Тема 11. Реклама в коммерческой деятельности

План:

1. Сущность и значение рекламы в коммерческой деятельности.

2. Правовое обеспечение рекламной деятельности.

3. Особенности рекламы отдельных видов товаров.

4. Классификация рекламных средств.

1. Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Задача торговых организаций – довести товар до потребителя посредством купли-продажи.

Особенно сложно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка. Именно конкуренцией вызвана необходимостью в рекламе как элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает как средство борьбы с конкуренцией за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, влияет и формирует потребности покупателя.

Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Она способствует увеличению товарооборота, формирует спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращению времени, на закупку и сбыт товаров продавцу. Помогает покупателя экономить время на поиск и покупку товаров. Ускоряет реализацию товаров, тем самым сокращает издержки.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой работы во многом зависит от рекламы.

2. В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует принятие Федерального закона «О рекламе».

Одним из важнейших правовых документов, регулирующих производство, размещение и распространение рекламы, является закон «О рекламе». Некоторые вопросы рекламы регламентируются документами:

Законами Российской Федерации «О средствах массовой информации», «О рынке ценных бумаг», Указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», а также нормативными документами различных правительственных и региональных органов.

Реклама призвана решать сложную и ответственную задачу - формировать и стимулировать спрос на товары.

Реклама - это путеводитель, который обеспечивает потребителя информацией в любой форме с помощью любых средств. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, способах потребления и предоставлять другие сведения о товаре.

Торговая реклама – представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачами торговой рекламы являются:

1) стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

2) освоение и расширение рынка сбыта товаров;

3) ускорение оборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

4) формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

3. Основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, на телевидении и радио, почтовая реклама, реклама на транспорте, наружная реклама и месте продажи товаров.

При выборе рекламы нужно учитывать следующие моменты:

1) характер рекламного сообщения;

2) технические возможности доведения рекламы до потребителя;

3) соответствие рекламы имиджу фирмы и специфике товара;

4) стоимость выбранного средства и распространения рекламы.

Рекламные средства:

1) реклама в прессе - размещение объявлений в газетах, журналах, бюллетенях;

2) печатная реклама - проспекты, каталоги, листовки, календари, открытки, плакаты, буклеты;

3) реклама на радио, телевидении, на слайдах;

4) реклама на транспорте;

5) почтовая реклама;

6) наружная реклама;

7) реклама на месте продажи товаров - витрины магазинов, на вывесках в торговом зале, товарные ценники.

Особые виды рекламы - различные конференции, семинары, конкурсы, презентации т.д. престижная реклама (паблисити) - это организация пресс- конференций и презентаций. На презентации покупателю представляется фирма или товар с целью ознакомления.

К рекламе предъявляются важные требования: правдивость, целенаправленность, гуманность, конкретность, компетентность.

Рекламное средство – это материальное воплощение рекламного сообщения.

1. При подготовке рекламного сообщения следует ответить на ряд вопросов: Какой товар и почему необходимо рекламировать?

2. Как построить рекламное сообщение?

3. На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие? Каков оптимальный уровень затрат?

Только после этого можно переходить к подбору рекламных средств и рекламных носителей, и к принятию решений о том, где и когда распространять рекламную информацию.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы – то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга, вид деятельности, событие и само предприятие, организация.

Цель рекламы – достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятия или его торговой марке).

Под объектом рекламы - понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных в целевую группу, имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждать ее и создавать определенное мнение о предмете рекламы.

Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т.д. Может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (СМИ, упаковка товара, журналы, газеты).

4. По месту использования: внутримагазинные (указатели, ценники) и наружные (вывески, рекламные щиты).

По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радиотелевизионная реклама).

По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки).

В зависимости от предмета рекламы - реклама товаров и реклама предприятий.

С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая покупательский спрос на товары и формирующая его.

В практическом использовании классификацию по типам рекламоносителей чаще всего дополняет классификация по географическому, территориальному, региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью распространения рекламы.

Местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется на локальные территории (вплоть до отдельных муниципальных районов).

Региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах.

Общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну.

Международная реклама, действие которой распространяется на территории более чем одной страны.

Глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран мира.

Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории потребителей рекламы, то есть получателей рекламных сообщений — индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные группы.

Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один из наиболее распространённых универсальных подходов к общей классификации рекламы основан на её разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Контрольные вопросы:

1. Сущность и значение рекламы в коммерческой деятельности?

2. Правовое обеспечение рекламной деятельности?

3. Особенности рекламы отдельных видов товаров?