Цель работы: научить рассчитывать долю рынка и оценивать лояльность потребителей к товарной марке организации.
Методические указания по выполнению практической работы
Доля рынка – наиболее часто отслеживаемый показатель. Он служит объективным показателем развития бизнеса и отслеживания динамики спроса на продукцию. Развитие компании может выглядеть идеально: растут доходы, увеличивается прибыль. Но при этом рост может быть обусловлен лишь ростом рынка. Расчет доли рынка позволяет отделять эффект роста компании от роста рынка и отслеживать эффективность управленческих и маркетинговых решений.
Подобные расчеты также важны для понимания конкурентной обстановки: определения собственных позиций и позиций конкурентов. Они проводятся и как стартовый этап при планировании освоения нового рыночного сегмента.
Кроме того, расчет доли рынка является обязательным этапом при запуске нового товара или бренда. И пусть на начальном этапе показатель будет небольшим, он даст стартовую точку для оценки динамики дальнейшего развития бизнеса. Эта же процедура проводится перед запуском новой торговой марки.
|
|
Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.
Задача. На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организация А в последний день мая провела обследование 1000 покупателей по товарам, которые продают все три организации А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации А соответствует 40 %, В–40%, С – 20%.
Проведенные в конце июня повторные обследования мнения
потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%.
Несмотря на положительную тенденцию для организации А, ей следует
обратить внимание на рост престижа товаров организации С. При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от организации к организации.
В результате проведенного исследования были получены следующие данные: на конец мая у организации А было 400 покупателей, у В – 400, С – 200. Организация А забрала у В 120 покупателей и у С – 20 покупателей. В то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С – 40. Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.
Задание:
1.Вычислите проценты оттока и притока покупателей организации А, В, С в июне, заполнив расчетную таблицу.
Расчетная таблица 1
Организация | Число покупателей на конец мая, чел. | Доля рынка, % | Приток | Отток | Движение покупателей | |||
чел. | % | чел. | % | чел. | % | |||
А | ||||||||
В | ||||||||
С |
|
|
2.Рассчитайте доли рынка организаций А, В, С на конец июня, июля,
августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями, заполнив расчетную таблицу 2.
Расчетная таблица 2
Организация | Движение покупате лей в июне, чел. | Индекс роста | Доля рынка, % | Движение покупателей на конец июля, чел. | Доля рынка, % | Движение покупателей на конец августа, чел. | Доля рынка, % |
А | |||||||
В | |||||||
С |
3.Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) товарным
маркам организации А, В, С (заполнив расчетную таблицу 3) и проанализируйте сложившуюся ситуацию для всех трех организаций.
Расчетная таблица 3
Организация | Лояльность к товарной марке на конец, % | ||
Июня | Июля | Августа | |
А | |||
В | |||
С |
Контрольные вопросы:
1. Понятие доли рынка.
2. Сущность расчета доли рынка.
3. Понятие потребительской лояльности.