2014-02-02
2198
Какие фирмы занимаются проведением маркетинговых исследований?
Приложение 2
В достаточной степени оформились основные участники этого рынка (отранжированы по вероятному месту на рынке, доле в объеме реализации услуг по информационному обеспечению бизнеса):
1. консалтинговые фирмы
2. рекламные агентства
3. фирмы, специализирующиеся на маркетинговых и социальных исследованиях
4. прочие фирмы, организации, не специализирующиеся на консалтинговой, исследовательской или рекламной деятельности
5. частные лица, практикующие с различной регулярностью или без таковой по пп. 1-3
Возможно, ранжирование условно, но сам факт присутствия пп. 4 и 5, а также “вторым номером” - рекламных агентств, заставляет задуматься над структурой и качеством оказываемых услуг по информационному обеспечению бизнеса.
Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании-заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов, таких как:
• воспринимаемое качество товара (услуги);
• сегментирование рынка и позиционирование продукции;
• ценообразование;
• упаковка;
• эффективность рекламы;
• продвижение и стимулирование сбыта;
• известность торговой марки;
• приверженность торговой марке;
• эластичность спроса;
• частота и объем потребления и пр.
Проводить ли компании маркетинговое исследование своими силами или заказывать?
При поиске ответа на этот вопрос надо принять во внимание семь ключевых моментов:
1. сложность;
2. время;
3. деньги;
4. качество;
5. регулярность;
6. объективность;
7. конфиденциальность.
В зависимости от степени интегрирования Исследователя в проблемы Заказчика, можно выделить четыре типа взаимодействия.
1. «Предоставление информации» – наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя – предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.
2. «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации – более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.
3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.
4. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.
Исследователи – не консультанты! В задачу исследовательской компании входит сбор, анализ и представление заказчику информации, собранной и обработанной в соответствии с принятыми процедурами. Они это умеют делать (должны уметь!), и именно за это получают деньги и отвечают перед заказчиком.
В задачу исследователей не входит консультирование заказчиков по вопросам ведения бизнеса, даже относящимся к сфере маркетинга: по ценообразованию, каналам товародвижения, стимулированию сбыта, позиционированию, дизайну упаковки, разработке бренда, рекламе, связям с общественностью, конкурентной борьбе, маркетинговым войнам, и т. д., и т. п. И не надо от исследователей этого требовать. Не потому, что они такие злые и жадные, а потому, что они «не на то учились». Они этого просто не могут делать, не умеют. Это не их компетенция.
Люди, которые все это могут, называются консультантами по маркетингу. Но, они не проводят исследований рынка, если, конечно они не консультанты по организации проведения исследований. Идеальным вариантом является трехстороннее сотрудничество: заказчик – консультант – исследователь. Консультант поможет: выбрать исследовательскую компанию, грамотно сформулировать исследовательскую задачу, проконтролировать качество выполнения работы, провести анализ и представление полученных данных. А главное – расскажет, что со всей этой информацией делать дальше? Какие управленческие решения, относящиеся к сфере маркетинга, на ее основе можно принять? Но участие консультанта в исследовательском проекте увеличивает стоимость этого проекта. Иногда – весьма значительно. Хороший консультант стоит дорого – от 50 долларов за час, и от 1000 за месяц работы. А потребуется не один десяток часов, и не один месяц работы, а скорее всего 2-3. Так что участие независимых консультантов в исследовательских проектах, в российской практике пока что носит единичный характер. В большинстве случаев эту функцию берет на себя сотрудник службы (отдела) маркетинга заказчика. И очень много зависит именно от его компетентности, обучаемости, заинтересованности, настойчивости и трудолюбия.
