Банковский маркетинг как механизм управления банковским продуктом.7

3. Организация сбыта банковских продуктов и услуг в РФ..............................16

Список использованных источников...................................................................19

1. Понятие и виды банковских продуктов и услуг

Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.
В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. созда­вать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с одного прилавка.
Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту свы­ше 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широ­кая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять ста­рых клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков подвергается по­стоянным изменениям. Меняются формы банковской деятельности, методы конкуренции и управления, расширяется ассортимент бан­ковских операций.
Следует отметить, что широкий спектр банковских продуктов и услуг предлагают почти все банки США, Европы, Японии и ряда других стран, при этом перечень предоставляемых продуктов и ус­луг быстро растет. В связи с этим возрастает роль маркетинговой деятельности банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкурен­ции на финансовых рынках и меняющихся отношений между бан­ками и клиентурой.
Сегодня маркетинговая стратегия банка пред­полагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиента. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом.
Банк – это кредитно – финансовый институт, предлагающий широкий спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функции по отношению к физическим и юридическим лицам.
Важным спектром банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта или банковской услуги.
Банковский продукт – это банковский документ (свидетельство), который выпускается банком для обслуживания клиента и проведения банковских операций.
Банковскими продуктами являются векселя, чеки, банковские проценты, депозиты, сертификаты (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.
Банковская услуга – это банковская операция по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли.
Так, банковский процент по депозитам есть банковский про­дукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую ус­лугу. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных.
Следует, однако, подчерк­нуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первич­ный характер, а банковская услуга - вторичный.
К основным видам банковских продуктов относятся:
1.Валютные операции. Валютный обмен – это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки или песо, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время куплю-продажу иностранной валюты обычно осуществляют только крупные банки, поскольку данные операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.
2. Коммерческие векселя и кредиты предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрейшей мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков.
3. Сберегательные депозиты. В целях изыскания дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит – это банковский продукт, а его обслуживание – банковская услуга.
4. Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей клиента (золото, ценные бумаги и др.) представляют собой услугу, а расписки или другие документы, удостоверяющие факт принятия ценностей на хранение, - банковский продукт. Безопасное хранение ценностей клиента осуществляет отдел аренды сейфов, который хранит ценности клиента до момента, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.
5. Кредиты правительству. Предоставление кредитов правительству осуществляется через приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю от всех имеющихся в банке депозитов.
6. Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие 1 депозита до востребования, или чекового счета, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя
в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
7. Потребительский кредит. Потребительский кредит как вид банковских услуг вначале получил широкое распространение в США, а затем и в других капиталистических странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.
Банковским продуктом в данном случае является кредитный договор, регулирующий отношения кредитора и заемщика.
К основным видам банковских услуг относят:
1. Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, покупки ценных бумаг, подготовки налоговых деклараций и ведения бухгалтерского учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных новых контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей, как на национальном, так и на мировом рынке.
2. Услуги по управлению потоками денежных средств. Услуги по управлению потоками денежных средств заключается в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избыток наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
3. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские фирмы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка услуги по приобретению ценных бумаг в кредит.
4. Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг – гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у эмитентов с
целью их последующей перепродажи другим покупателям и получения
прибыли. К инвестиционным услугам банков также относят:
· поиск наиболее привлекательных объектов для слияния;
· финансирование приобретений других компаний;
· предложение услуг по хеджированию рисков, связанных с колебаниями процентных ставок и курсов национальных валют.
5. Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая, таким образом гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, обычно действуют через совместные предприятия или заключают соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает оговоренную долю доходов от таких операций.
6. Финансовые услуги. Финансовые услуги как новый вид банковских услуг получили наибольшее распространение в послевоенный период и подразделяются на трастовые, лизинговые, факторинговые в зависимости от того, каким клиентам они предоставляются.
Трастовые услуги распространяются как на физических, так и на юридических лиц. По физическим лицам коммерческие банки образуют завещательный, прижизненный, страховой траст, а также осуществляют агентские операции. По юридическим лицам они создают корпоративный, институциональный траст, траст наемных работников, коммунальный траст. В результате банки управляют имуществом, ценными бумагами, драгоценными металлами и другими ценностями клиентов. Кроме того, широкое распространение на западе получило управление пенсиооными и благотворительными фондами.
Услуги по лизингу. Многие банки активно предлагают предпри­ятиям-клиентам возможность приобрести необходимое оборудование с помощью лизингового соглашения, в соответствии с которым банк покупает оборудование и сдает его в аренду своему клиенту.
Факторинговые услугисводятся к тому, что банки приобретают счета-фактуры предприятий и компаний, осуществляют обслужива­ние их задолженности и ведение бухгалтерских книг.
Продажа пенсионных планов. Помимо трастового обслуживания, связанного с управлением планами обеспечения населения по ста­рости, т.е. с аккумулированием и распределением выплат по пенси­ям, банки продают частным лицам депозитные планы обеспечения по старости или болезни (известные также как сберегательные пен­сионные счета) и распоряжаются этими депозитами, пока они не понадобятся лицам — собственникам планов.

