Контрольная работа по дисциплине
«Маркетинг»
Тема: «Разработка и внедрение на рынок новых товаров»
Выполнил: студент2 курса
гр. ТМРК-2з-135-16
Салдуриди В.Л.
_______________________________
Преподаватель:
к.ф.н., доцент кафедры МСО
Глазунова С.А.
________________________________
Тверь 2018
Разработка и внедрение на рынок новых товаров
Разработка и внедрение на рынок нового товара представляет собой процесс поэтапной трансформации идей в продукт, а после в товар.
Выделяют семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого служит новый продукт.
На первом этапе происходит разработка стратегии нового продукта. Основной целью данного этапа является определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового товара. В этот период формируются только общие представления о будущем продукте на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.
Большинство фирм считает основной внешней стратегической целью вывода новинки сохранение рыночной доли, а следом идет формирование имиджа новатора.
|
|
Второй этап осуществления инноваций представляет собой формирование идеи будущего продукта. Источниками создания новых идей являются: отделы R&D компаний, потребители, сотрудники фирм, конкуренты.
Собственные научно - исследовательские центры, венчурные подразделения, отделы R&D организаций выступают в качестве одного из главных источников новых идей. Здесь проводятся прикладные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях - и фундаментальные исследования), формирующие технологическую и научную базу для воплощения множества идей о новой продукции.
Сотрудники фирм являются не менее важным источником новых идей, особенно если в компании существует эффективная система поощрения новаторства служащих.
Третий этап- этап оценки альтернативных идей. Изначально осуществляется внутренняя оценка идеи по двум направлениям.
Насколько взаимосвязана идея нового продукта с общей корпоративной маркетинговой стратегией.
Дается оценка технических параметров будущего товара и их адекватности имеющимся у организации технологическим возможностям. На первой ступени идея проходит внешнюю оценку - рыночное тестирование. На данном этапе проводятся пробные продажи идеи (а не продукта). Для этой цели служит система полевых маркетинговых исследований, основанная на анкетировании и интервьюировании потенциальных покупателей. Получив конкретную потребительскую оценку идеи будущего продукта, фирма одновременно может определить, как позиционирует новинку покупатель.
|
|
Итогом третьего этапа является выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового продукта.
Четвертый этап, предшествующий началу инвестирования в прототип нового продукта, это анализ проектов. На данной стадии изучаются количественные параметры проекта: затраты на производство и внедрение на рынок нового продукта, расчет точки безубыточности товара и периода его окупаемости, предполагаемые финансовые риски и методы финансирования. Главным качественным критерием такого анализа является оценка уровня достижимости поставленных перед проектом целей.
В процессе бизнес - анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по товару с определением маркетингового бюджета. Производится оценка возможности лицензирования и оформления патентов на новый продукт.
Пятый этап представляет собой разработку и создание опытного образца и проведение лабораторных тестирований. Продолжительность этого этапа чаще всего зависит от трех групп факторов:
- технологической сложности и наукоемкости товара;
- возможностей финансирования;
- категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.
Этот этап требует от компании серьезных финансовых вложений и является основным фактором успеха нового продукта на рынке.
Когда опытный образец уже создан и прошел лабораторное тестирование, он подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию.
Шестой этап подразумевает запуск в производство пробной партии товара и осуществление пробных продаж. При этом используются две основные технологии тестирования: на пробных и на искусственных рынках.
Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления.
Основным минусом данной системы тестирования является высокая степень риска. Во - первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во - вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В - третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.
В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM - simulatedtestmarkets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи имеют возможность лишь наблюдать за реакцией покупателей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокоточную информацию за относительно короткий срок при минимальных финансовых затратах.
Если новинка успешно прошла этап маркетингового тестирования она переходит к этапу коммерциализации - к заключительной седьмой стадии реализации инновационного проекта по разработке и внедрению на рынок нового продукта. Опытный экземпляр запускается в серийное производство, начинается реализация комплекса marketing-mix и продукт начинает свой жизненный цикл на рынке.
Следует отметить, что с конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают совершенствовать инновационную цепочку «идея-продукт-товар». С учетом ограниченности фактора времени и усиления конкурентной борьбы такие компании, как HP, Sony, AT&T, и многие другие, используют концепцию «параллельной разработки» (paralleldevelopment). Суть данной концепции состоит в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес - анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в два раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.
|
|