2018-03-09
454Автор/создатель: Кирьянова Л.Г.
AddThis Sharing Buttons
Share to ПечатьShare to VkontakteShare to OdnoklassnikiShare to FacebookShare to TwitterShare to Еще...
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Л. Г. Кирьянова Экономика средств массовой информации Учебное пособие Издательство ТПУ Томск 2006 УДК 338.46 Кирьянова Л. Г. Экономика средств массовой информации: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 132 с.
Начало формы
Конец формы
В учебном пособии в краткой форме изложены экономические основы функционирования системы СМИ, особенности экономической деятельности различных видов СМИ, характеристика современного состояния и тенденции развития рынка СМИ. По каждой теме представлены вопросы для самопроверки. Пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации Томского политехнического университета, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов Института дистанционного образования ТПУ.
|
|
|
Оглавление
Глава 1. СМИ в современной экономике..................................................5
и медиаэкономика в современном обществе.............................................5
1.1. Роль информации и СМИ в современном обществе...........................5
1.2. Ключевые понятия экономики СМИ...................................................8
Глава 2. Особенности структуры рынка СМИ.........................................12
2.1. Общая характеристика рынка СМИ...................................................12
2.2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг........................................14
2.3. Географический рынок СМИ.............................................................19
2.4. Рынок ресурсов...................................................................................22
Глава 3. Специфика медиаэкономики......................................................30
3.1. Издержки и прибыль в медиаэкономике...........................................30
3.2. Спрос и предложение на рынке.........................................................37
Глава 4. Конкуренция на рынке СМИ......................................................43
4.1. Типы рыночных структур в медиаиндустрии...................................43
4.2. Виды конкуренции на рынке СМИ....................................................46
4.2.1. Конкуренция СМИ на рынке свободного времени........................46
4.2.2. Конкуренция СМИ на рынке содержания......................................48
4.2.3. Конкуренция СМИ на рынке рекламы...........................................51
4.3. Рыночные стратегии предприятий СМИ...........................................56
Глава 5. Экономика печатных СМИ.........................................................61
5.1. Современное состояние рынка печатных СМИ................................61
5.2. Экономические особенности рынка печатных СМИ........................63
5.2.1. Экономические особенности газетной индустрии.........................63
|
|
|
5.2.2. Экономические особенности журнальной индустрии...................68
5.3. Тенденции и проблемы современного рынка периодической печати
России.........................................................................................................70
Глава 6. Экономика телевидения..............................................................76
6.1. Организация телевизионной индустрии............................................76
6.2. Экономические основы телевизионной индустрии..........................82
6.2.1. Основные экономические особенности телевизионной................ 82
индустрии...................................................................................................82
6.2.2. Основные способы снижения затрат на производство..................84
и закупку телевизионных программ.........................................................84
6.2.3. Экономические особенности телесетей..........................................86
Глава 7. Экономика радиоиндустрии......................................................89
7.1. Экономические основы радиовещания..............................................89
7.2. Форматное радиовещание..................................................................93
как основа современного радиорынка......................................................93
7.3. Общественное и государственное радиовещание.............................96
7.4. Тенденции современного российского радиорынка.........................98
Глава 8. Экономические основы функционирования кабельной
индустрии и индустрии онлайновых СМИ............................................ 101
8.1. Экономика кабельной индустрии.................................................... 101
8.2. Экономические основы индустрии онлайновых СМИ................... 104
4
Глава 1. СМИ в современной экономике
и медиаэкономика в современном обществе
1.1. Роль информации и СМИ в современном обществе
Существует множество различных концепций, объясняющих ха-
рактер современного общества – общества постидустриального, инфор-
мационного, постэкономического, общества третьей волны и др. Однако
практически все они акцентируют внимание на изменение структуры
экономики и приоритетов ее развития. Сегодня наиболее динамично
развивающимся сектором экономики, занимающим все большую долю в
структуре валового внутреннего продукта (ВВП) развитых стран, стано-
вится сфера услуг, коммуникации, информации и технологий. Так, в
США в начале 2000-х годов объем промышленного производства дости-
гал 2615 млрд дол., объем производства обрабатывающих отраслей со-
ставлял 1393 млрд дол., объем индустрии сервиса – 5966 млрд. долл.
Аналогичное соотношение сложилось и в экономике других развитых
стран: в Японии оно выглядело как 1582:1055:2725 млрд дол., в Герма-
нии – 583:437:1478 млрд дол., в Великобритании – 343:273:1016 млрд
дол., Франции – 324:287:1044 млрд дол.1
Одной из самых значительных частей индустрии сервиса является
медиаиндустрия. Современный мир невозможно представить без
средств массовой информации. Где бы человек не находился – на рабо-
те, на учебе, дома, на отдыхе – он везде обращается к СМИ – смотрит
телевизор, читает газету или журнал, слушает радио, погружается в про-
странство Интернет, звонит по телефону. Все эти средства информации
и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на созда-
ние и развитие которой тратятся огромные средства. В развитых странах
сектор СМИ аккумулирует значительные ресурсы. Доля медиаиндуст-
рии в валовом национальном продукте (ВНП) развитых стран достигает
приблизительно 3 % (США, Великобритания), причем медиасектор в
1980–2000-х годах существенно опережал по росту экономику в целом.
Так, в США ежегодный экономический рост в период 1980–1990-х го-
дов составлял 7,5 %, тогда как в медиаиндустрии он достигал 11,2 %.
Такое бурное развитие медиарынка связано со многими факторами.
Рассмотрим некоторые из них:
- Появление новых информационных технологий, позволивших не
|
|
|
только качественно повысить уровень подачи информации (цифровые
1
Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2003. С. 3
5
технологии), но и снять пространственные барьеры распространения
информации и действия СМИ (спутниковая связь, Интернет).
- Уровнь развития производства и технологий перевел современную
конкуренцию из ценового уровня на уровень конкуренции имиджей,
брэндов, стилей. Высокие темпы развития экономики, повышение кон-
куренции привели к автоматическому увеличению рекламных бюдже-
тов, росту рекламного рынка. Рост же рекламного рынка напрямую от-
разился на развитии СМИ как основного средства распространения рек-
ламной информации.
