Основні принципи та функції служби маркетингу у забезпеченні ринкової діяльності підприємств

Персонал у комплексі маркетингу відіграє провідну роль, оскільки саме від нього залежить результативність маркетингової діяльності. На якому б високому рівні не були розроблені інші чотири елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування) без персоналу вони не можуть бути якісно реалізовані.

Основними рішеннями у сфері персоналу служби маркетингу є:

1) визначення цілей, завдань та функцій персоналу служби маркетингу;

2) формування кадрового забезпечення служби маркетингу;

3) мотивація персоналу служби маркетингу.

Цілі, завдання і функції персоналу служби маркетингу визначаються Положенням про службу маркетингу.

Положення про службу маркетингу юридично закріплює службу (відділ) маркетингу в складі підрозділів підприємства.

Положення про службу маркетингу розробляє або керівник цього підрозділу, або (на замовлення підприємства) спеціалізовані консультаційні чи дослідницькі підприємства, або керівник підрозділу спільно з фахівцями консалтингових фірм.

Положення узгоджується з керівниками інших підрозділів підприємства і затверджується керівником підприємства.

Для розробки Положення необхідно керуватися і використовувати:

- законодавство України (Господарський кодекс України, Закони України "Про інформацію", "Про господарські товариства" та ін.);

- нормативні акти міністерств;

- наукові і методичні рекомендації щодо організації маркетингу;

- кваліфікаційні характеристики маркетологів;

- типові посадові інструкції;

- довідкову і спеціальну літературу;

- типові схеми побудови положень про функціональні підрозділи;

- накази і розпорядження керівництва підприємства;

- результати вивчення зарубіжного і вітчизняного досвіду. Уводиться в дію Положення про службу маркетингу відповідним наказом по підприємству.

Положення про службу маркетингу включає: загальні положення, цілі, завдання, функції, права, відповідальність, посадові обов'язки керівника і фахівців, організаційну структуру служби, взаємозв'язок з іншими підрозділами.

Цілі служби маркетингу. Насамперед це можуть бути: забезпечення задоволення потреб покупців; забезпечення зростання продажу за рахунок конкурентних переваг; зниження витрат за рахунок повнішого врахування можливостей підприємства і динаміки попиту та ін.

Основна вимога - цілі служби маркетингу повинні бути сформульовані таким чином, щоб реалізувати цілі підприємства.

Завдання служби маркетингу мають встановлюватися таким чином, щоб їх рішення забезпечило реалізацію цілей.

Це можуть бути:

- забезпечення ринкової орієнтації діяльності підприємства;

- збір, обробка і аналіз інформації про ринок, вивчення потреб і попиту;

- підготовка інформації для прийняття рішень щодо ефективнішого пристосування виробничого, торговельно-збутового, рекламного, фінансового і т. п. потенціалу підприємства до вимог ринку;

- формування попиту і стимулювання збуту;

- проведення активної комунікаційної, розподільної і збутової політики та ін.

Функції служби маркетингу можна поділити на загальні і окремі. Загальні функції мають комплексний характер, а окремі - конкретизують комплексні функції.

Розрізнюють чотири комплексні функції маркетингу. Аналіз функцій маркетингу свідчить, що в незмінному вигляді реалізується лише дослідницька функція. Інші ж функції - функція планування асортименту продукції, функція збуту та розподілу і функція реклами і стимулювання збуту в різних галузях трансформуються, наприклад, у торгівлі вони набувають управлінського характеру і виражаються у виконанні підприємствами ряду комерційних і виробничих функцій.

Права служби маркетингу:

- розробляти і подавати на розгляд і затвердження стратегічні і тактичні програми (плани) маркетингової діяльності підприємства;

- здійснювати контроль за реалізацією програм;

- координувати діяльність служби маркетингу з іншими підрозділами підприємства;

- виробляти рекомендації щодо вдосконалення елементів комплексу маркетингу;

- погоджувати фінансові документи і кадрові питання, які пов'язані з діяльністю служби маркетингу, проекти звітних і прогнозних документів, що стосуються ринкової діяльності підприємства;

- представляти керівництву пропозиції щодо делегування повноважень і компетенцій різним рівням управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства для того, щоб процес і система управління маркетингом діяли максимально оперативно;

- вносити в плани підприємства коригування залежно від змін у маркетинговому середовищі підприємства (гнучка, адаптивна система управління);

- розробляти пропозиції про внесення коригувань в організацію системи розподілу (оптимізація товарних запасів, складського господарства, маршрутів і засобів транспортування товарів, позиціонування товарів і організація місць продажу тощо);

- надавати пропозиції про моральне і матеріальне заохочення працівників підприємств за їхній внесок у досягнення високих кінцевих комерційних результатів господарської діяльності;

- представляти на розгляд керівництву підприємства пропозиції про перебудову організаційно-управлінської структури підприємства у зв'язку зі змінами в маркетинговому середовищі підприємства;

- вимагати обов'язкового узгодження зі службою маркетингу всіх заходів, що стосуються змін у фінансовому становищі підприємства, підготовці кадрів, технологічному забезпеченні виробничого процесу і т. п.;

- припиняти будь-які рішення керівників інших підрозділів підприємства, які можуть призвести до погіршення становища підприємства на ринку, зниження іміджу підприємства в ділових колах і т. п.

