Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят определенные изменения в потребительских привычках и предпочтениях, что связано с физиологическими и психологическими переменами в человеке.
Значительное влияние оказывают также и потребности семьи как целого, которая также проходит определенные этапы своего развития. Вместе с тем следует учитывать и тот факт, что в современном обществе традиционная форма семьи и домохозяйства все более уступает место нетрадиционным формам общежития.
Выделяют основные этапы развития семьи и связанные с ними перемены в потребностях, а также товары, наиболее интенсивно потребляемые в различных возрастных группах.
Потребление товаров в разных возрастных группах
Возраст | Наименование группы | Приобретаемые товары |
0 – 5 | Маленькие дети | Детское питание, игрушки, специальная мебель, детская одежда |
6 – 19 | Школьники и подростки | Одежда, спортинвентарь, пластинки и кассеты, школьные товары, закуски и бутерброды, безалкогольные напитки, сладости, косметика, билеты в кино |
20 – 34 | Молодые люди | Автомобили, одежда, мебель, жилье, еда и пиво, ювелирные изделия, оборудование для домашних развлечений, инвентарь для отдыха, товары для детей |
35 – 49 | Люди среднего возраста | Улучшенное жилье, более дорогие автомобили, второй автомобиль, новая мебель, компьютер, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вина, одежда |
50 – 64 | Люди зрелого возраста | Предметы для отдыха, покупки для молодоженов и детей, путешествия |
65 и более | Пожилые люди | Медицинские услуги, лекарства, покупки для молодых людей |
Потребление товаров на различных этапах жизненного цикла традиционной семьи
|
|
Этап жизненного цикла | Особенности поведения и покупательских привычек |
Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей | Потребности в жизненно необходимых товарах сравнительно небольшие. Деньги легко зарабатываются и также легко тратятся. Приобретают модную одежду, вещи, ведут активную жизнь. Общение, отдых, развлечения находятся на первом месте. |
Юные молодожены без детей | Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем с появлением первого ребенка. Начинаются активные покупки товаров длительного пользования. По-прежнему много тратится на отдых и развлечения. |
Полное гнездо: младшему ребенку менее 6 лет | Резко увеличиваются расходы. Недовольство своим финансовым положением и суммой накопленных денег. Мать иногда не работает, занимается только ребенком. Супруги интересуются новинками, рекламным объявлениями, оптимизируют бюджетные расходы. |
Полное гнездо: младшему ребенку 6 или более лет. | Финансовое положение улучшается. Супруга, как правило, находит себе работу. Реклама оказывает меньшее влияние. На покупку товаров тратится больше, при этом часто закупают товаров надолго и помногу. Улучшают свой быт, проводят ремонт квартиры, меняют мебель. |
Полное гнездо: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении | Финансовое положение продолжает улучшаться. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама почти не оказывает влияния. Увеличивается интенсивность покупок товаров длительного пользования. Больше заботятся о здоровье и собственном покое. |
Пустое гнездо: пожилые супруги, дети живут отдельно | В большинстве довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются активным отдыхом, самообразованием. Большое значение придается общению. Больше покупают лекарств, медицинских приборов. |
Вдовствующие лица | Ограничены в финансовых средствах, стараются экономить, ограничивают себя в потреблении. |
Род занятий также оказывает определенное влияние на характер потребления человека и его потребительские привычки. По занятости взрослое население можно разделить на следующие основные группы: работающие, студенты, пенсионеры, безработные и домохозяйки. Характер потребления каждой из указанных групп определяется структурой занятого и свободного времени, степенью вовлеченности в общественную и экономическую жизнь, характером деятельности.