2. Банковский маркетинг как механизм управления банковским продуктом

Управление продуктом является одним из аспектов конкурентной борьбы банка и одним из важнейших уровней реализации стратегии банка. Основные цели управления - добиться увеличения доли рынка, добиться увеличения прибыльности операций, либо увеличить долю в закупках тех клиентов, которые уже обслуживаются в банке. Поэтому управление продуктом не может сводиться только к его созданию и внедрению на рынок, а задачей менеджера продукта является и разработка в сотрудничестве с профильными специалистами системы ценообразования, управления персоналом, организации каналов продаж.

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно - финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги. Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 - г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. //Банковский маркетинг. Московская финансово-промышленная академия. - М., 2004. - 165 с.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

-- нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности -- оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;

-- направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможна лишь в том случае, если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы банковской сферы в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех посткоммунистических государствах, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на сиюминутные выгоды в ущерб долгосрочному развитию. Результатом реформирования банковской системы должно стать широкое использование в планировании маркетинга данных исследования рынка;

-- единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;

-- использование в планировании маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

* количество клиентов;

* объем депозитов;

* объем кредитных вложений;

* объем инвестиций;

* размеры совершаемых банком операций и услуг;

* показатели доходов и расходов банка;

* данные о скорости оборота средств;

* объем затрат на совершение операций;

* сроки обработки документов;

* степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

* развитие профессиональной подготовки работников банка.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития.

Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Анализ рынка услуг и маркетинговые исследования

Анализ рынков банковских услуг проводится по двум направлениям: 1) сравнение рыночной доли банков-конкурентов; 2) сегментация рынков по признаку лидерства банков. Конечная цель анализа состоит в том, чтобы подразделить рынки по уровню конкурентоспособности банков на них.

1. В основе сегментации рынков банковских услуг лежит сравнение размера рыночной доли услуг банка с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной доли во времени. Сравнительная рыночная доля банка может классифицироваться как высокая, средняя и низкая. Высокая рыночная доля -- в большинстве случаев это доля, равная или превышающая рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, однако она может быть и меньше, если речь идет о конкуренте-монополисте.

Средняя рыночная доля - доля, равная средней доле или несколько ниже доли ведущих конкурентов.

Низкая доля - рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.

Далее в расчет принимается тенденция изменения сравнительной рыночной доли. Выделяются три возможные тенденции: понижение доли в сравнении с долями конкурентов, сохранение стабильного соотношения долей и повышение сравнительной доли.

2. Сегментация рынков по признаку лидерства банков осуществляется на базе сравнительного анализа позиций банка и его конкурентов на каждом из целевых рынков. Анализируются отдельные составляющие банковской деятельности, которые являются ключевыми факторами успеха на данном сегменте рынка банковских услуг. На основании такого сопоставления дается оценка конкурентоспособности банка по ключевым факторам успеха.

