Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции

КАЗАНСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

МАРКЕТИНГ В СЕРВИСЕ

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

для студентов, обучающихся по направлению подготовки

100100.62 Сервис

Казань 2013

Лисичкина Ю.С., Рахимова Г.С. Маркетинг в сервисе: Опорный конспект лекций. – Казань: Казанский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации, 2013. – 159 с.

Опорный конспект лекций для студентов, обучающихся по направлению подготовки 100100.62 Сервис, разработан в соответствии с учебными планами, утвержденными Ученым советом Российского университета кооперации от 15.02.2013, протокол № 3, и рабочей программой от «11» сентября 2013года, протокол №1.

Одобрено и рекомендовано к изданию решением кафедры экономики и управления на предприятии Казанского кооперативного института (филиала) Российского университета кооперации от 17.09.2013, протокол № 2.

©Казанский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации, 2013

© Лисичкина Ю.С., Рахимова Г.С., 2013

ВВЕДЕНИЕ

Целью преподавания учебной дисциплины "Маркетинг в сервисе" является ознакомление студентов с теоретическими основами маркетинга, его целями, принципами, задачами, концепциями, функциями, видами и комплексом, а также формирование у студентов практических навыков по комплексному исследованию рынка, сбору, анализу и прогнозированию маркетинговой информации, сегментированию рынка, оценке конкурентоспособности фирмы и ее основе товаров на рынке, управлению маркетингом в сфере услуг.

Данная дисциплина базируется на знаниях, полученных студентами по экономической теории, макро- и микроэкономике, статистике, социологии, математике, ценам и ценообразованию. Таким образом, маркетинг является обобщающей дисциплиной и выступает в качестве методологии исследования рынка, управления рыночной деятельностью, активного формирования потребностей и спроса населения.

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции

Вопросы:

1. Этапы развития маркетинга.

2. Эволюция концепций маркетинга.

3. Основные категории маркетинга.

4. Цели, функции и принципы маркетинга.

5. Комплекс маркетинга.

1. Этапы развития маркетинга

Начиная с середины XIX века это начало развития тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок "диким". К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20–х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название "дистрибуция".

Позже этапы развития маркетинга получают более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20–х годов наука приобретает название маркетинг.

Этапы развития маркетинга с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

В России этапы развития маркетинга (микромаркетинг) в его системном виде начал развиваться первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в этапах развития маркетинга. Развития маркетинга активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы развития государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и этапы развития маркетинга а также мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Развитие этапов развития маркетинга и новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария развития маркетинга (баннерная реклама и др.).

• Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

– под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.)

– по инициативе современных топ–менеджеров (на опережение проблем)

• Внедрение маркетинга и этапы развития маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:

- традиционностью мышления менеджеров

- низкой квалификацией управленческого звена

- значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

2. Эволюция концепций маркетинга

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Особенности маркетинга в российской экономике

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

В современных условиях нашей экономики большинство российских промышленных предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу “выжить любой ценой”. Такая стратегия порождена наличием проблем, связанных с реализацией продукции.

Несмотря на то, что трудности в области сбыта продукции могут иметь различные причины, решение очень часто сводится к одной схеме - к введению обособленного отдела маркетинга с наделением его соответственно функциями сбыта. Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь образованного отдела - тоже сбыт. Иными словами, получается так, что руководством предприятия ставится задача пред специалистами отдела маркетинга продавать продукцию, проявляя свои навыки маркетологов. В этом примере просматривается непонимание сути маркетинга.

К сожалению, есть и другая, более серьезная, проблема - это недооценка значимости и необходимости использования маркетинга ввиду неразвитости рыночного менталитета (психологический фактор). Отсутствие рыночной мотивации у значительной части руководителей и специалистов, а также населения является серьезным барьером на пути применения инструментов маркетинга. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (образование, здравоохранение, отдых и др.).

