Процесс управления рекламным проектом

Управление рекламным проектом представляет собой методологию организации, планирования и координации использования человеческих и материальных ресурсов в рекламном процессе на всем протяжении проектного цикла, направленную на достижение коммуникационных и медийных целей проекта путем применения методов, техник и технологий управления и рекламного маркетинга.

Управляемые параметры рекламного проекта:

1. Объемы работ и виды работ.

2. Стоимость отдельных работ, отдельных частей или фаз проекта, проекта в целом, издержки и расходы.

3. Сроки, продолжительность и резервы времени на выполнение работ, этапов, фаз проекта, взаимосвязи между отдельными работами, фазами и этапами проекта.

4. Ресурсы, требуемые для осуществления проекта, в том числе информационные, интеллектуальные, человеческие, финансовые, материально-технические, а также ограничения по ресурсам.

5. Качество принимаемых решений, применяемых интеллектуальных, информационных и иных ресурсов.

Любой рекламный проект функционирует в конкретной экономической, маркетинговой, политической, социальной ситуации, а значит – учитывает текущие экономические, политические, социальные, нормативные, культурные факторы и ограничители. Рекламный проект всегда нацелен на результат в сфере коммуникаций, его предметной областью являются коммуникационные технологии, направленные на формирование осведомленности об объекте рекламирования, формирование отношения к нему, побуждение представителей целевой группы проекта к определенным выводам, умозаключениям и действиям.

Рекламные проект реализуется полномочным руководством, менеджером проекта и командой проекта, работающей под этим руководством, другими участниками рекламного процесса, выполняющими отдельные специфические виды деятельности и процессы. В работах по проекту могут участвовать представители линейных и функциональных подразделений рекламного агентства и компании рекламодателя, ответственные за выполнение отдельных функций и работ, включая финансовое, маркетинговое, продуктовое, рекламное, медийное планирование, руководство, контроль, организацию и другие общесистемные функции.

Система управления рекламным проектом структурируется на следующие компоненты (декомпозиция проекта):

1. Этапы, работы, задачи, единичные исследовательские, аналитические, творческие, производственные задачи и процессы.

2. Отдельные пакеты работ, увязанные между собой в структуру работ по проекту (например, медиа планирование и медиа баинг, творческое планирование, креатив, дизайн, верстка и производство рекламной продукции и т.п.).

3. Распределение ответственности и обязанностей исполнителей работ по проекту.

4. Функциональные области управления, распространяющиеся на все фазы проекта (например, клиентский сервис рекламного агентства, экаунт, система отчетности по проекту, бухгалтерского и налогового учета и т.п.).

5. Общие системные функции управления проектом, реализуемые на всех этапах осуществления проекта, во всех функциональных областях (например, управление рисками проекта, финансовое и налоговое планирование, общее руководство проектом и т.п.).

Основной структурной единицей, объединяющей участников проекта, является команда проекта – специальная рабочая группа, которая, как правило, организационно входит в состав рекламного агентства, осуществляющего проект.

Диагра́мма Га́нта (англ. Gantt chart, также ленточная диаграмма, график Ганта) — это популярный тип столбчатых диаграмм(гистограмм), который используется для иллюстрации плана, графика работ по какому-либо проекту. Является одним из методов планирования проектов. Используется в приложениях по управлению проектами.

Первый формат диаграммы был разработан Генри Л. Гантом в 1910 году.

По сути, диаграмма Ганта состоит из полос, ориентированных вдоль оси времени. Каждая полоса на диаграмме представляет отдельную задачу в составе проекта (вид работы), её концы — моменты начала и завершения работы, её протяженность — длительность работы. Вертикальной осью диаграммы служит перечень задач. Кроме того, на диаграмме могут быть отмечены совокупные задачи, проценты завершения, указатели последовательности и зависимости работ, метки ключевых моментов (вехи), метка текущего момента времени «Сегодня» и др.

6. Разработка плана рекламной кампании.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные - в другой терминологии) и конечные. Далее разрабатывается рекламный бюджет.Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать на органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Следующий шаг в разработке рекламы - выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.