Модель исторического развития корпоративных коммуникаций

Джеймс Груниг и Тодд Хант разработали модель исторического развития корпоративных коммуникаций, которая отражает эволюцию типов организационных коммуникаций в западном мире (см. Таблицу 1).

Пресс агентство является, в рамках этой модели, первым историческим типом профессионального осуществления коммуникаций между организацией и средой. Как говорилось выше, эта модель основывается на пропагандистских тактиках, когда информация в интересах фирмы продвигается в одностороннем направлении и не всегда точно отображает существующее положение вещей в организации. Этот вид коммуникаций не предполагает использования аналитических инструментов, рассчитан на внезапную атаку и мгновенное привлечение внимания. Коммуникации по образцу пресс агентств до сих пор практикуются в фирмах, не имеющих бюджета для проведения исследований и преимущественно ориентированных на использование рекламных инструментов и директ-маркетинга в своих коммуникационных практиках.

Таблица 1. Модель исторического развития коммуникаций

Общественная информация как тип исторического развития корпоративных коммуникаций возникла в период Первой и Второй мировых войн в связи с необходимостью правительств информировать население по поводу обстановки в мире и в стране. Как и предыдущий тип, эта модель основана на односторонних коммуникациях и не использует исследований для повышения их эффективности. Однако целью коммуникативного акта здесь является не пропаганда и манипулирование, а распространение правдивой, достоверной информации. Здесь также используются более разнообразные каналы коммуникации, в основном через рутинные PR-процедуры, такие, как написание пресс-релизов или организация пресс-конференций. На сегодняшний день этой модели придерживаются государственные структуры и ряд некоммерческих организаций.

Как пресс агентство, так и общественная информация относятся к техническим, или тактическим, моделям связей с общественностью. Коммуникация здесь используется как техническое средство для достижения организационной цели, но не рассматривается как стратегическая служба, жизненно необходимая для успешного функционирования организации. Работа техников в компаниях подобного типа ограничивается написанием и редактированием PR-материалов, изготовлением брошюр и внутрифирменных изданий, обновлением корпоративного сайта – т.е. воплощением в жизнь решений, принятых другими.

В отличие от этих моделей, два других типа коммуникаций предполагают двусторонние отношения с публиками, активное использование исследований в работе коммуникационных менеджеров и относятся к профессиональным связям с общественностью. Менеджеры, занимающиеся профессиональными связями с общественностью, участвуют в разработке курса развития компании, принятии важных решений, контроле над исполнением этих решений и т.д. Они используют коммуникацию как средство стратегического управления компанией на этапах анализа, выбора, воплощения стратегии и оценки эффективности выбранного курса действий.

Двусторонние ассиметричные коммуникации возникли во второй половине 20 века, когда фирмы с маркетинговой ориентацией осознали важность обратной связи от потребителя к организации. Поддержка обратной связи, а также систематический анализ сообщений от публик дали организациям возможность проверить эффективность своей работы в контексте воздействия на целевые аудитории. Тогда же и появился этот термин – «целиться» в публики, чтобы попасть как можно точнее, что позволял, например, анализ эффективности коммуникаций. Если компания путем опроса выясняет, что использование рекламных щитов в определенной географической зоне по уровню охвата аудитории превышает сообщения на радио, то этот канал будет использоваться в дальнейшем для более успешного воздействия на потребителя. В современных условиях с повышением уровня образованности населения, которое «бомбардируют» своими сообщениями всевозможные организации, компаниям приходится выделять все больше средств на подобные исследования, чтобы удержать свои позиции на рынке. На сегодня это самый распространенный тип коммуникаций, которого придерживаются даже некоторый некоммерческие и негосударственные организации, такие, как Greenpeace или Oxfam.

Двусторонние симметричные коммуникации имеют целью осуществление диалога между организацией и ее публиками, направленного на установление взаимовыгодных отношений. Исследования здесь используются не для более эффективного убеждения, а для установления лучшего понимания между участниками диалога. В рамках этой модели изменяются не только отношения и убеждения публик – организация тоже пересматривает свою позицию, если она препятствует взаимопониманию. Дж. Груниг и его коллеги рассматривали этот тип осуществления коммуникаций как идеальную модель связей с общественностью, к воплощению которой должна стремиться любая организация.

Эти четыре модели и сегодня лежат в основе базовой классификации типов осуществления корпоративных коммуникаций в той или иной организации. Именно ее используют, говоря о том, как развивались связи с общественностью и к какой опции должна стремиться каждая организация. Несмотря на это, модель четырех типов связей с общественностью неоднократно подвергалась критике со стороны ученых в сфере коммуникаций. Во-первых, это американоцентристский подход, не учитывающий особенностей управления коммуникациями в восточноевропейских, азиатских или латиноамериканских странах. Поэтому концепция двусторонних симметричных коммуникаций считается неприменимой в кросс-культурных моделях и международных связях с общественностью.

Во-вторых, модель идеальных связей с общественностью как двусторонних симметричных коммуникаций, подразумевающих отказ от собственных интересов во имя подлинного диалога и воплощения коммуникационной этики, постигла критика за оторванность от реальности и наивность. Целью корпорации всегда было и будет получение прибыли. Отказ от преследования интересов компании повлечет за собой развал организации в том виде, в каком она нам известна.

Кроме того, модель Грунига-Ханта считается несовместимой с элитарной позицией наиболее успешных пиарменов. Двусторонние коммуникации подразумевают демократичность и открытый диалог, в то время как в реальности к самым успешным специалистам по коммуникациям относятся «сливки» профессии, элита, часть правящей коалиции или же лоббисты, чья работа в основном предполагает закулисную деятельность.

В ответ на подобную критику авторы концепции исторического развития коммуникации выдвинули новую, более реалистичную модель нормативных связей с общественностью, основанную на обобщении опыта наиболее развитых в плане корпоративных коммуникаций компаний трех стран мира. Нормативная модель представляет связи организации как долговременные отношения доверия со стратегически важными публиками. Управление коммуникациями в рамках этой модели имеет ряд отличительных характеристик:

* специалисты по коммуникациям обязательно участвуют в процессе принятия управленческих решений;

* они имеют дело только со стратегически важными группами, которые могут усилить или ослабить автономию фирмы;

* они отчитываются непосредственно перед высшим руководством компании, а не перед директором по маркетингу или другими менеджерами среднего звена;

* они осуществляют двусторонние коммуникации и обеспечивают обратную связь;

* специалисты по коммуникациям работают вне зависимости от маркетинговой службы или включают ее функции.