Цей перелік може бути розширений (або звужений) і уточнений залежно від характеру основної діяльності підприємства, номенклатури товарів, кількості ринків, на яких підприємство вже працює або збирається вийти в найближчому майбутньому.

Відповідальність служби маркетингу в підприємстві випливає з обсягу делегованих їй функцій.

Відповідальність працівників служби маркетингу передбачається насамперед за:

- забезпечення керівництва і виконавців необхідною маркетинговою інформацією за результатами маркетингових досліджень;

- обґрунтованість і своєчасне коригування програм діяльності підприємства відповідно до змін маркетингового середовища;

- реалізацію маркетингових програм;

- навчання персоналу маркетингу;

- постійне вдосконалення маркетингової діяльності. Організація служби маркетингу. Службу маркетингу очолює

заступник директора підприємства з маркетингу (комерційної роботи). Керівник служби маркетингу несе відповідальність за організацію досліджень маркетингу, розробку планів і рекомендацій, спрямованих на досягнення цілей підприємства, здійснення контролю за виконанням плану маркетингових заходів.

Функціональні обов'язки всієї сукупності працівників служби маркетингу повинні повністю охоплювати функції служби. До складу маркетингової служби мають входити маркетологи, менеджери зі збуту, рекламної діяльності, фахівці з вивчення ринків, формування товарного асортименту, менеджери з ціноутворення та ін. Посадові інструкції слід розробляти для кожної посади і передбачати відповідальність працівників за виконання посадових обов'язків.

У положенні має бути представлена організаційна структура служби, її склад і підпорядкованість.

Кожне підприємство у своєму Положенні про службу маркетингу вказує ті маркетингові функції (комплексні і окремі), які має намір покласти на персонал служби маркетингу. Насамперед це можуть бути:

- комплексний аналіз і прогнозування ринків збуту продукції, потреб, попиту і кон'юнктури торгівлі, політики конкурентів, цін;

- розробка стратегічних і тактичних програм (планів) маркетингової діяльності підприємства;

- оцінка конкурентоспроможності товарів, що реалізуються, розробка пропозицій щодо вдосконалення асортименту, розробка політики нововведень;

- розробка товарної, цінової, розподільної, збутової, комунікаційної політики підприємства;

- дослідження конкурентоспроможності підприємства і розробка рекомендацій щодо її підвищення та ін.

Посадові обов'язки встановлюються для кожного працівника:

- керівника служби;

- маркетолога (менеджера) з проведення маркетингових досліджень;

- маркетолога (менеджера) з управління асортиментом і якістю;

- маркетолога (менеджера) з управління збутом і розподілом;

- маркетолога (менеджера) з управління рекламою і стимулюванням збуту та ін.

До основних функціональних обов'язків маркетолога належать такі:

- здійснення моніторингу і проведення маркетингових досліджень: внутрішнього середовища підприємства, ринку, потреб споживачів, конкурентів, конкурентоспроможності підприємства та ін.;

- інформаційне забезпечення маркетингової діяльності;

- розробка комплексних програм маркетингової діяльності підприємства і формування бюджету маркетингу;

- розробка маркетингової політики у сфері товару, цін, попиту, збуту, розподілу, реклами та ін. комунікацій тощо;

- оцінка конкурентоспроможності товарів, розробка пропозицій щодо покращення асортименту товарів;

- впровадження і координація маркетингових заходів;

- розробка і реалізація політики нововведень;

- стимулювання збуту і формування попиту;

- розробка пропозицій щодо ефективного пристосування всього потенціалу підприємства до вимог ринку;

- організація маркетингової діяльності підприємств;

- розробка рекомендацій щодо формування іміджу підприємства;

- здійснення маркетингового контролю: стратегічного, тактичного і контролю прибутковості тощо.

Конкретні функціональні обов'язки фахівців встановлюються в розрізі посад, передбачених для служби маркетингу, і залежать від специфіки діяльності підприємства і самої служби.

