Общее описание рынка и его целевых сегментов

Этот подраздел бизнес-плана является одним из наиболее важных. Почти все последующие разделы бизнес-плана зависят от правильнос­ти и точности полученных в этом разделе оценок сбыта. Поэтому этот подраздел должен быть подготовлен особенно тщательно. Из-за важности изучения рынка и значительной зависимости дру­гих разделов плана от прогнозов сбыта рекомендуется готовить этот подраздел в первую очередь и, по возможности, перепроверить получен­ные данные о рынке сбыта продукции, объёмах продаж и услуг, темпах роста объёмов продаж по альтернативным источникам.

Цель этого подраздела – убедить инвестора, что продукция, работы и услуги предприятия имеют значительный рынок сбыта.

Анализ будущего рынка сбыта – это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Рынок является решающим фактором для всех фирм. Опыт показывает, что неудача большинства несостоявшихся со временем проектов была связана именно со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей.

Подготовка этого подраздела требует сбора и об­работки большого объёма предварительной информации, которую часто сложно получить.

Для определения потенциальных потребителей продукции предприятия необхо­димо провести сегментирование рынка, то есть разбивку на однородные группы потребителей по принятым на предприятии параметрам-признакам. Каждая группа клиентов оценивается с позиции перспектив их обслуживания, платежеспособности, доходности для предприятия и др.

Сегментирование рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей продукции, работ и услуг предприятия в соответствии с количественной и качественной структурой спроса или их признаками, влияющими на спрос. Цель сегментирования – повышение эффективности процесса продаж продукции, услуг путем разработки и реализации рыночной политики предприятия, учитывающей специфические особенности выделен­ной группы потребителей, то есть сегмента рынка.

Единого методического принципа сегментирования рынка товаров и услуг не существует. Признаки сегментации разрабатывает и принимает каждое предприятие, исходя из стоящих перед ним задач. Считается, что для каждой задачи необходим пересмотр сегментации. Выделение новых сегментов позволяет лучше учесть их особенности и с учётом этого скорректировать рыночную политику в направлении увеличения объёма продаж продукции, услуг.

При исследовании рынков сбыта необходимо учитывать следующие признаки [30]:

- географический или территориальный (город, район, регион и т. д.);

- демографический (пол, возраст, род занятий, уровень доходов и т. д.);

- социологический (принадлежность к общественному классу, тип личности);

- поведенческий (поводы для покупок, интенсивность потребления).

При сегментировании рынка используют не только вышеназванные признаки, но и весомость заказчика (размер фирмы покупателя); принадлежность заказчика к определенному сектору экономики (торговля, служба сервиса и т. д.); деловую репутацию заказчика; его платежеспособность; требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых продукции, услуг.

По результатам сегментирования устанавливают наиболее перспективных потребителей продукции, работ, услуг предприятия, заинтересованность в обслуживании этих потребителей (уровень доходности), при­влекательность продукции, услуг для потребителей (тарифы, универсальность продукции, качество, удобство расчётов и др.).

Успешно проведенная сегментация рынка позволяет получить хо­роший коммерческий результат. В качестве критерия эффективности выбора рыночных сегментов, в которых деятельность предприятия наиболее целесообразна, как правило, выступает возможность получать в сегменте максимальную прибыль в течение заданного интервала времени.

Для выбора с помощью вышеназванного финансового критерия
сегмента рынка, в который предприятию целесообразно внедриться, доступные рыночные сегменты ранжируются по ожидаемому уровню рентабельности, который может прогнозироваться в зависимости от условий решаемых задач по следующим признакам: емкость, конкурентоспособность сегмента рынка, издержки деятельности предприятия в сегменте, конкурентные преимущества в сегменте. Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках крошечной фирмы.