В целях определения роли маркетинга в условиях рыночной экономики проведем некоторые сопоставления:

	Плановая экономика:	Рыночная экономика:
1. Внешний фактор в деятельности предприятия	Планы производства и распределения товаров устанавливаются государством	Рынок, свободные продавцы и покупатели
2. Способ взаимодействия предприятия с рынком (сферой обращения товаров)	Подчинение планам, спущенным государством	Маркетинг

В плановой экономике для предприятий все было однозначно определено: какие товары производить, по какой цене реализовывать, в каком количестве и кому поставлять.

В условиях рыночной экономики напротив - ничто не определено и все неоднозначно. Прежде чем приступить к выпуску конкретного товара, необходимо:

· определить нужды и потребности потенциальных покупателей;

· изучить спрос на товары, удовлетворяющие определенные потребности;

· исследовать рыночные возможности предприятия по выпуску товаров;

· определить целевой рынок;

· определить конкретный товар для производства;

· определить цену реализации товара.

После этого надо спланировать и оценить мероприятия производственного характера по организации выпуска товара, удовлетворяющего потребности покупателей. Кроме того, очень важно определить меры по продвижению на рынок намеченного к выпуску товара.

Только после проведения такой маркетинговой деятельности у предприятия могут быть надежды на продажу своего товара.

Приведенный перечень маркетинговой работы не является исчерпывающим, но он наглядно показывает, какие основополагающие задачи решает на предприятии маркетинг и его ведущую роль в условиях рыночной экономики.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание и удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается после акта купли - продажи.

И все же, что есть маркетинг? Английское слово “marketing” дословно не переводится на русский язык, но если попытаться его перевести, то получится “рынкование”.

Существует более 200 определений сущности маркетинга.

Свое определение маркетинга дает Филип Котлер, профессор маркетинга, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.

Методика маркетинга универсальна, ясна и понятна вне зависимости от того, к какому виду бизнеса она применяется. Маркетинг - это концепция управления фирмой в условиях рынка. Маркетинг - это философия рынка. Маркетинг - это способ взаимодействия с рынком. Маркетинг - это навигатор в мире бизнеса.

Маркетинг - это, наконец, система организации управления производством и сбытом, действующая на производственном предприятии в целях получения прибыли и направленная на удовлетворение потребностей покупателей.

Можно констатировать, что разработка теории и методологии маркетинга в основном завершена. И, поэтому, главное направление развития концепции маркетинга в нашей стране должно находится в практической плоскости применения инструментов маркетинга.

Возможность и эффективность использования концепции маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы. В этом плане можно говорить о том, что нет универсальных стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга: все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, производство единичных продуктов имеет одни возможности применения маркетинга, а массовой продукции широкого применения - иные. Кроме того, следует иметь в виду, что эффективность использования инструментов маркетинга во многом зависит от того, что продукты могут продаваться на монополистических рынках, а также и на рынках со многими субъектами хозяйствования.

Если еще пять - шесть лет назад в России преобладал, так называемый, валовой подход к применению маркетинга, то в последнее время все чаще наблюдается дифференцированный подход.

В зависимости от типов рынка, в которых работают организации (предприятия, фирмы), можно выделить три уровня использования концепции маркетинга:

1. Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию управления, что предопределяет не только создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист организации планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей.

2. В организации используются отдельные комплексы инструментов маркетинга (разработка и производство продукции исходя из изучения конъюнктуры рынка и др.).

3. В организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, ценообразование с учетом спроса и др.).

В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции еще очень редко. Здесь речь идет, прежде всего, об организациях выпускающих и оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Этим организациям, действующим в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, успешный бизнес обеспечивает именно применение управленческой концепции маркетинга.

В заключение хотелось бы сказать следующее. Ни в коей мере ни принижая значимости решения производственных проблем, следует признать, что для предприятия работающего в условиях рыночной экономики эти проблемы вторичны по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами предприятия. Источником процветания и в тоже время трудностей предприятия прежде всего является внешняя среда (запросы и возможности потребителей), взаимодействовать с которой предприятие может только посредством инструментов маркетинга.