Рекламирование и организация продаж

Для эффективной реализации плана продаж необходимо выйти на покупателей, заявить о своем существовании и предложении товаров или услуг и начать их продавать. Многие из тех, кто впервые вступает в бизнес, обнаруживают, что завоевание конкурентной рыночной доли оказывается значительно более трудным делом, чем они ожидали. Одна из причин этого в том, что большинство начинающих предпринимателей подражают другим, забывая о том, что только новое может быть шагом к успеху.

Успех бизнеса зависит от всех составляющих формулы маркетинга: товара, цены, месторасположения и стимулирования сбыта. В данном случае нас интересует именно стимулирование сбыта.

Первая задача любого начинающего предпринимателя — заявить о себе потенциальным покупателям, вторая — добиться того, чтобы они обратились или посетили предприятие, третья — заставить их совершить покупку или сделку и четвертая — сделать так, чтобы они пришли или обратились снова. Успешное решение данных задач позволяет бизнесу достичь одной из своих важнейших целей — превратить людей или субъекты хозяйствования, составляющих потенциальный целевой рынок, в своих постоянных клиентов. Значительная роль в достижении этой цели принадлежит рекламе, которая способствует ослаблению сопротивления покупателя, помогает проложить дорогу для продажи. Ее основное назначение — информировать потребителей о товарах и преимуществах. Создавая определенную репутацию, реклама увеличивает количество покупателей и, в конечном итоге, количество продаж и прибыль.

Рекламирование и организация продаж

Разработать рекламное сообщение о бизнесе в начале его существования не так просто, как может показаться на первый взгляд. Во-первых, необходимо определить, какая реакция покупателей нужна для успешного начала бизнеса (например, заин-1ересуются новыми товарами с уникальными характеристиками, которые вы собираетесь им предложить, или станут покупать уже имеющиеся на рынке товары именно у вас благодаря оригинальному набору предлагаемых преимуществ), а во-вторых, какое должно быть содержание рекламы, чтобы заставить их сделать то, что предполагалось при формировании основных задач по продвижению сбыта, а именно: покупатели должны узнать о новой фирме, посетить ее, обратиться за более подробной информацией о товарах и их качестве и приобретать больше при каждом посещении.

Всего этого можно легче достичь, если покупатели сразу же почувствуют, что могут извлечь реальные преимущества из сотрудничества с новой фирмой. Поэтому рекламное сообщение должно обязательно содержать указание на те преимущества, которые фирма может предоставить своим клиентам. Для этого нужно подчеркнуть преимущества не только товаров, которые предлагаются на продажу, но и сбытового предложения в целом. Убедительное рекламное сообщение, включающее описание предоставляемых преимуществ, должно стать основой, на которой новая фирма и будет создавать свой имидж (например, индивидуальное обслуживание, быстрая и надежная доставка, низкие цены, ценовые скидки и т.д.).

Все преимущества, которые фирма планирует предоставлять своим клиентам, должны обязательно рекламироваться. В этом случае реклама считается более удачной и имеет больше шансов на успех, так как значительно привлекательнее для покупателей и быстрее побуждает их к действию. Большинство потенциальных покупателей просматривают основную массу рекламных сообщений, не останавливаясь на них. Удачная реклама позволяет удерживать внимание потенциальных покупателей достаточно долго, чтобы успеть сообщить им главное, т.е. заставляет их хотя бы дочитать рекламное сообщение до конца. В рекламном сообщении внимание концентрируется на самом важном. Это должно быть сделано просто и интересно. Ни в коем случае нельзя перегружать рекламу, сделав ее скучной и непонятной. Она

Как начинают бизнес

должна не только быстро привлекать внимание, но и быть понятна всем, содержать минимум текста. Рекламное сообщение должно быть направлено на то, чтобы побудить покупателей по сетить фирму и сделать покупку или заключить сделку.

