Виды средств продвижения гостиничного продукта

Лекция МДК 04

План лекции:

1. Виды средств продвижения гостиничного продукта

2. Цель и основные черты рекламы.

3. Классификация рекламы.

4. Требования к рекламе гостиничного продукта.

 

1. Виды (методы) продвижения гостиничного продукта. В предыдущих лекциях мы уже познакомились с некоторыми видами продвижения товара. Некоторые специалисты называют их методами. Как мы уже говорили, выделяется четыре вида (метода) метода продвижения товара:

- стимулирование сбыта;

- личная продажа;

- реклама;

- связи с общественностью.

Учитывая специфику гостиничного продукта можно отдельно выделить еще метод «сарафанного радио» и метод работы с отзывами гостей.

Сегодня мы рассмотрим такой вид продвижения, как реклама.

2. Цель и основные черты рекламы. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Цель рекламы – распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

Можно выделить основные черты, характеристики рекламы на гостиничном рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама в гостиничной сфере может эффективно решать задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме) 

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа отеля или сети отелей и его товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

2. Классификация рекламы. Рассмотрим классификацию видов гостиничной рекламы. Для удобства восприятия виды рекламы в зависимости от классификационного признака даны в таблице 8.1, а ниже рассмотрен каждый вид рекламы более подробно.

 

№	Классификационный признак	Вид рекламы
1.	По объекту рекламирования	Товарная, престижная, нетоварная
2.	По направленности	Реклама возможностей и реклама потребностей
3.	В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения	Информативная, убеждающая и напоминающая
4.	По способу воздействия на целевую аудиторию	Рациональная и эмоциональная
5.	По характеру воздействия на аудиторию	Жесткая и мягкая
6.	По сконцентрированности на определенном сегменте	Селективная и массовая
7.	По охватываемой территории	Внутрифирменная, локальная, региональная, общенациональная, международная
8.	По источникам финансирования	От отдельных отелей и совместная
9.	По типу целевой аудитории	Потребительская и деловая
10.	По способу распространения	Пресса, ТВ, радио, транспорт и т. д.

Таблица 8.1 – Классификация видов рекламы

 

1. В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы – товарную, престижную и нетоварную. Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам. Престижная реклама (имиджевая), представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание привлекательного имиджа. Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии.

2. По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей представляет собой вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников, деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров. Реклама потребностей – это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

3.В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки ит.д. Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются: скрытая реклама в виде статей о деятельности гостиницы и ее услугах; участие в специализированных отраслевых выставках; рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к годовщине основания гостиницы.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука.

5. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

6. Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

7.В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.

8. Реклама может иметь различные источники финансирования. Реклама от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

9.По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (деловая) и направленная на индивидуального потребителя (потребительская). Потребительская реклама – это большая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. Деловая реклама размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие.

10.В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: в прессе (реклама в газетах, журналах); на телевидении; на радио; в кино; на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов); в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка); наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»); сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.); печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка); прямая почтовая рассылка; компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет). Наиболее используемые виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы – телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, транспортная реклама и рассылка рекламных объявлений по почте. Радио и телевидение – лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале – идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению.

3. Требования к рекламе гостиничного продукта. Реклама гостиничного продукта – это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама – наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов.

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе к рекламе предъявляются следующие требования:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое реклама? Какова ее цель?

2. Каковы основные характеристики рекламы на гостиничном рынке?

3. Какие задачи может решать реклама в гостиничной сфере?

4. Назовите виды гостиничной рекламы.

5. Какие требования предъявляются к рекламе в гостиничной сфере?

Домашнее задание:

 

1. Внимательно прочитайте лекцию и постарайтесь понять и запомнить.

2. Составьте текст убеждающей локальной рекламы любого товара. Не забудьте о соблюдении требований к рекламе.