- Значительно увеличилось количество свободного времени людей,
которое большинство из них проводит с помощью СМИ. Повышение
уровня жизни и увеличение свободного времени – два взаимосвязанных
и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современ-
ных СМИ просто не существовало бы. Подчеркивая это обстоятельство,
Я. Н. Засурский, например, обращает особое внимание на закономерную
связь между объемом свободного времени и экономическим потенциа-
лом современного общества: «...промышленность свободного времени,
индустрия развлечений становится важнейшим элементом экономики, и
увеличение свободного времени генерирует новые деньги. Большие до-
ходы сегодня как раз достигаются в сфере сервиса, в массовой культуре,
в СМИ – там, где обслуживается свободное время. Поэтому, как это ни
парадоксально, увеличение свободного времени может увеличить эко-
номический потенциал, доходы, а с ними и благосостояние общества»2.
Среднее время телесмотрения в России составляет 3 часа 36 минут, ра-
диопрослушивания — 3 часа 48 минут, на чтение газет уходит в среднем
12 минут в день, на пролистывание журналов тратится в среднем 6 ми-
|
|
|
нут в день, как и на просмотр видео, музыкальные диски слушаются 18
минут в день.3
- Демографические изменения, ведущие к расширению аудитории
СМИ.
- Повышение прибыльности медиабизнеса привлекло в эту сферу
крупные инвестиции.
Быстрое развитие медиарынка, повышение роли медийного секто-
ра в национальной экономике характерно и для России. Темпы роста
российского медийного рынка вообще многократно опережают и миро-
вые показатели, и темпы роста национального ВВП (см. рис. 1). К 2014
2
Засурский Я. Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий// От книги до Интернета. Журнали-
стика и мир на рубеже нового тысячелетия / отв. ред. Я. Н. Засурский и Е. Л. Вартанова. М.: Изд-во
Моск. ун-та, 2000. С. 26.
3
Из доклада руководителя ФАПМК М. Сеславинского на межотраслевой конференции «Средства
массовой информации, книгоиздание, полиграфия: итоги 2005 года и перспективы развития»
6
году его объём прогнозируется на уровне 15 млрд дол., против сово-
купного сегодня 5 млрд дол. В 2004 году только периодических печат-
ных изданий было реализовано на сумму около 1,9 млрд дол., в том
числе на 520-530 млн дол. – по подписке и около 1 млрд дол. – в розни-
цу. По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает
только аналогичным рынкам Индии и Китая. В результате темпы роста
российской медиарекламы многократно опережают и мировые показа-
тели, и темпы роста национального ВВП. В Российской Федерации на 1
января 2006 года зарегистрировано 66931 средство массовой информа-
ции, из них 52641 печатное СМИ и 14290 электронных.
40
%
35
30
25
20
15
10
5
0
2003 2003 2005 2006 2007
Медиарынок ВВП
Рис. 1. Темпы роста российского медиарынка
Средства массовой информации в современной экономике выпол-
няют несколько взаимосвязанных функций. Именно эти функции во
многом и обусловливают повышенный интерес к медийной сфере со
стороны бизнеса и политики. Во-первых, СМИ благодаря своему мощ-
ному влиянию на общественное мнение являются инструментом влия-
ния и контроля в политике и бизнесе. Возможности масс-медиа привели
к повышенному интересу к СМИ со стороны крупных бизнес и полити-
ческих структур. Многие крупные корпорации и бизнес-структуры,
особенно в России, покупали СМИ или создавали свои собственные для
того, чтобы получить возможность влиять на происходящие в стране
процессы. Ярким примером такого подхода к медиа бизнесу являются
бывшие медиахолдинги В. Гусинского и Б. Березовского. Во-вторых,
СМИ являются одним из важнейших инструментов развития современ-
ной экономики. Как уже было сказано, современная конкуренция – это
не конкуренция цен и качества, а конкуренция имиджей, образов, сти-
лей. СМИ как основной конструктор и распространитель этих имиджей
являются необходимым фактором развития экономики. Современная
экономика не сможет в принципе развиваться без средств массовой ин-
7
формации, поскольку общество потеряет основной источник информа-
ции о товарах и услугах, а производители – основной источник распро-
странения информации о товарах и инструмент формирования потре-
бительских потребностей. Современное массовое производство, осно-
ванное на культуре перманентного потребления, напрямую зависит от
средств массовой информации, которые эту культуру и формируют.
Наконец, в-третьих, СМИ можно рассматривать как чисто ком-
мерческое предприятие. Медиа сегодня стали прибыльным бизнесом, в
который стремится крупный капитал именно из-за соображений выгод-
ного вложения средств. Именно в медиабизнесе создали свои состояния
С. Берлускони, Р. Мердок, Т. Тернер и др. Именно коммерческая со-
ставляющая медиабизнеса постепенно выходит на первый план, отодви-
гая политические и прочие мотивы. Это становится характерным и для
России, где медиабизнес в основном рассматривался не как бизнес, а
исключительно как инструмент влияния и статуса. Так солидный фонд
UFG PE объявил о решении инвестировать в течение трех лет 40 млн
дол. в компанию «Ньюс Медиа», издающую таблоид «Жизнь». Руково-
дство фонда не смущает скандальная направленность газеты, предпола-
гается, что через три года тираж газеты составит 4 млн, а стоимость па-
кета фонда возрастет до 120 млн дол.
1.2. Ключевые понятия экономики СМИ
Переходя к изучению функционирования СМИ в условиях совре-
менной экономики, определимся с основными понятиями, которые бу-
дут использоваться в данном курсе.
Базовым термином, несомненно, является экономика. Это слово (от
греч. oikonomike – искусство ведения хозяйства, домоводство) обознача-
ет:
- народное хозяйство, включающее отрасли материального и немате-
риального производства;
- научную дисциплину, занимающуюся изучением секторов и отрас-
лей хозяйства страны, регионов, условий и элементов производства.
Экономикс – теория рыночной организации общественного произ-
водства, включающая макроэкономику и микроэкономику.
Макроэкономика – раздел экономической науки, исследующий
экономику как целое, а также важнейшие ее сектора и использующий
для этого агрегированные (всеохватывающие) показатели и их связи,
например, с деньгами, занятостью, процентными ставками, государст-
венными расходами, инвестициями и потреблением.
8
Мезоэкономика – раздел экономической науки, изучающей от-
дельные сектора и отрасли национальной экономики.
