Модели товара в маркетинге

Товар - это основное средство удовлетворения потребностей. Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Практическая полезность товара для потребителя определяется определённым набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). Потребительская полезность товара подределяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Потребительские свойства можно разделить на три группы:

-свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные);

-свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности.

По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трёх измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

-товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

-товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

-товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей например, зачёт стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как

- основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

- добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие. Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

• как сформировать набор атрибутов,

• как оценить набор атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счёте в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.

Методика развёртывания функции качества. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.

2. Определение, какие технические спецификации (входные данные) наиболее связаны с выгодами и уровнями выходных данных, наиболее желаемых потребителями.

3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа "подогнать" преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Методы оценки набора атрибутов. (Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры "композиционной" и "декомпозиционной" оценок.

В случае композиционного подхода строится "предпочтительная композиция" из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный, лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других.

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определённый стандарт. Покупатель требует определённый стандарт для одной из характеристик. Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего.

Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика "сопряженного анализа".

На основе трёх атрибутов, имеющих каждый по три уровня можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.

Анализ продукта (товара) включает в себя следующую цепочку решений (рис. 7.1.).

Что такое товар? Товары для внутренних потребителей?

Трех уровневый анализ товара Уникальные достоинства товара

Разработка стратегии товара Жизненный цикл товара

Продуктовый портфель Позиционирование

Рис. 7.1. Анализ товара (PRODUKT)

В маркетинге рассматривается трехуровневый анализ товара. Основной уровень – это сущность товара или физический продукт. Выделяя ее, мы получаем ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Второй уровень представляет расширенный продукт или фактический товар, который обладает следующими характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки, упаковкой. Третий уровень представляет совокупный продукт или добавленные свойства товара, т.е. монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование.

Потребители Извлеченные свойства

Совокупный

Производители Добавленные свойства продукт

Расширенный

Оборудование Физические свойства Физический продукт

продукт

Рис. 7.2. Совокупный продукт и его структура

Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.

Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкрет­ными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.

Классификация товаров в зависимости от характера

покупательского поведения потребителей

1. Товары повседневного спроса

-основные товары

-товары импульсной покупки

-товары для экстренных целей

2. Товары предварительного выбора

-одежда

-мебель

-сложная бытовая техника

3. Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен

потенциальный покупатель

-марки дорогих модных товаров

-автомобили престижных марок

4. Товары пассивного спроса

–кладбищенские участки

-страховые полисы

-энциклопедии

Рис. 7.3. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей

Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него. Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений.

Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.