Служба маркетингу - це єдиний механізм з розробки стратегії підприємства і практичних заходів щодо забезпечення стійкого положення підприємства на ринку. Маркетингова служба впливає на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства. Тому важливим моментом функціонування маркетингової служби на підприємстві є встановлення раціональних функціональних та інформаційних зв'язків з іншими підрозділами підприємства. Так, служба маркетингу повинна стати об'єднувальною ланкою всіх елементів маркетингу в єдине ціле, орієнтувати діяльність підприємства на споживача, ринок.

Персонал служби маркетингу, здійснюючи свою діяльність у взаємозв'язку з усіма функціональними підрозділами підприємства, повинен отримувати від них внутрішню інформацію про фінансові результати, рух товарів, структуру витрат і т. п. У свою чергу, маркетингова служба має забезпечувати структурні підрозділи як первинною, так і вторинною інформацією про стан зовнішнього середовища, запити споживачів, структуру споживання, вимоги споживачів до товарів різних товаровиробників, стадії життєвого циклу товарів підприємства тощо. У зв'язку із цим основне завдання служби маркетингу полягає в тому, щоб забезпечити орієнтацію підприємства на споживача, його потреби і запити, здійснювати моніторинг конкурентів, визначати слабкі і сильні сторони та надавати інформацію іншим підрозділам підприємства.

Координацію діяльності служби (відділу) маркетингу з іншими підрозділами підприємствасхематично представлено на рисунку 6.1.

Координація діяльності служби маркетингу з іншими структурними підрозділами підприємства здійснюється також за допомогою внесення відповідних корегувань у діяльність підрозділів на основі рекомендацій, розроблених службою маркетингу за результатами маркетингових досліджень.

3. Системи організації служби маркетингу на підприємстві

Організація служби маркетингу на будь-якому промисловому підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув’язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов’язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій. Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування будь-якого управлінського рішення промислове підприємство має змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку.

Для ефективної організації служби маркетингу на промисловому підприємстві необхідно розв’язати такі завдання:

- вибрати оптимальну структуру управління маркетингом або ж вдосконалити вже існуючу з огляду на цілі підприємства;

- знайти фахівців відповідної кваліфікації, або здійснити необхідну перепідготовку наявних фахівців;

- оптимально розподілити обов’язки, права та відповідальність між працівниками маркетингової та споріднених служб залежно від фаху, кваліфікації, знань та практичних навичок працівників;

- створити гідні умови для ефективної діяльності працівників маркетингової служби, що включає в себе ефективну організацію робочих місць із застосуванням засобів автоматизації праці та дотриманням вимог щодо безпеки життєдіяльності, а також формування сприятливого психологічного клімату у колективі;

- забезпечити ефективну взаємодію маркетингової служби підприємства із іншими адміністративними та виробничими службами та підрозділами підприємства.

В ідеалі маркетинг на промисловому підприємстві є однією з головних функцій, в процесі реалізації якої «особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка виражається у тривалому і стійкому існуванні на ринку». Однак, на багатьох українських промислових підприємствах служба маркетингу нерівноцінна у свої правах та обов’язках з іншими основними службами й підрозділами. З огляду на це, при формуванні організаційної структури маркетингу на промисловому підприємстві зі сформованою загальною організаційною структурою слід враховувати загальні принципи побудови управлінської структури та форми її реалізації.

При формуванні та організації служби маркетингу на підприємстві необхідно враховувати напрямки товарної політики підприємства та політики розподілу, а також розміри і характер діяльності підприємства, його виробничі потужності та інноваційний потенціал.

Серед найпоширеніших організаційних структур управління маркетингом на підприємстві виділяють такі: функціональну; товарну; регіональну; товарно-ринкову; проектну (програмну); матричну; дивізіональну; процесну.

Найпростішою серед зазначених є функціональна структура, для якої характерне закріплення обов’язків та відповідальності за виконання окремих маркетингових функцій за окремими конкретними фахівцями-виконавцями, які в той же час повинні володіти і вичерпними знаннями щодо виготовлюваної продукції та ринку її збуту. Дана структура має ряд переваг, в тому числі: високий рівень професійної компетенції за рахунок вузької спеціалізації у конкретних галузях діяльності; легкість управління та контролю;можливість використання стандартних управлінських рішень. Однак, ця структура ефективно працює лише за умови роботи з одним товаром на одному ринку, а для промислового ринку є взагалі малоефективною, адже стандартні маркетингові рішення, розраховані на споживчі товари, не спрацьовують відносно певних товарів.

