Существенным элементом товарной политики является товарная (торговая) марка.
Товарная марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и отличия его от товаров конкурентов.
Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.
Марочное имя – это буква, слово или их комбинация, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, или какое-либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.
Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Товарный знак – марка в целом или её часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.
Товарный знак является основной частью марки и выполняет функции: гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.
|
|
Товарный знак способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, выделяет товар среди аналогичных товаров, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.
По принадлежности к субъектам рынка различают:
- товарные знаки производителей, созданные производителем или взятые в аренду у другого производителя;
- товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские), созданные посредниками.
По виду собственности различают:
- индивидуальные товарные знаки (принадлежащие одному владельцу);
- коллективные товарные знаки (принадлежащие добровольному объединению предприятий).
По степени известности выделяют:
- обычные товарные знаки;
- общеизвестные товарные знаки (являющиеся гарантией высокого качества).
Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, в том числе и в нашей стране. В Республике Беларусь определены правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль над их выполнением. Ведущая роль в этом принадлежит государственному патентному комитету Республики.
Существует соглашение, заключенное рядом стран в 1981 году в Мадриде, определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – члены Соглашения.
Каждое предприятие заинтересовано в регистрации своей марки, так как цена товаров при этом повышается на 10-40% по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. А также владелец товарного знака может разрешить его использовать другим предприятиям (фирмам) и получить за это значительную сумму денег.
|
|
Покупая право на использование товарного знака, предприятие заключает с его владельцем лицензионный договор.
Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара. Процесс создания брэнда принято считать брэндингом.