Деякі цікаві факти з історії виникнення маркетингу

Японія (XVII ст.) — у Токіо відкрився перший у світі універмаг.

Італія (1639 р.) — видано книжку Г. Д. Берна «Торговець».

Франція — видано книжку Ж. Саварта (1675–1757) «Успішний торговець».

Німеччина — видано книжку К. Г. Людовіка (1707–1778) «Нарис закінченої купецької системи».

Німеччина (1804 р.) — видано книжку Й. М. Лойха «Система торгівлі».

Німеччина (1880 р.) — видано книжку Г. Х. Веле «Реклама».

Німеччина (1914 р.) — видано книжку В. Матейї, Р. Зейферта «Реклама купця».

Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу, треба знати, що його окремі елементи й підходи були відомі в різних країнах набагато раніше, ніж у США.

Але саме у США внаслідок посилення конкуренції, підвищення міри поінформованості й досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів, де попит є меншим за пропонування товарів, окремі елементи маркетингу вперше було об’єднано в систему, вперше створено відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.

Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємства, а створення цільової групи споживачів — як специфічної роботи менеджера, належить Мак-Корміку (1809—1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.

Найперше комплексне визначення маркетингу також належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони назвали маркетинг комбінацією чинників, що їх необхідно враховувати, організуючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.

П. Черрінгтон 1928 р. визначив маркетинг як науку, що по­в’язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею маркетингу тих часів.

Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об’єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг — це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми філософія бізнесу за умов конкуренції (рис. 1). Водночас, як стверджував Кант, «…філософія є тільки ідея можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємося наблизитися різними шляхами...

Рис. 1. Маркетинговий трикутник

Маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосов­но продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.

Визначення маркетингу можуть бути об’єднані у дві групи:

- Класичні (обмежені, маркетинг у вузькому розумінні, традиційні). “Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка керує просуванням товарів та послуг від виробника до споживача або користувача”.

- Сучасні (узагальнені, маркетинг у широкому розумінні). “Маркетинг – це процес, який охоплює розробку та реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок та збут ідей, товарів і послуг та покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям особистостей та організацій”.

Отже, маркетинг — це:

· стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;

· управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб’єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);

· розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»;

· творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;

· активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;

· інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

Зрештою, маркетинг — це професія, яку необхідно вивчати як будь-яку іншу.

У загальному вигляді маркетинг – це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, тобто система управління, що передбачає скоординовану і цілеспрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування до їх вимог, активний вплив на ринкові процеси, споживачів з метою прискорення збуту і отримання прибутку.

Кожному періоду в розвитку економіки країни, соціальним і політичним змінам відповідають історичні етапи розвитку маркетингу. У розвитку маркетингу, з точки зору Ф. Котлера, можна виділити три етапи:

Перший етап характеризується тим, що маркетинг виділився із загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з системою розподілу і збуту. Маркетинг розглядали в основному як цілеспрямовану діяльність зі збуту.

На другому етапі маркетинг стає управлінською концепцією, яка розглядала систему товароруху з позиції підприємства і зосереджувала основну увагу на вдосконаленні традиційних і пошуку нових методів управління ринковою діяльністю.

На третьому етапі у системі поглядів на маркетинг особливого значення набули поведінкові ознаки покупця (біхевіористські погляди), які концентрують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, що беруть участь у відносинах обміну.

Доцільно розрізняти наступні аспекти маркетингу:

- маркетинг як певну концепцію;

- маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, що здійснюються фахівцями;

- маркетинг як систему.

1.2. Концепції маркетингу та їх характеристика.

Маркетингова діяльність підприємства повинна починатися з прийняття певної концепції.

Відповідно до етапів розвитку маркетингу сформувалися наступні концепції:

товарна (кінець 19-го - 20-і роки 20-го століття);

збутова (30-і - 50-і роки 20-го століття);

ринкова (маркетингова) (60-і – 80-і роки 20-го століття);

концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу, яка набула розповсюдження в кінці 20-го століття на початку 21 століття;

концепція маркетингу стосунків, яка була запропонована шведськими вченими у кінці 20 століття.

У теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття. Дуже важливим є правильне їх розуміння й використання. Це стосується передовсім понять, які становлять так звану маркетингову тріаду — потреби, цінності та запити (побажання) та ін.

Потреби — специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає внаслідок того, що:

по-перше, люди — біологічні істоти;

по-друге, вони є елементами суспільної системи;

по-третє, вони взаємодіють з навколишнім середовищем (суспільством, живою та неживою природою).

Класифікації потреб за А. Маслоу (40-ві рр.), передбачає поділ їх на дві категорії та п’ять рівнів, розміщуючи в чіткій ієрархічній послідовності (рис. 2).