Часто малые фирмы, которые занимаются торговлей, используют рекламу производителей, которые нередко тратят огромные деньги на общегосударственные рекламные компании. Заключая сделку с поставщиками, всегда следует выяснить, какой бесплатный рекламный материал они могут предоставить. Действия производителей по продвижению сбыта очень разнообразны, и они могут быть использованы малыми фирмами в своей рекламной деятельности. Производители могут предложить настенные плакаты и специальные бесплатные приспособ ления для выкладки товара, упаковки со скидкой, бесплатные товары и сувениры к основной покупке, конкурсы, лотереи, талоны на последующие покупки со скидкой, бесплатные образцы продукции, скидки в зависимости от стоимости покупки, продажи в кредит, регулярные распродажи по сниженным ценам и т.д

Рекламными средствами считаются любые носители, используемые для рекламных сообщений потребителям с целью оказания на них влияния. В распоряжении малых фирм имеются различные средства: газеты, журналы, телевидение, радио, почтовые отправления, уличные рекламные щиты и др. Главной проблемой для руководителей предприятия является выбор такого средства, которое лучше всего отвечало бы интересам рынка. Выбор рекламных средств определяется количественным (сколько людей будет охвачено рекламой), качественным (какие типы потребителей получат рекламное сообщение) и финансовыми (рекламный бюджет и минимальные издержки на один рекламный контакт с потребителем) критериями.

Использование рекламы на радио, телевидении, в массовой печати рекомендуется, если есть необходимость сообщить широкой аудитории о своем существовании, новых продуктах, товарах и услугах, преимуществах и выгодах, которые могут получить потенциальные покупатели от сотрудничества с рекламируемым предприятием. Это чаще всего реклама непосредственного воздействия и эффекта. Она направлена на то, чтобы вызвать у потребителя желание посетить предприятие и немедленно приобрести продукт или воспользоваться услугой. Наибольший эффект она дает для производственных и оптовых фирм.

Рекламирование и организация продаж

Рекламу в виде рассылки листовок и проспектов по адресам чаще всего используют производители и оптовые предприятия. Ее преимущество в точном выходе на целевого покупателя. Кроме того, листовки и проспекты можно изготовить за небольшую плату и легко распространить. Самое главное — это правильно подготовить рекламное сообщение для размещения на листовке. В нем должны содержаться просьба посетить фирму, указание на вид деятельности и товарную номенклатуру, краткая характеристика продаваемых товаров и услуг, а также информация о сроках выполнения заказов, сроках и издержках по доставке, минимальной партии для оптовых покупателей, цене за единицу, возможных скидках, преимуществах и льготах постоянным клиентам, любые другие выгоды для покупателей.

Рекламные щиты и плакаты считаются относительно дешевой (по сравнению с другими) формой передачи рекламного сообщения: обычно нужно заплатить за изготовление самого плаката, а затем арендную плату за использование рекламного щита. Рекламный щит можно разместить поблизости от места расположения фирмы либо рядом с крупным учреждением или предприятием, где работает большая часть потенциальных покупателей, около остановки общественного транспорта, которым они пользуются — все варианты требуют внимательного изучения. Прежде чем принять окончательное решение, необходимо проверить возможные участки для размещения рекламного щита и ответить на следующие вопросы: плакат виден только с одного или разных мест, нет ли чего-нибудь, что может отвлечь от него внимание, будет ли у прохожих достаточно возможностей, чтобы его прочитать или задержать на нем взгляд.

Не менее важно содержание рекламного сообщения, размещенного на плакате. Для малого предприятия, о существовании которого подавляющее большинство людей не знает, рекламное сообщение должно тщательно готовиться. Его цель — вызвать желание у потенциальных клиентов зайти на фирму или позвонить. В нем указывается название, адрес и телефон фирмы, просьба посетить, основной ассортимент товаров или услуг, преимущества и выгода для клиентов. Рекламное объявление о преимуществах и выгодах должно быть видно издалека.

Малая фирма может использовать и другие средства для рекламы: общественный транспорт, собственные грузовики, пластиковые пакеты, календари, упаковки и т.п.

Как начинают бизнес

Для малого предприятия, и особенно занимающегося услугами и торговлей, существенным является внешнее оформление — фирменный знак и вывеска, внешний вид фасада, входа, витрины и выставка в витрине. Все это составляет лицо предприятия.