Микроэкономика – раздел экономической науки, изучающий от-
носительно маломасштабные экономические процессы, субъекты, явле-
ния. В центре ее внимания находятся производители и потребители, их
решения по поводу объема производства, продаж, покупок, потребления
с учетом потребностей, цен, затрат, прибыли. Основные разделы микро-
экономики изучают теорию рыночных структур и фирм, вопросы моно-
полии и конкуренции, проблемы взаимодействия государства, общест-
венного и частного секторов, распределения доходов.
Естественно, макро- и микроэкономика – не изолированные друг от
друга сферы, а области, находящиеся в процессе взаимовлияния и взаи-
модействия. Общее состояние экономики напрямую влияет на положе-
ние отдельных фирм, решения, принимаемые законодателями или пра-
вительствами, формируя управленческую практику на уровне отдельной
фирмы. С другой стороны, состояние конкретных индустрий, склады-
вающееся из деятельности отдельных компаний, побуждает правитель-
ство к определенным решениям в экономической сфере, а лоббисты,
защищающие интересы крупных корпораций, способны в той или иной
степени влиять на законотворческий процесс.
Переходя к определению экономики СМИ, или медиаэкономики, не-
обходимо учитывать все вышеперечисленные аспекты. В данном курсе
под этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся изучением
СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и
элементов медиапроизводства.
Очевидно, что экономика СМИ охватывает все три уровня органи-
зации экономической системы:
- Микроэкономический уровень (основной фокус экономики СМИ),
поскольку она рассматривает конкретные механизмы организации и
функционирования предприятий СМИ, механизмы получения прибыли,
издержки производства медиапродукта, соотношение спроса и предло-
жения, отношения производителей и потребителей медиапродуктов и
т.д.
- Мезоуровнь – медиаиндустрия рассматривается как отдельный
сектор экономики, со своей структурой, специфической системой кон-
куренции, типами рыночных структур и т.д.
- Макроэкономический уровень - на микро- и мезоэкономические
факторы прямым образом оказывают воздействие явления макроэконо-
мического порядка. Это утверждение справедливо для любой отрасли
экономики, но вдвойне справедливо оно для индустрии СМИ, которая в
силу специфики производимого СМИ товара особым образом включена
в общественную, политическую и экономическую жизнь. СМИ как важ-
9
нейший сектор современной экономики, социальный институт, индуст-
рия производства имиджей, ценностей, идей, как индустрия свободного
времени, как конструктор нового вида реальности неотделимы от со-
временного общества.
В изучении медиаэкономики можно выделить две основные тради-
ции, делающие акценты на разных уровнях организации экономической
системы. В англосаксонской традиции изучения СМИ исторически сло-
жилось так, что особый акцент делается на анализ отношений собствен-
ности и рассмотрение механизмов экономического контроля над ними.
Уделяя внимание микроэкономическим процессам и явлениям, исследо-
ватели вводили в свой анализ широкую политико-экономическую пер-
спективу, выясняя, как разделение власти в обществе отражается на
экономических отношениях в медиасистемах и соответственно на пове-
дении медиакомпаний на своих рынках. Именно на основе такого под-
хода возникла политическая экономия СМИ.
Другой традицией исследования экономики СМИ является осмыс-
ление экономических особенностей и нахождение способов максималь-
ной эффективности конкретных предприятий СМИ и медиаиндустрии в
целом. На основе такого подхода возник медиаэкономикс.
Таким образом, специфика задачи, стоящей перед современным
специалистом в сфере коммуникаций, заключается в том, что он должен
иметь хотя бы общее представление о двух взаимосвязанных, но все-
таки различных дисциплинах. С одной стороны, ему необходимо пред-
ставлять функционирование СМИ в макроэкономическом контексте,
чему уделяет особое внимание политико-экономическая традиция ис-
следования СМИ. С другой – любому специалисту в сфере коммуника-
ций, даже работающему в коммерческом отделе организации, для эф-
фективного выстраивания отношений со СМИ необходимо понимать
экономические аспекты функционирования СМИ, принципы организа-
ции, финансирования, экономического потенциала того или иного пред-
приятия СМИ. Именно на это и направляет свое внимание медиаэконо-
микс – экономическая дисциплина, рассматривающая проблемы эконо-
мии, т. е. максимального использования того, чем располагают предпри-
ятия СМИ. Она предполагает изучение такого практического использо-
вания материальных (зданий, оборудования, финансов) и нематериаль-
ных (информации, людей – журналистов, менеджеров, технических
профессионалов, обслуживающего персонала) ресурсов, которое ведет к
максимальной эффективности медиапредприятия в частности и медиа-
индустрии в целом.