Постоянный мониторинг рыночной ситуации на каждом из сегментов является одним из важнейших элементов банковского маркетинга. Постоянный мониторинг рыночной ситуации проводится по следующим направлениям.

1. Мониторинг количественных и качественных характеристик услуг, предлагаемых банками-конкурентами. Постоянное отслеживание условий оказания всего спектра банковских услуг, включающего в себя обработку и анализ данных, представление объективной информации для принятия решений о корректировке условий предоставления услуг банкам. Необходимо регулярно отслеживать состояние финансовых рынков, а также действия основных его операторов.

2. Анализ привлекательности данного продуктового ряда на фоне услуг, предоставляемых конкурентами, основанный на сегментации рынка потребителей, определении целевых сегментов, продуктовом маркетинге. Целесообразно проводить мониторинг потребительских предпочтений клиентов по характеристикам продуктов банка и составлять на их основе рейтинги привлекательности услуг.

Важное место должно отводиться работам по формированию портрета групп потребителей, определяющих специфику современного спроса на всех сегментах рынка. Определение характеристик для новых продуктов должно быть проведено параллельно с информированием клиентов о новых разработках. Выявленные мотивации различных групп потребителей должны в обязательном порядке использоваться в рекламных материалах банка.

3. Немаловажное значение отводится определению направлений территориального развития сети филиалов. Регулярно отслеживаются факторы, влияющие на привлекательность территорий с точки зрения открытия новых филиалов и представительств, и составляются рейтинги регионов на предмет открытия структур банка.

4. Мониторинг качества обслуживания клиентов заключается в периодическом сборе информации и степени удовлетворенности различных категорий клиентов (юридических лиц, вкладчиков, владельцев карт) качеством обслуживания.

5. Оценка восприятия имиджа банка и имиджа банков-конкурентов проводится на основе анализа публикаций в наиболее популярных изданиях, в которых рассматриваются как усилия банков (в том числе рекламных) по созданию имиджа, так и реакция общественности на деятельность банка.

Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы составить наиболее полное представление о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Проведение качественных маркетинговых исследований -- достаточно трудоемкий процесс, требующий к тому же больших финансовых затрат. К примеру, для всероссийского исследования спроса на традиционные банковские услуги репрезентативной считается выборка в 1,5--2 тыс. человек. Крупные банки, проводящие широкомасштабные опросы, имеют постоянные так называемые «контактные группы банка», выделенные из целевых потребительских групп.

Планирование и разработка

Банковский маркетинг, как уже неоднократно упоминалось, это не только исследование рынка, но самые главные его составляющие это - разработка нового продукта, организация сбыта и последующий мониторинг.

Планирование включает:

определение ассортимента услуг по:

* ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

* глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам: всех организационно-правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

* обновлению ассортимента услуг;

* выбору политики ценообразования;

* определению каналов товародвижения;

* учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

* подготовку нормативных документов;

* обучение сотрудников;

* разработку технологии банковских операций;

* определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

* испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта

Система сбыта - организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта, представлены на рис. 3. В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций. В банковской практике США и других развитых стран появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Эффективные услуги российских банков:

Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привел большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.

Эффективные услуги российских банков:

Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привел большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.

Розничные услуги классифицируют по разным критериям. Чаще всего по обслуживанию физических лиц. Наиболее полной классификацией можно считать следующую:

* Операции по обслуживанию физических лиц.

* Корпоративно-розничные операции.

* Условно-розничные операции (обслуживание юридических лиц по технологиям, близким к операциям для физических лиц).

* Розничные операции с VIP-клиентурой.

Маркетинговый подход классифицирует розничные услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.

Интернет-банкинг - это система управления банковскими счетами клиента через Интернет с использованием компьютера клиента. Получает распространение и система обслуживания клиентов на дому или в офисе (Home-banking). На основе договора клиент получает в банке ключ (пароль), позволяющий ему по модему пересылать в банк платежные документы и получать выписки со счета. Выделяют:

* Система Банк-Клиент (для юр. лиц);

* Интернет-банкинг1.