Фирменный знак предприятия должен помочь клиентам быстро выделить его среди других зданий, поэтому он должен быть броским и легко ассоциироваться с ассортиментом продаваемых товаров. Главным компонентом вывески предприятия является его название. Выбору названия следует уделить первостепенное внимание. Оно должно соответствовать имиджу, который владелец желает создать, быть благозвучным, вызывать положительные эмоции и легко запоминаться. Совсем неплохо, если в названии отражается специализация фирмы и тип товаров, если, конечно, в будущем владелец не собирается менять специализацию и товарный ассортимент. Иногда фирмы получают название от местности, на которой они расположены. Преимуществом подобных названий является указание на то, где можно найти это предприятие, а в некоторых случаях (престижный район и т.п.) увеличивает доверие к нему со стороны потребителей. Однако можно столкнуться с большими трудностями, если предприятие решит переехать на новое место или открыть филиалы в других районах. Нередко название фирмы указывает на принадлежность ее конкретному лицу. Это всегда вызывает дополнительное доверие, а в случае успешного закрепления и развития бизнеса является важным стимулом и фактором самоутверждения для потомков владельца предприятия. Выбор названия предприятия занимает много времени. Задача заключается не только в том, чтобы по возможности подобрать хорошее название, которое звучит ясно и недвусмысленно, но и в том, чтобы выбранное название не дублировало названий действующих на рынке предприятий. Также очень важен выбор шрифта и светового оформления вывески. Вместе они образуют логотип, по которому опознается фирма.

Оформление фасада зависит от величины площадей, которые занимает предприятие, ширины пешеходной дороги перед ним, возможностей владельца фирмы, требований местных властей и т д. Учитывая, что публику привлекает все необычное, фасад должен быть оригинально оформлен, чтобы потенциальные покупатели обязательно заинтересовались витриной.

Рекламирование и организация продаж _____________________ 163

Витрины используют для показа ассортимента товаров, выставляемых на продажу, демонстрации товаров, особо нуждающихся в рекламе, и создания общего имиджа. Основная функция витрины — привлечь внимание покупателей и побудить их зайти на фирму. Оформляя витрину, необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

• в витрине должны выставляться самые ходовые товары с указанием цен на них;

• разнородные товары, не имеющие между собой логической связи, не должны выставляться вместе;

• в витрине должны размещаться все сообщения и объявления, которые могут заинтересовать потенциальных потребителей;

• витрина должна быть хорошо освещена, так как она служит рекламой, когда фирма закрыта;

• оформление должно следовать принципу уравновешенности и соблюдению пропорций, иначе витрина будет выглядеть хаотично;

• витрину не следует перегружать товарами, так как это может рассредоточить внимание покупателей. Вообще в витрине вместо товаров может быть представлена какая-либо абстрактная композиция.

Оформление торгового зала должно создавать особую атмосферу, отличную от других предприятий. Создавая такую атмосферу внутри помещения, необходимо учитывать те же факторы, что и при разработке внешнего дизайна, а именно: цвет и освещение. В торговых залах или помещениях, в которых оформляются заказы, не должно быть неподобающих запахов. Выкладка товаров или образцов должна позволять покупателю подойти к ним, хорошо рассмотреть и, если возможно, пощупать их.

Выставляемые товары следует разделить на несколько групп. Во-первых, это ассортимент, пользующийся спросом. Эти товары надо выбрать, а затем разместить по всему торговому залу на самых видных местах, чтобы стимулировать покупателей заходить во все его уголки. Следует помнить, что зрительное восприятие регистрирует приблизительно 80 % всей информации, получаемой об окружении. Во-вторых, сопряженные товары. Они не являются главной целью посещения предприятия. Их укладке уделяют особое внимание, чтобы покупатели могли вспомнить

Как начинают бизнес

о том, что они забыли их купить. В-третьих, особо рекламируемые товары. Это товары, сбыт которых стимулируется ценой или какими-либо иными преимуществами. Рекламируемые товары не размещают поблизости от товаров повышенного спроса, так как это может снизить продажи и тех и других. Их располагают отдельно на видных местах.

Реклама на месте продаж должна привлекать внимание и оперативно доносить заложенную в ней информацию при минимальном количестве текста. Те предприятия, которые занимаются продажей большого ассортимента товаров, могут дополнительно каждую неделю рекламировать по очереди 2—3 товара, на которые имеется спрос. Товары, на которые спрос незначителен, отдельно не рекламируются, так как эффекта от этого не будет.

На всех выставленных товарах должны бать ценники с краткой информацией: характеристика, качество, варианты цвета, размер. Если позволяет помещение, то рекомендуется оформить стенд, который предоставит клиентам более подробную информацию об основных товарах и поможет быстрее сориентироваться в их выборе. Часто покупатели стесняются спросить или им трудно правильно сформулировать вопрос, так как они еще не знают, что им конкретно нужно. В таких случаях необходимая информация и должна размещаться на стенде. Если предприятие не располагает достаточным местом для стенда, то можно подготовить указатели, каталоги.