Резюме. СМИ являются сегодня одной из важных частей индуст-рии сервиса, которая в последнее время занимает ведущие позиции вразвитии экономики ведущих государств мира. СМИ охватывают всесферы человеческой жизни – работу, отдых, развлечения. С каждым го-дом роль СМИ в жизни современного общества только возрастает.Средства массовой информации и коммуникации образуют единуювзаимосвязанную систему, на создание и развитие которой тратятся ог-ромные средства. Для изучения СМИ как отдельной отрасли рыночногохозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства была созда-на такая дисциплина как экономика СМИ, или медиаэкономика. Медиа-экономика изучает и конкретные механизмы функционирования меди-апредприятия, и медиаиндустрию как специфическую отрасль народно-го хозяйства. Вопросы и задания для самопроверки 1. Охарактеризуйте роль СМИ в современной экономике.2. Дайте характеристику места медиаиндустрии в экономике России.3. Чем вызвано бурное развитие медиаиндустрии в последнее время?4. Что изучает экономика СМИ?5. Дайте определения следующим понятиям и объясните их использо-вание в экономике СМИ: макроэкономика, микроэкономика, мезоэко-номика.6. В чем разница между политической экономией СМИ и медиаэко-номиксом? 11 Глава 2. Особенности структуры рынка СМИ 2.1. Общая характеристика рынка СМИ Перейдем к более подробному изучению основного отличия эко-номики СМИ от экономики других отраслей – особенностям функцио-нирования рынка СМИ. Понятие рыночной экономики вводит в научный оборот понятие«рынок», которое одновременно является весьма конкретным и доста-точно абстрактным. Под рынком часто понимается механизм, институтили условное общественное пространство, которое сводит вместе про-изводителей (продавцов) конкретных товаров или услуг и покупателей.Именно в этих значениях понятие рынка конкретно, поскольку предпо-лагает наличие определенного числа продавцов и покупателей. Рынкиотличаются друг от друга, и рынок автомобилей не похож на рынок га-зет, а рынок обуви – на телевизионный рынок. В этом смысле рынокможет характеризоваться определенными типами структур, поведениемпродавцов (производителей) и покупателей, экономическими характе-ристиками (perfomance). Рынок рассматривается также как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осу-ществляется реализация товарной продукции. Тип социально-экономических отношений может определять и тип рынка. Говоря орынке капиталистическом или рынке социалистическом, мы связываеммеханизм реализации с типом общества, в котором производится про-дукция. Однако в таком аспекте понятие «рынок» нам не будет интерес-но, и в данной работе оно не используется. Рынок имеет также и «географическое измерение», поскольку рас-сматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаровили услуг в границах определенных территорий. Для индустрии СМИгеографический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку онопривязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяет-ся и с которой оно связано содержанием. С другой стороны, под рынком часто подразумевают тип экономи-ки в целом или определенную отрасль экономики. Понятие «рынокСМИ» часто включает в себя взаимодействие медиаконцернов с аудито-рией, другими институтами общества (правительство, парламент, суды,антимонопольные органы, профсоюзы), оказывающими влияние на эко-номическую деятельность СМИ. В политической структуре общества СМИ играют значительнуюроль, выступая в качестве социального института, реализующего моби- 12 лизационные и рекреационные функции. С этой точки зрения под «рын-ком СМИ» понимают публичное пространство, на котором журналисты,медиакомпании представляют различные общественные идеи и концеп-ции, востребованные аудиторией, то есть гражданами общества. Таким образом, рынок – понятие многозначное. В данном пособиимы рассмотрим рынок СМИ как рынок конкретного товара, географиче-ский рынок, рынок ресурсов, а также рассмотрим всю систему органи-зации рынка СМИ. Рынок СМИ – сложное, многоаспектное, многостороннее про-странство. В соответствии с процессом производства журналистскойинформации и последующей ее продажи он делится на две части. Пер-вая из них – ресурсный рынок. Он охватывает все, что необходимо дляпроизводства журналистской информации в редакциях печатных перио-дических изданий, на телевидении, радио и в информационных агентст-вах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила, материалы иэнергия, техника и различные виды информации – журналистской, рек-ламной, статистической, научной и др. Каждый из этих ресурсов, безналичия которых невозможна деятельность СМИ, продается на соответ-ствующем рынке – финансовом, рабочей силы (труда), бумаги и другихматериалов, на рынке информации и т. д. Редакции и компании выходятна эти рынки как покупатели. Необходимые им товары они приобрета-ют у финансовых организаций и промышленных предприятий, а недос-таточную журналистскую информацию – у информационных агентств идругих редакций и компаний. Вторая часть медийного рынка – это пространство, где продукцияСМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т. е. его прода-жи и покупки. Это – информационный рынок. Все, что представлено внем в момент выхода на него новой журналистской информации, явля-ется средой, которая способствует или мешает продаже или покупке но-вого информационного товара. К этой среде относятся другие периодические издания – печатныеи электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один изего аспектов – рынок периодических изданий. Другой – рынок распро-странителей, способствующих продаже нового информационного това-ра. Третий – рынок покупателей новой информации (см. табл. 1). Все на медиарынке – аспекты, стороны, сегменты его ресурсной иинформационной частей – взаимосвязано и взаимообусловлено. При от-сутствии хотя бы одного ресурса или какого-либо элемента среды про-изводство журналистской информации, выпуск периодического изданияи его продажа становятся крайне затруднительными, а то и просто не-возможными. 13 Таблица 1 4 Структура рынка СМИ Рынок ресурсов Среда1. Финансовый рынок 1. Пресса (газеты, журналы, еженедель-2. Рынок материалов ники)3. Рынок техники 2. Аудиовизуальные СМИ (ТВ, радио)4. Издательский рынок 3. Электронные СМИ (Интернет-СМИ и5. Рынок рабочей силы др.)6. Рынок информации 4. Издания информационных агентств7. Рекламный рынок 5. Кинодокументалистика 6. Рынок распространителей 7. Рынок покупателей: а) по полу б) возрасту в) национальности г) интересам Для того, что бы рассмотреть более подробно отдельные состав-ляющие рынка СМИ рассмотрим главный системообразующий компо-нент любого рынка – товар СМИ. Сразу оговоримся, что именно специ-фика товара СМИ задает специфику организации функционированиявсего рынка СМИ. 2.2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг Долгое время в фокусе внимания ученых, занимавшихся проблема-ми СМИ, были политические, идеологические и культурные аспектыфункционирования масс-медиа. Однако в 60-х годах 20 века ряд ученых(социологии Франкфуртской школы), изучавших проблему унификациииндивидуальных особенностей произведений культуры в процессе мас-сового производства, пришли к выводу о том, что массовая аудиторияне является субъектом, на удовлетворение нужд которого направленадеятельность СМИ. Аудитория является лишь объектом, который полу-чает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями. В конце 1970-х годов американский исследователь Д. Смайт однимиз первых заявил, что товаром (commodity) СМИ выступает аудитория.По его мнению, масс-медиа создаются тогда, когда медиакомпании про-изводят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. 4 Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2004 14 Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудито-рию, следовательно, работа по созданию аудитории (audience labor) естьглавный продукт СМИ. Д. Смайт впервые связал в неразрывную триадуСМИ, аудиторию и рекламодателей и применил к аудитории концепцию«товара» СМИ. Таким образом, экономика СМИ встраивается в рыноч-ную экономику не только и не столько создавая специфические идеоло-гические продукты для внедрения их в сознание аудитории (в рамкахполитической экономии центральной задачей СМИ в условиях капита-листической экономики является создание идеологически концентриро-ванных продуктов), сколько выстраивая массовые и узкоспециализиро-ванные аудитории для рекламодателей. 