вывод о том, что для данного предприятия характерны преимущества и проблемы, которые являются типичными для российских отелей.

Роль маркетинга в том, что он призван привести деятельность предприятия по сбыту, снабжению и продвижению в соответствие о спросом. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал общественному спросу. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить клиента, что данная услуга является самой лучшей.

На основе проведённого исследования был составлен данный отчет, в котором отражено текущее состояние данного предприятия, а также его маркетинговая политика и состояние конкуренции. Для повышения конкурентоспособности, отелю необходимо провести ряд мероприятий, а именно:

‒ Расширение предоставляемого комплекса гостиничных услуг;

‒ Увеличение объёмов предоставления услуг;

‒ Повышение качества услуг.