|
|
Группа населения | Характер потребления |
Работающие | Много времени проводят на работе. Имеют сравнительно короткий отпуск. Покупают рабочую одежду, инвентарь, инструменты, которые необходимы им на рабочем месте. Питаются на работе или в кафе, расположенных поблизости от места работы. Могут приобретать некоторые товары и услуги из чувства корпоративной солидарности |
Студенты | Пик занятости – летняя и зимняя сессия. Имеют короткие зимние и длительные летние каникулы. Покупают книги, канцелярские товары. Посещают музеи, библиотеки, Интернет-кафе. Больше тратят времени и денег на отдых и развлечения, стремятся посмотреть мир и показать себя |
Пенсионеры | Имеют много свободного времени. Уделяют много внимания вопросам собственного здоровья и безопасности. Имеют склонность к общению, стараются занять себя каким-нибудь делом. Пользуются социальными и иными льготами |
Безработные | Имеют много свободного времени. Часто ограничивают себя в потреблении. Имеют склонность к общению, стараются занять себя каким-нибудь делом или хорошо отдохнуть до начала нового периода трудовой деятельности |
Домохозяйки | Много времени проводят дома, с детьми и лицами, требующими их попечения. Закупают продукты, необходимые для ведения домашнего хозяйства, посещают ближайшие к месту проживания магазины и рынки. Стараются экономить |
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Размер дохода существенным образом сказывается на структуре расходов индивида и во многом объясняет его поведение.
Стиль жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Стиль жизни дает нам представление о том, как действует человек и как он строит свои отношения с окружающим его миром (например, исполнители, ориентированные на успех, приверженцы традиций). Также по стилю жизни можно определить покупательские и медиапривычки (какие газеты и журналы читают, какие телепередачи смотрят, какие сигареты употребляют, какую музыку слушают и т.д.).
В течение многих лет предприниматели, занимающиеся продажами и маркетингом, пытались составить общую единую классификацию потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде для того, чтобы сделать свои товары более привлекательными. Одной из таких классификаций является "VALS" (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни) – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации.
|
|
Данная типология основывается на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни, и разделяет население на четыре группы потребителей:
1. Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
4. " Интегрированные ". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.
Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:
1. Выживающие (4%). Борются за выживание. Недоверчивы. Живут в нищете, часто – в городских трущобах. Образование – минимальное. Имеют много детей. Интересуются основными продуктами. При выборе важнее всего – цена.
2. Терпеливые (7%). Озабоченность безопасностью. Ощущают ненадежность своего положения. Часто зависимы. Высокий процент безработных. Имеют низкий доход и небольшое образование. Живут в городах и сельской местности. Осторожные покупатели: обращают внимание на цены и гарантии качества.
3. Убежденные (35%). Обычные люди. Не экспериментируют, привержены традициям и формам. Ностальгически настроенные. Доход от низкого до среднего. Образование низкое-среднее. Работают служащими. Предпочитают жить за городом. Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок.
|
|
4. Подражающие (10%). Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой. Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но бывают и женщины. Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой.
5. Преуспевающие (22%). Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность, комфорт. Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах. Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
6. Индивидуалисты (5%). Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны. Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей. Покупки отражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7. Рискующие (7%). Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны. Имеют два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование. При выборе товара важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом.
8. Социально озабоченные (8%). Несут социальную ответственность. Живут просто. Имеют два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания. В основном белые. В потреблении консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
9. Интегрированные (2%). Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком. Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. В потреблении видят способ самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные товары.
Кроме того, потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:
- Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
- Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.
- Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.
Реализующие (Actualizers). Успешные, с хорошим вкусом, активные. Не боятся брать на себя ответственность. Чувство достоинства. Склонны к саморазвитию. Имидж – выражение собственного вкуса и независимости и характера. Часто лидеры в бизнесе, крупные чиновники. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, восприимчивы к изменениям. Имеют утонченный вкус, тяготеют к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.
Осуществляющие / выполняющие (Fufilleds). Люди зрелого возраста, обеспеченные и довольные жизнью. Любят проводить время в раздумьях и созерцании. Хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.
Преуспевающие (Achivers ). Преуспевающие, делающие карьеру. Главное для них - работа. Разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.
Рискующие (Experiencers ) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.
Убежденные (Believers ) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.
Старающиеся (Strivers ) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.
Практики (Makers ) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)
Сопротивляющиеся (Strugglers ) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.
Получены следующие психографические типы российских потребителей:
- Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.
- Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
- Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
- Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.
- Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented ) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
- Западник (West oriented ) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
- Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
- Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.
- Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
- Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры (Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.
Исследования позволяют сопоставить потребление определенных товаров и торговых марок и медиапредпочтения с принадлежностью к определенному психографическому типу. Ярким примером этого является ситуация на рынке сигарет. Сигареты относятся к наиболее «имиджевым» товарам.
МОДА