Любой вид предпринимательской деятельности сталкивается с одной и той же проблемой — как продать товары или услуги. Только посредством продажи предприниматель покроет все свои расходы и получит прибыль. Успех в бизнесе в первую очередь зависит от того, как выполняется функция сбыта. Поэтому любому начинающему предпринимателю необходимо разобраться в сути процесса продаж и их роли в бизнесе.

Продажа — это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. Продажа является частью сбыта, его конечным этапом. Она означает прежде всего процесс оказания содействия потенциальному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу, которая имеет коммерческое значение как для продавца,

Рекламирование и организация продаж

гак и для покупателя. В соответствии с таким определением любой представитель продавца, который помогает клиенту, фактически убеждает его приобрести продукт. Главное отличие между процессами продажи и рекламы в том, что продажа конкретна, а реклама касается продукта вообще. Но цель обеих функций одна — продать.

Этапами процесса продажи являются нахождение потенциальных клиентов, предоставление им возможности познакомиться с возможными предложениями в благоприятных условиях (без спешки, комфортабельно), демонстрация всех качеств товара в работе. Кроме того, продавцу необходимо ответить на все вопросы потенциального покупателя, учесть все его возражения и наконец юридически оформить сделку.

Одной из наиболее важных составляющих продажи выступает общение с покупателем. Ежедневно множество предпринимателей, даже не подозревая об этом, теряют своих клиентов из-за резкости или грубости продавца. Каждый покупатель вправе ожидать по крайней мере вежливого и дружелюбного обслуживания. От искусства обращения с покупателями при личном контакте в значительной степени зависит имидж фирмы (о своем впечатлении от обслуживания покупателя сообщат родственникам и знакомым), а также вероятность того, что они придут снова, совершат повторные покупки и в конечном счете станут постоянными клиентами.

Продать — это не просто передать товар потребителю. Это убеждение купить. Реклама должна заставить покупателя зайти в зал, где совершаются сделки, а продавец — убедить его купить. Большинство продавцов не обладают для этого нужными качествами и способностями. Они пользуются услугами глаз, рук, ног — и все. Но забывают, что есть еще и язык. Если покупатель знает, что хочет, то продавцы еще могут любезно показать товар. А если не знает, то может услышать от продавца замечание: незачем было приходить, если не знаешь, чего хочешь. Продажа является тем этапом, на котором потребитель должен быть избавлен от сомнений и забот (о цене, гарантиях, доставке и т.д.). Искусство продать — это ловкость продавца. Торговля является творчеством. Только талантливые люди достигают в этой сфере успеха. Она, в отличие от производства, никогда не должна быть рутинной. Установлено, что замедление продаж происходит само

Как начинают бизнес

по себе. Чтобы этого не случилось, нужно добиваться ускорения посредством постоянных усилий.

Продажа является занятием дорогостоящим — оплата труда, амортизация, транспорт, налоги и т.д. Поэтому рекомендуется постоянно вести учет и периодически анализировать следующую информацию о продажах, продажи за неделю, месяц, отдельными подразделениями (продавцами), средняя стоимость одной покупки (рассчитывается делением общей суммы выручки от продаж на количество покупателей за период), показатели продаж по самым ходовым товарам, жалобы и предложения покупателей. Следует анализировать и то, что происходит в деловом окружении предприятия. Получение детальной информации о конкурентах должно стать привычным занятием владельца бизнеса. При появлении у конкурентов более качественного товара, расширении ассортимента, снижении цен, предложении системы скидок и других преимуществ уходят постоянные клиенты. А ведь найти покупателей — только половина дела. Вторая половина — их удержать.

Что необходимо знать и всегда помнить начинающим пред принимателям об особенностях организации продаж, чтобы быстрее и эффективнее установить личный контакт с покупателем во время торговли и обслуживания?

1. Большинство людей не имеют четкого понятия о стоимости вещей. Они могут с легкостью платить за дешевые товары высокую цену, и наоборот. Кроме того, люди часто до конца не знают, чего они хотят вообще, поэтому их надо направлять (рекламой, убеждением продавцов).

