2015-07-03
8668
Выставка (англ. exhibition) – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставка – одна из ведущих форм и средств организации целевых связей с общественностью. Выставки позволяют широкой общественности узнать об учреждении. Выставка представляет собой удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она также дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности, т.е. выставки могут сопровождаться конференциями, брифингами по тематике выставки, которые обогащают содержание выставочной деятельности. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или, например, в собственной газете.
Раскрывая цели организации выставки, попутно буду раскрывать некоторые правила организации выставки. Именно с этим обстоятельством связано соединение, казалось бы, несовместимых задач раскрытия целей и правил организации выставочно-ярмарочной деятельности.
Выставки организуются с целью формирования и продвижения имиджа компании для всех групп общественности путем проведения специальных показов. Для многих компаний важен сам факт участия выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию, направленную на повышение «позитивной узнаваемости», средством поддержания контакта с целевой аудиторией. Выставка является средством улучшения положительного отношения существующих клиентов, а также привлечения новых клиентов.
Информация об участниках выставки появляется в Интернете и средствах массовой информации — на телевидении, радио или в прессе. Таким способом не только участники, но и более широкие круги деловой общественности знакомятся с деятельностью и продукцией экспонентов. Выставка не только экономически эффективное средство продвижения товара, но и обеспечения широкого маркетингового обращения к большому количеству людей.
На выставках-продажах специалисты имеют возможность не только сделать продажи, но и апробировать такие элементы технологии личных продаж, как определение категорий перспективных покупателей, текущее обслуживание существующих счетов, презентация, продвижение продукта, повышение корпоративного имиджа, сбор информации о партнерах и конкурентах, собственно реализация товара. Продающееся изделие на выставке можно показать в действии, рассказать о нем более подробно. Выставка предоставляет особые возможности для демонстрации только что созданных изделий, что может способствовать привлечению инвесторов для «раскрутки» производства и последующего продвижения продаж.
Одной из задач выставки (так же как и ярмарки) является изучение спроса и потенциала рынка для нового товара. Этого можно достичь в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда. При грамотной организации маркетингового процесса достижению этой задачи едва ли помешает даже присутствие конкурентов среди посетителей.
Выставка предоставляет возможности для различных встреч с важными для производственной деятельности людьми в течение периода ее работы. Она увеличивает ее шансы расширить свой рынок, включая зарубежный. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с посетителями стенда и тем самым расширить рынок путем подробного ознакомления посетителей с преимуществами продукта.
Хорошо разрекламированные выставки привлекают большое количество представителей крупных производителей и торговых агентов данной области, что дает возможность встретиться с ними специально подготовленному техническому и административному персоналу фирмы-экспонента. Участие в выставке дает возможность работать с целевой аудиторией «лицом к лицу». Грамотно размещенная информация на стенде облегчает общение с коммерсантом, работающим на стенде.
Выставки предоставляют возможность потенциальному покупателю непринужденно «коммуницировать» с коммерческими агентами экспонента. Организация, принимающая участие в работе выставки, получает возможность уточнить свои технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы. Новый товар апробируется, тестируется и может продаваться на выставке.
«Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у нее соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма. Однако участие выставке имеет и негативные стороны:
1. Цена выставочных площадей растет. Аренда готового стенда достигает 400 долларов за квадратный метр и немногим меньше за аренду закрытой площади без такового.
2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий, т.е. оголять их основное место работы.
3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.
4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в вы ставке (изменение условий труда).
5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.
6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам»[4].
Организация выставки предоставляет уникальную возможность собрать активную целевую аудиторию потенциальных партнеров в одном месте в одно и то же время. Ни реклама, ни даже использование административного ресурса не позволит добиться широкой известности среди профессионалов отрасли в короткий срок, чего можно добиться посредством выставочной деятельности.
Выставочная деятельность – комплексный инструмент, позволяющий одновременно и рекламировать свою продукцию, и знакомиться с партнерами и конкурентами, и оценивать состояние рынка, и позиционировать (определять свое место в современном рынке), и устанавливать новые контакты.
Мероприятия директ-маркетинга трудоемки и требуют определенной квалификации. В крупных компаниях, активно продвигающих себя через организацию собственных выставок и участие в других отраслевых выставках, вопросами директ-маркетинга занимаются самостоятельные подразделения (департаменты, отделы).
Специалисты, среди которых представители крупнейших российских компаний — экспонентов зарубежных выставок, полагают, что начинать готовиться нужно как минимум за полгода. Прежде всего, необходимо выбрать «поле битвы», на котором будут разворачиваться основные события, т.е. тематику выставки. И это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Новых мероприятий в России, и тем более за рубежом — огромное множество. Далеко не все они равноценны. Предпочтение следует отдавать солидным международным выставкам, продержавшимся на плаву не менее трех лет (или трех сезонов).
Организаторы таких выставок способны представить серьезную статистику, оценить рейтинг стенда, статус посетителя и пр. Но по большому счету дело даже не в качестве и престиже самой выставки. Бездарное участие возможно и в форуме самого высокого класса. Чтобы не профинансировать очередную «развлекательную» командировку, следует четко сформулировать цель, которой вы хотите добиться от участия в мероприятии. И здесь возникает вопрос о составе участников и посетителей. Та ли эта целевая аудитория, которой вы хотите рассказать о себе? Для чего вообще компания принимает участие выставках? Изучает конкурентов, укрепляет собственный имидж? Все это так. Но главная цель – поиск новых партнеров. По данным исследований, затраты на заключение контрактов на выставках в 3–4 раза меньше, чем достижение того же результата с помощью других средств. Допустим, на ваш стенд пришло 100 посетителей. Много это или мало? Вроде бы много. Но на стенд конкурентов за то же время пришло 200. В чем секрет? В более выгодном расположении или в обворожительности стендисток? Вряд ли. Успех приобретения клиентов на выставке закладывается задолго до того, как стенд установят в экспозиционном зале[5].
О том, как организовать подготовку и проведение выставки и на какие особенности обратить внимание, прежде всего, будет кратко рассказано в последующих пятидесяти советах.
Обязательно ли нужно участвовать в работе выставки? Лишь четко определив цель участия в работе выставки, можно сделать окончательный вывод о необходимости и форме участия в ней. В различных видах выставки форма участия может резко отличаться. Эти формы должны согласовываться с организацией других видов маркетинговых коммуникаций, затрагивающих конкретного рекламируемого продукта. «Решение об участии... следует принимать за 6–9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимают за 2–3 года»[6].
1. Если приняли решение участвовать в работе выставки, то срочно начните подготовку к ней.
К выставке нужно готовиться серьезно, с ответственностью. Успех выставки – это не случайный результат, а итог серьезной кропотливой работы. Это целая система мероприятий, проводимых в рамках единой концепции директ-маркетинга.
Заранее закажите необходимую выставочную площадь с указанием ее размеров и расположения стенда в общей экспозиции. Оцените свои финансовые возможности, а для этого составьте смету расходов на проведение выставки.
