Исследование ожиданий и восприятия клиентами ресторана качества предоставляемых услуг
Авторы статьи, продолжая разговор об оценке качества обслуживания в сфере общественного питания методом SERVQUAL [4], предлагают для рассмотрения пример исследования «сервисного разрыва» в деятельности ресторана «Русь». Проблемой исследования было выявление ожиданий (отношение к «идеальному ресторану») и восприятия (отношение к ресторану «Русь») клиентами ресторана качества предоставляемых услуг.
В ходе данного исследования применялся метод идеальной точки [1,2,3,5,7]. Уникальная и очень важная особенность этого метода заключается в том, что она позволяет получить информацию, как об «идеальном качестве обслуживания», т.е. об ожиданиях потребителей, так и об их взглядах на существующий уровень качества обслуживания с учетом всех его составляющих. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:
n
Ab = ∑Wi (Ii – Xi),
i=1
где:
Ab - отношение к фирме;
Wi - значимость параметра i;
Ii - “идеальное” значение параметра i;
Xi - мнение о фактической величине параметра i;
n – число значимых параметров.
В качестве базовых оценочных критериев были использованы следующие показатели качества обслуживания в общественном питании: компетентность персонала, его инициативность, ассортимент блюд, их качество, чистота помещений для обслуживания клиентов, атмосфера в ресторане, развлекательная программа и впечатление от посещения.
Содержание формулы показывает, что для определения отношения к ресторану необходима исходная информация об итоговой оценке мнений клиентов (в баллах) по каждому показателю качества обслуживания исследуемого ресторана и «идеального». Такая оценка выполняется респондентами в ходе анкетного опроса по шкале суммарных оценок семантического дифференциала, который дает возможность высказать полярные мнения (от низкой оценки – до высокой) об этих показателях.
В ходе анкетного опроса клиентам ресторана «Русь» предлагалось оценить не только их мнение о показателях качества обслуживания, но и степень значимости (Wi) для них указанных показателей с помощью рейтинговой балльной шкалы. В результате анализа данных были получены средние значения мнений клиентов о показателях качества обслуживания исследуемого (Xi) и «идеального» (Ii) ресторанов, а такжезначимости каждого показателя (Wi).
Полученные данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к ресторану «Русь»» согласно модели «идеальной точки» (см. таблицу).
Таблица
Расчёт итоговой оценки качества обслуживания клиентов в ресторане «Русь»
№п/п | Показатель качества обслуживания | Важность показателя (Wi) | Мнения потребителей | |
Ресторан «Русь» (Xi) | Идеальная точка (Ii) | |||
1. | Обслуживающий персонал: 1 – Некомпетентный …………………. 5 - Компетентный | 4,8431 | 4,0850 | 4,9869 |
2. | Инициатива официантов: 1 – Низкая …………………. 5 – Высокая | 4,5033 | 4,0065 | 4,7843 |
3. | Ассортимент блюд: 1 – Узкий ………………….. 5 - Широкий | 4,9673 | 4,0523 | 5,0000 |
4. | Качество блюд: 1 – Низкое …………………… 5 - Высокое | 4,9673 | 4,9150 | 5,0000 |
5. | Помещения для обслуживания клиентов: 1 – Грязные …………………. 5 – Чистые | 4,6471 | 3,4248 | 3,0327 |
6. | Атмосфера ресторана: 1 – Неприятная …………………….. 5- Приятная | 4,4575 | 3,8889 | 4,8039 |
7. | Развлекательная программа: 1 – Неинтересная …………………. 5 - Интересная | 4,5294 | 4,0261 | 4,8693 |
8. | Впечатление от посещения: 1 – Раздражение …………………… 5 - Восторг | 4,1111 | 3,7451 | 4,5294 |
n ИТОГО: ∑Wi |Ii – Xi| I=1 | 25,9446 |
Итоговое значение отношения клиентов к ресторану «Русь» почти 26 баллов. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается наименьший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать ресторан, равно нулю – в этом случае его показатели в точности соответствуют представлениям клиентов об «идеальном» наборе показателей качества обслуживания.
Наглядное изображение мнений клиентов о показателях качества обслуживания ресторана «Русь» и «идеального» ресторана представлено на рисунке, который показывает что, ресторан «Русь» ближе к «идеальному» ресторану по таким показателям, как качество блюд и развлекательная программа. Однако такие значимые для клиентов показатели, как компетентность персонала, ассортимент блюд, чистота помещений для обслуживания, далеки от «идеальных».
Некомпетентный | Обслуживающий персонал | Компетентный | ||
Низкая | Инициатива официантов | Высокая | ||
Узкий | Ассортимент блюд | Широкий | ||
5 | ||||
Низкое | Качество блюд | Высокое | ||
4 | ||||
Неинтересная | Развлекательная программа | Интересная | ||
4 | ||||
Неприятная | Атмосфера ресторана | Приятная | ||
Грязные | Помещения для обслуживания клиентов | Чистые | ||
4 | 5 | |||
Раздражение | Впечатление от посещения | Восторг | ||
Рис. Ожидание (отношение к «идеальному ресторану») и восприятие (отношение к ресторану «Русь») клиентами ресторана качества предоставляемых услуг
Условные обозначения
- ресторан «Русь»
- идеальный ресторан
Анализ сервисного «разрыва», выполненный на основе метода «идеальной точки» может служить исходной информацией для последующих этапов методики оценки качества обслуживания, предложенной авторами в предыдущей статье [4].
Источники:
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб: Питер, 2006.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
4. Евтушенко Е.В., Бых Г.М. Методика оценки качества обслуживания в сфере общественного питания – Теоретические и прикладные вопросы образования и науки: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции 31 марта 2014г.: в 13 частях. Часть 12. Тамбов: ООО «консалтинговая компания Юком», 2014. 188с.
5. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ./под ред. В.Б. Колчанова.- СПб: Питер, 2004.
6. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. Под ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 704 с.