* Интернет-трейдинг.

* WAP-банкинг.

Банки открывают в Интернет свои веб-сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг, как традиционных, так и новых. Веб-сайты, по сути, рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

* регистрация веб-сайта в поисковых системах-каталогах;

* размещение информации на тематических сайтах;

* специальные спонсорские и партнерские программы;

* веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

1. стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

2. стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

3. стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг, помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Организация продаж включает:

* организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

* организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

* выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);

* изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Рекламная кампания

Рекламная кампания представляет собой четкую последовательность рекламных мероприятий, подчиненных единой цели и проводимых по плану.

Рекламная кампания состоит из трех основных этапов:

- подготовительного;

- проведение рекламных мероприятий;

-анализа эффективности рекламных мероприятий и выработки предложений для принятия решений об их дальнейшем проведении.

В процессе подготовительной работы изучается спрос на отдельные виды банковских услуг, определяется предмет рекламы (вид услуг), цели и задачи планируемых мероприятий, выбираются формы и методы рекламирования, средства и носители рекламы. Важно определить состав финансовых затрат в рекламной кампании. На основе полученных данных:

- разрабатывается рекламная концепция;

- определяются адресат, место и время проведения рекламной кампании;

- производится выбор средств рекламы и путей их распространения.

Рекламная кампания должна быть направлена на конкретные сегменты корпоративного и розничного рынка. В каждом из сегментов создаются специфические инструменты мотивации клиентов. Но независимо от этого общие принципы остаются едиными для любого рынка. Необходимо осуществить следующее:

- привлечь внимание клиента;

- создать у клиента интерес к ознакомлению с рекламой;

- вызвать у клиента желание приобрести данную услугу;

- побудить клиента к действиям.

Место проведения кампании определяется при изучении степени распространения рекламируемого вида услуг, как среди отдельных групп клиентов, так и по регионам. Сроки проведения рекламной кампании определяются жизненным циклом того или иного банковского продукта и необходимостью охвата конкретного сегмента рынка с учетом экономического эффекта.

Оценка результатов маркетинга

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода «Portfolio - Analysis». Метод позволяет ров с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, с научными принципами управления активами и пассивами банка.

Цель использования метода состоит в таком управлении портфелем банковских услуг, которое позволяет достигнуть их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.