5 Позднее Р. Пикард, один из наиболее авторитетных специалистов всфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике«СМИ – аудитория – рекламодатели», четко сформулировал суть медиа-рынка, введя понятие сдвоенного – из товаров и услуг – рынка СМИ. Итак, важнейшим положением, с которого начинается медиаэконо-микс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетради-ционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один дейст-вовал на двух рынках – товаров и услуг. Рынок СМИ Содержание Доступ к аудитории СМИ как товар как услуга для рек- ламодателей Рис. 2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. Нанем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения,развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных ме-диаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телеви-зионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Со-держание как товар предназначено для аудитории, которая и являетсяпотребителем СМИ. Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок ввиде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится номергазеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной еди-ницей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет 5 Подробнее о подходах в изучении СМИ см.: Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран.Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003. 15 в один из номеров, – текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фо-тоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении ирадио товарной единицей выступает программа в целом или отдельныйсюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию нарынке в форме других товарных единиц – бюллетеня, вестника, новост-ной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цельноепроизведение – продукция, имеющая свою потребительную стоимость. Журналистская информация имеет двойственную природу. С од-ной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с це-лью воздействия на сознание человека, побуждения его к определеннойдеятельности, изменения его представлений о мире или просто длялучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он нахо-дится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и ста-новится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительскойстоимостью и просто стоимостью. Просто стоимость складывается иззатрат на производство товара (все ресурсы, включая труд журналиста).Потребительская же стоимость означает способность этого товара удов-летворять информационную потребность его покупателя. Запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются,потребительская стоимость каждого конкретного товара СМИ будет также отличаться в зависимости от типа потребителя. Не всем читателямодинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки ожизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и про-граммы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково какв пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одногодня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобыудовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людямнужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общест-венной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержаниюСМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересуют мнения автори-тетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. Впрессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно за-метно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связан-ные с профессиональной деятельностью, или определяемые личнымиинтересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые такжесоставляют важнейшую часть деятельности СМИ. Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неодно-родно и складывается из нескольких основных блоков – новостей, мне-ний (идей), развлечений и познавательных материалов. При этом дляразличных потребителей этот товар – содержание СМИ – будет иметьразличную потребительскую стоимость. 16 Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИнеобходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя этиосновные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в даннойсхеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения по-требления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно,что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителясведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальнойжизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не огра-ничиваются только задачей информирования потребителей, формирова-ния и стимулирования спроса, создания определенной потребительскойкультуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция,и подробнее об этом пойдет речь ниже. Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг.Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономиче-ских основ взаимоотношения СМИ и рекламы. Средства массовой ин-формации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете илисекунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размероплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей,пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом отразмеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечива-ется, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ,предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию,делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типаСМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, дейст-вующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают дос-туп к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. В этойсвязи очень важным в процессе определения стоимости услуги, которуюСМИ предоставляют рекламодателям, является точное определение ау-дитории, на которую действует данное СМИ. Именно по этой причинебольшим спросом пользуются различного рода рейтинги СМИ, замерыи исследования аудитории. Чем лучше СМИ будут знать свою аудито-рию, тем выгоднее они смогут продать рекламодателям доступ к ней.При этом под рекламодателями понимаются не только бизнес-структуры, открыто размещающие в СМИ рекламную информацию, нокорпоративные пиарщики, бредмейкеры, политтехнологи, политики ит. д. – все те, кто за определенную плату получает доступ в СМИ. Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламода-телям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодате-лям путем организации их доступа к целевым аудиториям или созданияаудиторий, которые затем «продают» рекламодателям, корпоративнымпиарщикам, бредмейкерам, политтехнологам, политикам и т. д. 17 При этом именно продажа услуг, а не товара является основнымисточником дохода для большинства современных СМИ. Рыночные ме-диахолдинги, как правило, только на 15–20 % работают как инфраструк-туры, обеспечивающие право граждан на информацию. Именно такаячасть эфира (печатной площади) принадлежит передачам и печатнымматериалам, в той или иной степени обслуживающим реальные полити-ческие и культурные процессы, т. н. «социальный пакет вещания». Этотпакет, с одной стороны, позволяет реализовать конституционное правограждан на свободу слова и получение информации, а с другой – обес-печивает самим СМИ зрительскую и читательскую аудиторию. Творческая команда СМИ – лишь производитель информационногопродукта, который «зарабатывает» аудиторию. А вот сама аудиторияуже является товаром, который, при правильной постановке бизнеса,приносит СМИ, его владельцам или инвесторам основной доход. Вструктуре экономики рыночных СМИ самыми крупными доходнымипроектами являются проекты, которые максимально эффективны с точ-ки зрения использования их как рекламо- и PR-носителей, а также носи-тели технологий лоббизма. Особенно это характерно для электронныхСМИ, в меньшей – для печатных. Показательным в данном случае мо-жет служить опрос российского журналистского сообщества (см. табл.2) Таблица 2 Доминирующая версия отношения к аудитории, определяющая действия СМИ6 Аудитория – это... % от опрошенных журналистовмассовая общность потребителей информации 33,7мишень пропагандистского и информационно- 69,4го воздействияполноправный участник информационного 10,2взаимодействияспецифический товар, продаваемый рекламода- 62,2телю Не все средства массовой информации одновременно действуют нарынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большаягруппа медиа, не присутствующих на рекламном рынке. Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются толькоза счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать 6 Дзялошинский И. М., Дзялошинская М. И. Журналистское сообщество в оценках журналистов//Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. № 5. С.92 18 и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат реклам-ные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах со-держат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рек-ламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отноше-ние аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и пото-му в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скореекак вспомогательные средства рекламы. Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опираетсяна особую систему финансирования, основанную на абонентской плате,государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комби-нации. Многие издания общественных организаций, политических пар-тий и движений, корпоративные издания не действуют на рекламномрынке. Примером нерекламного СМИ является общественное радио иТВ в ряде стран Европы. Однако, даже непосредственно не действуя нарекламном рынке, данные СМИ ощущают на себе его влияние. Привле-чение средств рекламодателей позволяет конкурентам данных СМИ за-купать более современное оборудование, производить программы, изна-чально ориентированные на популярность среди аудитории. Понимаяэто, нерекламные средства вынуждены искать возможность дополни-тельного финансирования, получать льготные условия вещания, доступак информации и т. д. Таким образом, главным выводом является то, что сдвоенный ры-нок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаин-дустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики. 2.3. Географический рынок СМИ Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформиро-вавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется специфи-кой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на не-сколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, кино-индустрия. Часто эти сектора делят лишь на печатные и аудио-визульальные СМИ. Однако значительные отличия организации ифункционирования телевидения, радио и онлайн-изданий требуют спе-циализировать блок аудиовизуальных СМИ. Об экономических особен-ностях функционирования каждого из этих секторов будет рассказаноотдельно. Второй срез рынка СМИ – его структура, построенная по географи-ческому принципу, поскольку рассматривает поведение продавцов и по-купателей конкретных товаров или услуг в границах определенных тер- 19 риторий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключе-вых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, накоторой оно распространяется и с которой оно связано содержанием. В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим гео-графическим рынкам, на которых они действуют, – и в сфере производ-ства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг. Различая рынки по территории, можно выделить общенациональ-ные (федеральные), региональные и местные (локальные) рынки. Кри-терии, в соответствии с которыми определяется тип рынка, для различ-ных СМИ разнятся в зависимости от территории распространения това-ра (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подхода коценке аудиторий. Для печатных СМИ ведущими критериями опреде-ления географического рынка будет являться география подписки и гео-графия розничной торговли. Однако в разных странах могут существо-вать свои критерии определения географического рынка СМИ. Напри-мер, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадаетс регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно,что газету нельзя получить за пределами ее географического рынка. Од-нако для более точного понимания географического рынка США былвведен специальный термин – зона розничной торговли, позволяющийточнее представить территорию, где газетная компания ведет свою ос-новную деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распро-страняется главным образом по подписке, географическим рынком вы-ступает та территория, на которой проживают подписчики газеты. Теле- и радиостанции передают свои программы на определенныхэлектромагнитных частотах, определяемых специальными инстанциями.В США это Федеральная комиссия связи, ФКС, в Великобритании –Комиссия по независимому телевидению, во Франции – Высший советаудиовизуальных СМИ. В ряде стран Западной Европы распределениечастот производится министерствами телекоммуникаций, как, напри-мер, в странах Северной Европы. В Германии ситуация наиболее децен-трализована: во всех федеральных землях выдача лицензий, опреде-ляющих частоту вещания, – прерогатива земель и регулируется земель-ными законами о СМИ. Следовательно, географический рынок для ве-щательных станций определяется той частотой, на которой ведется ве-щание. Для кабельных сетей географический рынок очерчивается фран-чайзинговым соглашением. Печатные СМИ – газеты, журналы – болеесвободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не сущест-вует специального законодательства, регулирующего сферы их распро-странения. При принятии решения о географическом рынке печатныеСМИ исходят, таким образом, из соображений экономического, а не за-конодательного характера. 20Во многих случаях определение географического рынка газет иливещательных станций, которые действуют на сравнительно большойтерритории, может вызывать определенные сложности. Например, по-нятно, как определяются региональные или национальные рынки. ВРоссии региональный рынок совпадает с территорией одного или не-скольких субъектов Федерации, в США – территорией штата. Нацио-нальный рынок находится в пределах границ страны. Однако сложностиздесь могут возникнуть при выявлении связей между географическимрынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком доступак аудитории). Например, особое положение московского рынка СМИ вРоссии. Он выделяется не только своими размерами (население Москвыи Московской области составляет более 15 млн человек – свыше 10 %всего населения России) и качествами предлагаемой на нем информа-ции, но и ролью столицы как экономического и политического центрастраны. Значительная часть тиражей столичных изданий – «Известий»,«Комсомольской правды», «Аргументов и фактов», «Московских ново-стей» и др. – распространяется во многих регионах России, а передачимосковского телевидения и радио смотрят и слушают во всей стране идалеко за ее границами. Другой группой СМИ, у которых сложно определить географиче-ский рынок, являются мировые деловые издания – The International Ge-rald Tribune, The Financial Times. В разных странах мира этим газетамнеобходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и бизнес-лидеров, своего рода наднациональный класс людей, принимающих ре-шения (decision makers). Аналогичная ситуация характерна для глобаль-ных новостных телеканалов CNN и ВВС World Service, которые все-таки ориентируются на узкие сегменты глобальной аудитории. Следова-тельно, речь идет о виртуальном географическом рынке, соответствую-щем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нетчеткой географической привязки. Виртуальный географический рынок –это проявление процесса экономической глобализации, сводящего доминимума значение пространства и времени. Современный виртуаль-ный географический рынок объединяет глобальную элиту без учета ееконкретной национальности. Действительным географическим рынкомсовременной глобальной элиты можно считать международные аэро-порты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-квартиры транс-национальных корпораций. Именно поэтому зоной розничной торговлиглобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, крупныетранспортные центры. Для глобальных новостных телеканалов речьидет не о частоте, а о глобальном спутнике, траектория которого прохо-дит над множеством стран. 21 2.4. Рынок ресурсов Как уже было сказано выше, рынок ресурсов охватывает все, чтонеобходимо для производства товара/услуги СМИ – начиная от финан-сов, заканчивая информацией. Рынок ресурсов является очень важнымдля всей системы СМИ. В случае недостаточной развитости хотя бы од-ной составляющей рынка (например рынка труда), под угрозой будетнаходиться весь рынок СМИ. Рассмотрим основные ресурсные рынки,важные для функционирования системы СМИ. Финансовый рынок. Сюда обращаются желающие основать новыепериодические издания или руководители редакций, стремящиеся про-длить их существование, если собственных средств у них для этого нехватает или в редакционном бюджете образовался дефицит. Финансо-вый рынок предоставит им несколько источников капиталов, с помо-щью которых они могут достигнуть своих целей. Важнейший из этих источников – инвестиции. Инвестор вклады-вает свои деньги в учреждение или производство СМИ (газеты, теле-программы и др.) с целью получения материальной прибыли или дохо-дов в неденежной форме – в виде возможности воздействовать на вла-стные структуры, реализовать свои политические или экономическиепланы. В качестве инвесторов могут выступать промышленные компа-нии, банки, финансовые компании и фонды. Сегодня многие коммерче-ские структуры рассматривают СМИ как выгодный объект для вложе-ния инвестиций. В качестве финансового источника могут использоваться дотации.Если газета или телевизионная программа является органом или выра-жает интересы какой-либо государственной структуры (министерства,комитета и др.) или общественной организации (партии, политическогодвижения и т. п.), она может рассчитывать на дотирование – регуляр-ную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданийдотация стала основным каналом получения средств, обеспечивающихих существование. Без правительственной дотации невозможна была быдеятельность Всероссийской государственной телерадиовещательнойкомпании (ВГТРК), постоянная дотация помогает решать финансовыепроблемы и руководителям «Российской газеты», учредителем которойявляется правительство РФ. Федеральное агентство по делам печати имассовых коммуникаций РФ дотирует выпуск некоторых периодиче-ских изданий для инвалидов и т. д. Иногда в поисках необходимых ей капиталов редакция или ком-пания стремится получить кредиты. Для этого приходится обращаться в 22 банк. Однако подобное решение принимают лишь в том случае, если уруководителей периодического издания есть уверенность, что онисумеют своевременно возвратить взятую в долг сумму вместе с вырос-шими за период кредитования процентами. Не сумеет редакция в срокрасплатиться за взятый кредит – перед ней встанет реальная угроза бан-кротства или перехода в собственность банка. В критической ситуации у руководителей редакции остается воз-можность попытаться получить необходимый им капитал у спонсора. Вэтой роли может выступить банк, фирма или иная финансовая, коммер-ческая организация, которая соглашается на определенных условиях,учитывая собственные интересы, включить редакцию с ее изданием всвою структуру или оказать ей денежную помощь в другой форме. Од-нако спонсирование часто приводит к утере редакцией ее независимо-сти, поскольку спонсоры используют рычаги экономического давленияна СМИ с целью влияния на политику редакции. Рынок рабочей силы (труда). От его состояния зависит человече-ская, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессиональ-ный уровень их работников. Этот рынок разделяется на три части. Пер-вая и важнейшая – рынок творческих работников – журналистов. Нанем ищут профессионалов для укомплектования штата редакции новогоиздания. Но и в старом издании непрерывно происходят кадровые из-менения – уже в силу смены поколений. Состояние этого рынка – его размеры и состав – непрерывно ме-няется. Это зависит от изменений спроса на журналистов различныхспециальностей, их квалификации и опыта. Спрос же определяется си-туацией на рынке периодических изданий – печатных и аудиовизуаль-ных. Основание новых изданий активизирует поиск работников дляних. Состав рынка творческих работников и его размеры зависят и оттипов новых периодических изданий и программ, периодичности ихвыпуска и других факторов. Для выпуска общественно-политического,делового или спортивного издания требуются команды журналистовразных специальностей. Это приводит к тому, что некоторые журнали-стские специальности периодически оказываются на рынке дефицит-ными. Так, в течение многих лет сохраняется высокий спрос на работ-ников газетного и журнального секретариата. Усиление вниманиябольшинства СМИ к политическим и экономическим проблемам приве-ло к повышению спроса на парламентских обозревателей и журнали-стов-экономистов, специалистов в области бизнеса, коммерции, финан-сов, банковского дела, рекламы, подготовки и выпуска электронныхверсий печатных изданий. А на телевидении всегда не хватает опытныхрежиссеров, руководителей программ и ведущих. Предложение со сто- 23 роны таких журналистов постоянно отстает от спроса на них. Цена науслуги представителей этих и некоторых других дефицитных специаль-ностей возрастает. Вторая часть рынка рабочей силы – рынок технических сотрудни-ков. Это работники редакционных служб, которые обеспечивают про-цесс подготовки и выпуска номеров газет, журналов и передач телера-диопрограмм. Они же создают условия для творческой и организатор-ской деятельности журналистов. Технические сотрудники составляютзначительную часть редакционного коллектива. Обычно предложениена этом рынке превышает спрос, но иногда, с появлением новых изда-ний, некоторые специальности становятся дефицитными. Однако с оснащением редакций компьютерами и другими средст-вами новой техники резко возрастает потребность в работающих на нейспециалистах. На рынке усиливается спрос на операторов компьютер-ного набора текстов и верстки полос. Высоко ценятся специалисты,способные изготовить в редакции на издательском комплексе печатныеформы очередных номеров газеты или журнала. Третья часть рынка рабочей силы для СМИ – рынок сотрудниковдля редакционных коммерческих структур. До тех пор, пока коммерче-ская деятельность будет оставаться важнейшим источником доходовредакций СМИ, им будут требоваться опытные специалисты в разныхобластях медиабизнеса. И всегда на этом рынке не будет снижатьсяспрос на профессионалов в области редакционно-издательского марке-тинга и редакционного менеджмента. Издательский рынок. На нем представлены издательства и иныеучреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническоеобеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетных ижурнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. Сподобными структурами контактируют и некоторые телерадиостудии иинформационные агентства. Характер этих отношений определяется За-коном РФ о средствах массовой информации. Во многом он зависит оттипа издательства. Эти отношения упрощаются, если издательство является одной изструктур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некото-рых крупнотиражных изданий. В ином случае редакции приходится ис-кать издательство и заключать с ним договор. Ситуация, однако, усложняется тем, что далеко не все издательст-ва имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеютсвоей полиграфической базой. В таком случае издательство в свою оче-редь заключает договор с другим издательством, согласным выпускатьгазету или журнал в своей типографии. Так, многие издания Томскойобласти печатаются в издательстве «Красное знамя». 24 Рост количества периодических изданий приводит к возникнове-нию дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство га-зетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типо-графии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие издательст-ва, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия.Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов – из-дания с крупнейшими тиражами, с высокой периодичностью выхода,способные оплатить более высокую стоимость полиграфических работ.