2. Люди предпочитают старые привычки новым, а не наоборот. Заблуждение считать, что если предложить покупателю новинку, то он ее обязательно купит.

3. Основные покупатели — женщины; большинство мужчин покупает то, что им сказала женщина. Очень мало женщин на самом деле знают, что им надо, когда заходят в магазин. Чаще всею они входят, чтобы смотреть и сравнивать. Женщины всегда рады, если им помогут принять окончательное решение. Им нравится, когда их уговаривают и демонстрируют различные товары. Мужчины обычно уже знают, что хотят, когда приходят в магазин.

4. Принимая решение об оформлении места продажи, всегда необходимо «увидеть» его глазами покупателя. Рекомендует-

Рекламирование и организация продаж

ся также пригласить и выслушать мнение на этот счет своих родственников и друзей.

5. Владелец фирмы — пример для служащих. Если глава предприятия при служащих позволяет себе плохо отзываться о клиентах, то персонал фирмы никогда не будет хорошо относиться к покупателям. Собственник всегда должен быть эталоном для своих сотрудников, а это включает вежливое и уважительное отношение к ним и покупателям.

6. Важным средством, обеспечивающим рост объема сбыта, является использование различных способов стимулирования продаж: снижение цен, скидки, продажа надежным клиентам в кредит, лотереи, конкурсы и т.д. Но в то же время нельзя допускать продажу в убыток — выручка от продаж должна покрывать все издержки и приносить прибыль.

7. Владелец бизнеса должен создать условия для того, чтобы клиенты могли непосредственно обратиться к руководящему составу фирмы, если возникнет потребность в этом. Ко всем претензиям необходимо относиться серьезно и уважительно. Не забывайте, что важным фактором увеличения продаж является репутация владельца и менеджеров, их общительность, внимание.

8. Заранее необходимо подумать, как отвечать на телефонные звонки, чтобы произвести лучшее впечатление и побудить покупателя посетить фирму.

9. Сотрудники фирмы, осуществляющие продажи, должны всегда придерживаться установленных гигиенических норм и формы одежды. Они должны все знать о продаваемых товарах и услугах, а также тех преимуществах и выгодах, которые покупатели могут получить при сотрудничестве с фирмой. Торговый персонал является важнейшим источником рекламной информации. При этом помните, что продавцы, которые работают на твердом окладе, дают подробную информацию только в крайнем случае. Они не заинтересованы в увеличении товарооборота и росте прибыли. Способность и умение продавца продавать товар никогда не должны быть оставлены без внимания со стороны владельца бизнеса.

10. При обращении к покупателям необходимо выбирать
подходящий момент. Обычно по их поведению можно понять,
когда им требуется помощь. Сама формулировка обращения так
же важна, как и выбор момента для вступления в разговор. Она

Как начинают бизнес

должна вовлечь покупателя в беседу, помочь определить его потребности. Зная ассортимент, легче подобрать нужный товар или услугу.

11. Демонстрируя товар, всегда следует обращаться с ним бережно — это увеличивает его ценность в глазах покупателя. Не рекомендуется предлагать покупателю большой выбор — это сбивает его с толку. Весь выбор необходимо сузить до двух-трех вещей. Если покупатель сомневается или возражает, то необходимо установить причину и переубедить его. Однако нельзя «давить» на покупателя, так как это оставляет неприятное впечатление. После совершения покупки всегда следует посмотреть, нельзя ли покупателю дополнительно предложить смежный товар, но это не должно быть навязчивым и очевидным.

12. Необходимо записывать наиболее покупаемые товары. В будущем не будут тратиться деньги на товары, не имеющие спроса, и не будет затоваривания. Не забывайте также описывать самые удачные дни очень подробно, отмечая свое мнение об успехе и его причинах. Это может стать важным источником новых идей и открытий.

13. Если клиенты по какой-то неизвестной причине начинают отказываться от заключения соглашений или возвращают товар, то проверку этого ни в коем случае нельзя поручать сотруднику, который осуществляет или отвечает за продажи; к покупателю следует направить незаинтересованное лицо.

Очень важно разобраться в вопросах организации продаж еще до вступления в бизнес. Самое важное — это знание потребностей, управляющих покупательским поведением клиентов. Без этого, реализовывая продукцию или предоставляя услугу, вам будет очень трудно убедить их в том, что вы продаете то, что им нужно.