ТЕМА 2.1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА.
1. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ.
2. ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА.
3. СПОСОБЫ И СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА.
4. ПУТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ.
Практические занятия
Изучение принципов сегментирования. Исследования отдельного сегмента.
Отбор целевых сегментов рынка.
-----------------------------------------------
ПОНЯТИЕ И РОЛЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ.
Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении.
Рынок состоит из множества типов потребителей с самыми разнообразными запросами. Невозможно адаптировать товар (услугу) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы.
Сегментация рынка — еще один достаточно сложный по исполнению метод исследования внешней среды компании.
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.
Сегмент рынка (market segment) — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, определенными четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный, специфический сегмент рынка, что позволит фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Более того, необходимо не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявит различные требования к данному товару.
Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.
Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка.
Основными целями и задачами сегментации рынка являются:
1) достижение максимальной удовлетворенности потребителей,
2) повышение конкурентоспособности продукта,
3) оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка.
Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли
Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.
Следует различать признаки и методы сегментации.
Признак сегментации - однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и условий ее деятельности. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.
Так, для продуктов потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по:
· географическому (общности региона проживания),
· демографическому (половозрастному, уровню доходов, образованию),
· психографическому (общественному положению, стилю жизни)
· поведенческому (степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готовности купить продукт) признакам.
Для товаров производственного назначения потребители могут группироваться по:
· географическому (региону приобретения продукта),
· операционному (сфере использования в производственном или технологическом процессах),
· ситуационному (условиям оплаты) и другим признакам.
Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Например, при методе сегментации по потребителям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демографический, а показателем - распределение потребителей по уровню семейного (душевого) дохода. Одним из методов сегментации по продукту может выступать выбор в качестве признака сегментации операционного, а показателя - распределение продукта по функциональным параметрам (например, пылесосов на моющие, со сменными пакетами, по мощности электродвигателя и т.п.).
Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наиболее необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его продукции.
Поскольку во всех случаях маркетинг - это в конечном счете изучение потребителей, то сегментация рынка - это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации).
Иными словами: метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.
Преимущества использования сегментационного подхода.
· Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.
· Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.
· Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;
6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
Сегменты рынка, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
· определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;
· достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» стратегий маркетинга под требования данного сегмента;
· должны быть доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
· количественно измеряемыми;
· используемыми в течение достаточно длительного периода.
Виды сегментации
Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.
Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).
1. В зависимости от характера сегментации:
1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.
2. В зависимости от типа потребителей:
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
3) сегментация потребителей двух типов товаров.
Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Пример: Варианты сегментации потребителей образовательных услуг: