В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации 1 и форма рекламного сообщения.
Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.
Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).
Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.
Далее в качестве основного термина будет использоваться термин "рекламное сообщение".
Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:
1) цели воздействия;
2) характер воздействия;
3) мотивы потребителя.
Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.
В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламного сообщения.
1. Определение главной идеи рекламного сообщения.
Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:
типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);
- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);
- медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;
- бюджета рекламодателя.
2.Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
1) рекламное обещание или предложение;
2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение
или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам
ном продукте разнообразные формы:
-демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора);
-сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды
рекламируемой марки и всех остальных);
-свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);
-описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
3) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
4) тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории за
планированные ассоциации.
3.Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):
-проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
-разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;
-разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
-проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
-формирование модулей текстов рекламы;
-изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);
4.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
5.Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.
6. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.
Схема 1. Пример реализации рекламной стратегии для моющего средства (стирального порошка) в процессе разработки рекламного сообщения
Обещание | белье будет чистым и с запахом свежести |
Аргумент | в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды |
Преимущество | белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла |
Тон кампании | информирует о качестве товара |