Мелким заказчикам (редакциям небольших газет) приходится или со-глашаться с предъявляемыми им требованиями, или искать на рынкедругое издательство, более дешевую типографию. Нередко ее находятне там, где выходит газета, а в другом городе, в небольшом районномцентре, где типография не загружена заказами. Это может быть связанос рядом неудобств и дополнительными расходами на доставку тиражагазеты в пункт нахождения редакции и т. п. Для изданий с редкой пе-риодичностью выхода – ежемесячников или еженедельников – это осо-бого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неде-лю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежела-тельна. В еще более стесненном положении оказались компании и студииаудиовизуальных СМИ. Им не нужны типографии, но они не могутобойтись без услуг государственных технических центров, передающихих сигнал. Эти услуги надо оплачивать, как и ретрансляцию информа-ции в другие регионы. А так как в стране имеется ограниченное количе-ство технических центров, то производителям информации приходитсяпринимать условия оплаты, которые им предъявляют. Технический рынок. На нем представлена техника, используемая вредакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуальныхСМИ и информационных агентствах. Он формируется за счет системсовременных технических средств. Они различаются по составу, ноимеют общую основу. Часть входящих в них средств используется дляфиксации и хранения информации, другая – в процессе подготовки ивыпуска газетных и журнальных номеров, телерадиопрограмм и пере-дач. Важнейшее место на этом рынке занимает электронная техника:персональные компьютеры для журналистов; мощные компьютеры, со-ставляющие основу редакционной информационно-поисковой системыи обеспечивающие связи редакций с информационными агентствами;электронная техника для управления телепередачами; новейшие ПТК –передвижные телевизионные камеры; ноутбуки, мобильные телефоны ифаксы – средства оперативной связи с репортерами, специальными исобственными корреспондентами и т. д. Предложение начинает превы- 25 шать спрос, что приводит к снижению цен на технические средства, безкоторых сейчас невозможно представить себе современную редакцию,теле- или радиостудию. Одновременно усиливается спрос на редакционно-издательскиесистемы, созданные на основе компьютеров. Настольные типографии,как называют их в редакциях, обеспечивают почти полную технологи-ческую подготовку номера – от набора и корректуры текстов до полу-чения форм для офсетной печати. Рынок предлагает и множество различных средств малой оргтех-ники. Ксероксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны, циф-ровые фотоаппараты и другие механизмы и приспособления, облег-чающие работу журналистов и технических сотрудников редакций истудий, производятся отечественными и зарубежными фирмами и пред-приятиями. Спрос на них стабилен и встречает все более разнообразноепредложение. Стоимость современной техники высока, и не каждая редакция,особенно небольшого местного издания, в состоянии приобрести пол-ный комплект новых технических средств. Но и далеко не каждой ре-дакции требуется вся эта техника. Лишь сформировав свою системуэтих средств – в соответствии с особенностями периодического изданияи редакционного коллектива, можно определить его реальные потреб-ности в новой технике. Рынок материалов. Для каждого СМИ сообразно с его специфи-кой требуются особые материалы, без которых производство продукцииневозможно. Это определяет как размеры рынка, так и характер това-ров, представленных на нем, и его структуру. Это один из самых объем-ных рынков ресурсов, используемых в процессе производства журнали-стской информации. Он делится на сегменты – в зависимости от назна-чения материалов. Крупнейший из этих сегментов – материалы, необходимые длявыпуска печатных периодических изданий. Это прежде всего бумага.Состояние рынка бумаги сильнейшим образом сказывается на любойгазете, любом журнале. Колебания цен на бумагу могут поставить подугрозу их существование. Наряду с бумагой для выпуска печатных периодических изданийнужны и так называемые расходные материалы – бумага для факсов иксероксов, фотоматериалы и многое другое, что требуется для непре-рывной работы редакционной техники и запасы чего необходимо всевремя пополнять. Другой, не менее важный сегмент рынка материалов обеспечиваетпополнение ресурсов аудиовизуальных СМИ. Телерадиокомпаниям, ихстудиям, техническим передающим центрам, оснащенным огромным 26 количеством электроники, требуется масса различных материалов –дисков, видеокассет, магнитной ленты, киноленты для производства ки-нофильмов, выходящих на телеэкраны, и т. д. Рынок предлагает им со-ответствующий товар. Для производства своей продукции редакциям и компаниям СМИтребуются и нематериальные – информационные – ресурсы. Это раз-личные виды социальной информации – научной, технической, стати-стической, рекламной и др. В редакциях она подвергается переработке изатем наполняет газетные и журнальные выпуски и телерадиопередачи.Основную ее часть производят сами журналисты – сотрудники СМИ.Однако некоторую ее долю они по разным причинам произвести не мо-гут и вынуждены покупать на рынке информации и идей. Так, редакцииСМИ, не имеющие своих зарубежных корреспондентов, покупают меж-дународную информацию у информационных агентств. Использовав все ресурсы, необходимые для производства своейпродукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно информаци-онный рынок, где журналистская информация превращается в товар.Вместе со своими носителями – периодическими изданиями – она попа-дает в рыночную среду. Все, что их окружает, способствует обмену –продаже и покупке нового товара или мешает этому процессу. Рынок информации и идей. Для него характерно состояние посто-янного дефицита информации. Спрос здесь всегда превышает предло-жение. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потреб-ность в различной информации – событийной, новостной и в комменти-рующей, аналитической. В соответствии с их запросами на рынок по-ступает информационный товар различных видов и из разных источни-ков. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистскаяинформация – политическая и экономическая, культурная и развлека-тельная. Важнейшую ее часть дают сотрудники самих редакций, ос-тальное – внередакционные авторы и структуры. Соотношение этихчастей и объемы разных видов информации зависят от размера редак-ционного коллектива, организации его работы и умения использоватьразличные новостные источники. Если для крупных общенациональныхгазет – «Известий», «Труда», «Комсомольской правды» – большуючасть информации доставляют журналисты редакции и собственныекорреспонденты, то многие местные издания получают основную частьинформации о событиях вне границ того города и региона, где они рас-пространяются, у информационных агентств. А для последних важней-ший источник информации – их сотрудники и собственные корреспон-денты. Другой сегмент этого рынка – разнообразная социальная нежур-налистская информация: научная, статистическая (ее поставляют науч- 27 ные учреждения, ученые, статистические органы), техническая, произ-водственная (ее получают в конструкторских бюро и на предприятиях),военная и криминальная (ею снабжают военные организации и органыправопорядка). Большую часть всей этой информации в редакциях под-вергают обработке – научную популяризируют, статистическую сводятв таблицы и комментируют, стремясь обеспечить ее восприятие, и т. п. Быстро формируется еще один сегмент рынка информации. Эторынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подготов-ки и выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реали-зации тиража издания, привлечения рекламы и т. п., также стали цен-ным товаром. Журналист или инициативный читатель, а также телезри-тель всегда может предложить любому изданию многообещающуюидею – введения новой рубрики, освещения новой темы, встречи с ин-тересным человеком и т. п. Если в редакции ее примут, то предложениеследует компенсировать: купить идею, – иначе она может уйти к конку-ренту. Спрос на этом рынке всегда превышает предложение – ценныеидеи всегда в дефиците. Информация на рынке находится в постоянном движении, перете-кает из одного сегмента в другой, от одного продавца – ее производите-ля к другому – посреднику в процессе про