Рис. 2. П’ятирівнева піраміда потреб А. Маслоу

Корисним для майбутніх маркетологів є також знання теорій потреб Мак-Клеланда (людям властиві три потреби: влади, успіху та причетності), Герцберга [потреби людей формуються під впливом двох груп факторів (факторів довкілля та мотивації поведінки)], а також знання соціологічної класифікації потреб [потреби людини як члена сім’ї, потреби малих колективів та великих соціальних груп (класів, підкласів)].

Знання теорій потреб, їх класифікації особливо важливі в сучасних концепціях маркетингу, оскільки нині потреби стали головним ринковим орієнтиром маркетингової діяльності.

Цінності — це важливі й значущі з погляду людини предмети, дії, спосіб життя, це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано, що є суттєвим або несуттєвим у житті. Цінність товару — оцінка споживачем здатності товару задо­вольнити його потреби загалом. Згідно з теорією Рокіча, виділено два типи цінностей:

¨ термінальні — переконання щодо мети й кінцевого стану, якого прагнуть досягти;

¨ інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей.

Найцікавішою з погляду маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом, Гроссом (1991 р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні.

Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника (рис. 3), продукту, послуги та ін.

Рис. 3. Цінності постачальника

Побажання (запити) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда.

Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від поведінки підприємців, тобто можуть бути сформовані ними. Побажання можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, наприклад, основними побажаннями промислових споживачів нині є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження під час транспортування), розміщення (доставка в обумовлене місце), компетентність постачальників.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення наявних проблем, зручність, можливість спілкування із продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії тощо.

Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У зв’язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:

· негативний — покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно;

· нульовий — покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й узагалі не знає про його існування;

· спадний — обсяги закупівель товару безперервно зменшуються;

· непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

· латентний (що тільки зароджується) — існує у вигляді запитів або окремих покупок;

· повноцінний — досить високий з погляду комерційних вигод продавця;

· оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

· ажіотажний — досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;

· небажаний (нераціональний) — це високий попит на товари, небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;

· повсякденний (перманентний) — сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

· особливий — на унікальні товари;

· інфляційний — на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.

Товар — це все те, що може задовольняти потреби, побажання чи попит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї, види діяльності тощо).

Маркетингова класифікація товарів передбачає такий їх розподіл:

ü за призначенням (товари виробничого призначення та споживчого попиту);

ü за терміном використання (товари короткотермінового та тривалого використання);

ü за способом виготовлення (стандартні й унікальні товари);

ü за рівнем ринкової новизни (традиційні, модифіковані й товари-новинки);

ü за характером попиту і ціною (товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів).

Специфічним різновидом товару є послуги. Їх особливості такі:

¨ нематеріальність;

¨ можлива зміна якості в часі;

¨ невіддільність від постачальника;

¨ неможливість зберігання (накопичення запасів).

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.

Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього товарів. Вибраний товар мусить мати найвище з-поміж усіх інших значення функцій корисності й забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб.

Існують два типи задоволення від товару:

Ø функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями;

Ø психологічне — задоволення від придбання товару, котрий підвищує престиж покупця (дорогий одяг відомої фірми, новий «модний» автомобіль, розкішні ювелірні вироби тощо).

Обмін — процес одержання від будь-кого бажаного об’єкта з про­позицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гро­ші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як про­цес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансак­ція і трансферт.

Трансакція — обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., одержавши натомість комп’ютерну прог­раму, — це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру, — це бартерна трансакція.

Трансферт — передання будь-кому ціннісно-значущого об’єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).

Маркетингова комунікація — комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати й купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, цей комплекс об’єднує рекламу, пропаганду (public relations), стимулювання збуту та персональний продаж.

Розподіл — узгоджене, систематизоване розміщення, доставка та реалізація товарів на конкретному ринку.

Ринок — інститут чи механізм, який об’єднує продавців та покупців, коли одні хочуть і спроможні купити, а інші — заінтересовані в продажу товарів та послуг.

Розрізняють ринки:

¾ продавців (попит більший за пропонування) і покупців (попит менший за пропонування);

¾ чистої та монополістичної конкуренції, олігопольні та монопольні;

¾ товарів, капіталу, робочої сили та цінних паперів;

¾ вільні (відкриті) та замкнуті;

¾ внутрішні та зовнішні;

¾ споживчі, виробничі та торгові;

¾ закупівель та збуту.

Особливо важливим для маркетингу є поділ ринків на цільові, побічні та «зону байдужості».

Цільовим ринком фірми є ринок, що його потреби й запити найліпше відповідають можливостям фірми. Відтак фірма бере такий ринок за основний об’єкт своєї діяльності.

Побічний ринок — це ринок, споживачі якого користуються продуктом фірми випадково чи використовують його як альтернативний варіант.

«Зона байдужості» — це ринок, споживачі якого не є прихильниками продукції фірми.

Суб’єкти маркетингу — це підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки (рис. 5).

Рис. 5. Суб’єкти маркетингу