3. Организация сбыта банковских продуктов и услуг в РФ

К способам, обеспечивающим продажу банковских продуктов и услуг, относятся все виды рекламы, отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковской организации, система стимулирования работников банка в продаже наибольшего количества продуктов и услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.п. Содержание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов и услуг. Рациональные мотивы складываются из возможности получения клиентом прибыли или экономии времени, гарантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств, уверенности в хорошей репутации банка и профессионализме его работников.
Большое значение в максимизации продажи банковских продуктов и услуг имеет отслеживание «критических точек», т.е. периодов времени, когда у клиента возникает потребность в услугах банка. В качестве примера можно привести следующие «критические точки» клиентов банка. Для физических лиц это окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена местожительства, уход на пенсию, смерть членов семьи и т.п., а для предприятий- акционирование предприятия, введение новых форм учета и отчетности, организация нового производства, расширение сбытовой сети, поглощение другой фирмы, увеличение штата сотрудников, начало экспортных операций и т.п.
К способам организации сбыта продуктов и услуг относится и принятие правильного решения о размещении отделений и филиалов банка, выборе типа кредитной организации, внутреннем устройстве банка, обязанностях персонала, времени работы и т.п. можно выделить, например, следующие типы банков, функционирующие в странах с развитой рыночной экономикой:
1. банковские отделения, у которых кассы-автоматы расположены на улице;
2. отделения, у которых автоматы расположены внутри отделения рядом с телефоном для получения консультаций;
3. отделения, у которых функции автомата расширены (автоматы выдают нетолько деньги, но и выписку из лицевого счета клиента, разменивают деньги, продают услуги);
4. передвижные отделения на колесах, в которых сочетается наличие банковского служащего и автомата; цель этих отделений - реклама;
5. отделения, включающие три звена: зону автоматов, зону традиционной кассы и зону консультаций для клиента;
6. отделения для сбыта услуг, служащие которого обходят реальных и потенциальных клиентов;
7. телефонные отделения для сбыта услуг;
8. отделения, обслуживающие по записи только физических лиц;
9. банковский супермаркет, располагающий всеми специалистами и объединяющий все виды услуг;
10. электронные отделения, обслуживание клиентуры в которых полностью автоматизировано.
Банковские автоматы устанавливают вне банка, как можно ближе к потребителю. Они рассчитаны на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог быстро воспользоваться такими услугами, как снятие наличных денег, перевод их, размен.
Передвижные банковские отделения размещаются вблизи транспортных развязок, в новых микрорайонах города, в торговых центрах, на ярмарках, в районах проведения праздников. Они оказывают простейшие услуги – расчеты, обмен валют, мелкие кредиты.
Средние учреждения банка, имеющие три зоны, банковские супермаркеты, штаб-квартиры предпочтительно располагать в деловой части города.
Отделения, обслуживающие физических лиц, принесут лучший результат, если они расположены в жилых районах, вблизи крупных предприятий, учреждений, учебных заведений.
Маркетинг лежит в основе работы практически всех подразделений банка. Мозговым центром, организующим маркетинг, является маркетинговый отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Работа головного маркетингового отдела может быть организованна различными способами: по географическому принципу; рыночному принципу, когда сотрудники специализируются по отдельным рыночным сегментам; товарному принципу, когда маркетинговые функции сотрудников разделяются по видам услуг; функциональному принципу, когда группы работников занимаются отдельными направлениями маркетинговой деятельности; по принципу матричной системы, основанной на специализации как по рынкам, так и по услугам.
В функции банка включаются не только стратегическое и тактическое планирование, но и функции оперативного характера – разъяснение клиентам выгодности услуг банка, формирование цены услуг банка, составление договора на оказание услуг, прямое участие в услуге. Каждый банк должен выполнять как специфические маркетинговые обязанности, так и обычные стандартные функции, но ориентированные на рынок, ожидания клиента и построенные в соответствии с принципами маркетинга.
Для разработки новых услуг и их внедрения на рынок в банке могут создаваться временные специальные команды из представителей как маркетинговой службы, так и других подразделений.

Список использованных источников

1. Банковское дело: учебник / под. ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г.Коробовой. – изд. с изм. – М.: Экономист, 2006. – 766 с.
2. Банковское дело: учебник / под.ред. Г.Н. Белоглазовой, А.П. Кроливецкой. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 592 с.: ил.
3. Банковское дело: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп./ Под ред. О. И. Лаврушина.–М.: Финансы и статистика, 2005. -672с: ил. ISBN 5-279-02102-4.
4. Банковское дело: учебник для студентов вузов по специальности 060400 «Финансы и кредит», 060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»/ Е. П. Жарковская. – 4-е изд., испр. и доп. –М.: Омега-Л, 2006. -452с. –(высшее финансовое образование). ISBN 5-98119-638-6.
5. Банковский менеджмент: учебник/ кол. авторов, под ред. д-ра экон. наук, проф. О. И. Лаврушина. – 2-е изд., пререраб. и доп. –М.: КНОУС, 2009. -560с.
6. Банковский менеджмент: Учебное пособие/ Под общей ред. Иода Е. В. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та. 2001. -192с.
7. Васильев А. В., Герасимова Е. Б., Тишина Л. С. Мониторинг качества банковских услуг: Монография. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. -112с.
8. Кузнецов Б. Т.Стратегический менеджмент.–М.: ЮНИТИ-ДАНА,2010г.