Товарна або товарно-функціональна структура застосовується здебільшого на підприємствах із широким асортиментом продукції, яку реалізовують на одному ринку однорідній групі споживачів. Її сильною стороною є можливість сконцентрувати свою увагу на відповідності виробленої продукції вимогам та очікуванням споживачів. Однак, в даній структурі можуть виникати зайві управлінські ланки та, відповідно, зайві витрати. Для підприємств, що представляють свої товари та послуги на промисловому ринку, використання такої структури є не завжди доцільним і виправданим.

Регіональна або регіонально-функціональна організаційна структура характерна для підприємств, які виготовляють відносно однорідну продукцію і реалізовують її на ринках різних типів. Застосування цієї структури дає змогу керівництву підприємства концентрувати свою увагу на потребах конкретних ринкових сегментів. Дана структура на промисловому ринку може бути використана фірмами, що постачають певну сировину або однотипні деталі чи комплектуючі ряду підприємств, які виготовляють споріднену продукцію або ж просто у процесі виробництва використовують сировину і комплектуючі одного виду. Недоліком цього виду структури, як і попереднього, є виникнення зайвих ланок управління, яке тягне за собою неоптимальне зростання витрат.

Для виробничих підприємств, які випускають широкий асортимент продукції та реалізують її на різних ринках, ефективним є використання товарно-ринкової структури управління маркетингом. Така структура дає змогу розробити комплексну програму виходу на ринок із охопленням різнорідних сегментів споживачів. При цьому фахівці служби маркетингу при реалізації такої структури володіють повними і вичерпними знаннями щодо товарів, які підприємство реалізовує. Однак, утримання такої служби вимагає суттєвих витрат, окрім того зростає рівень конфліктності серед її працівників при неоднозначному вирішенні питань по конкретному ринку чи товару різними підрозділами маркетингової служби.

Застосування проектної (програмної) організаційної структури виправдане у випадку, коли підприємство досить часто змінює товарні марки, постійно освоює нові товари і напрямки діяльності. Така структура управління вимагає створення тимчасової групи фахівців, які мають чітку ціль або комплекс завдань. При цьому, маркетингові проекти або програми можуть стосуватися товарів, регіонів або окремих ринкових сегментів. Застосування цієї структури носить тимчасовий характер і виправдана за умов обмежених ресурсів на виконання маркетингових функцій або ж високої інноваційної активності підприємства.

Матрична структура носить дворівневий характер, за якого горизонтальний рівень формується маркетинговими програмами. Дана структура має високий рівень адаптивності і дає змогу поєднати переваги функціональної структури із цілісністю проектного управління. Однак в ній виникає подвійне підпорядкування, яке, в сою чергу, викликає конфліктність цілей підрозділів та дублювання функцій серед працівників маркетингової служби. Така організаційна маркетингова структура може використовуватися у великих компаніях, які здійснюють масштабну різнорідну маркетингову діяльність.

Для великих компаній із диверсифікованим виробництвом також доцільно застосовувати дивізіонну організаційну структуру, для якої характерний поділ управління між стратегічними господарськими підрозділами, які несуть самостійну відповідальність за результати роботи у відповідних галузях. Для цієї структури також характерні два рівні управління. При цьому на першому рівні формулюються та приймаються стратегічні маркетингові рішення для компанії в цілому, а стратегічні господарські підрозділи другого рівня відповідають за розробку та впровадження маркетингових програм для конкретного товару, ринку чи споживчого сегменту в межах своєї діяльності, прав та обов’язків.

Процесний підхід до побудови служби маркетингу передбачає поділ всієї діяльності підприємства на окремі елементарні процеси, де вихід одного є входом іншого процесу або навіть цілої групи процесів. В ідеалі процесійна структура має бути дуже гнучкою і оптимальною для кожного конкретного випадку управління. Однак процес її формування є дуже трудомістким і тривалим, тому, як наслідок, можливе запізнення реагування цієї структури на швидкі зміни у зовнішньому середовищі підприємства.

Розглянуті варіанти організаційних структур управління маркетингом на промисловому підприємстві можна доповнити холдинговими, транснаціональними, мережними, структурами-конгломератами, інтегрованими структурами тощо. Однак такі структури характерні для промислових підприємств корпоративного типу, в той час, як розглянуті вище вісім видів організаційних структур знаходять свою реалізацію на підприємствах середнього масштабу.

Організаційна структура управління маркетингом на промисловому підприємстві повинна будуватися та реалізовуватися у такій формі, яка дасть змогу якомога ефективніше досягнути поставлених цілей. Крім того, система управління маркетингом повинна у стисненому вигляді повторювати загальну організаційну структуру промислового підприємства, щоб маркетингова концепція управління підпорядкувала собі увесь управлінський процес на підприємстві та цим самим сприяла підвищенню ефективності комерційної діяльності підприємства в цілому.