Экспертные оценки. Можно выделить два уровня экспертных оценок: качественный и количественный

Можно выделить два уровня экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценить те или иные действия, явления, перспективы развития.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например, уровень спроса.

При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.

В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников сбытовых служб.

Вопросы к зачету:

1. Какова роль информации в маркетинге?

2. Согласны ли вы с утверждением, что информация – инструмент маркетинга? Дайте развернутое определение понятия «маркетинговая информация».

3. В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации?

4. Охарактеризуйте основные свойства информации.

5. Раскройте основные признаки классификации маркетинговой информации.

6. В чем сущность маркетинговой информационной системы?

7. В чем сущность традиционной модели МИС? Дайте ее характеристику.

8. Какие основные подсистемы можно выделить в МИС? Охарактеризуйте основные подсистемы МИС.

9. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?

10. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых иссле­дованиях широкого круга различных методических приемов?

11. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследова­тельской маркетинговой информацией?

12. Какое различие существует между первичной и вторичной информацией?

13. Каковы преимущества и недостатки вторичной информации?

14. В чем состоит разница между первичными и вто­ричными источниками вторичной информации?

15. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?

16. Что отличает внутреннюю вторичную информа­цию от внешней?

17. Какие типы первичных данных в особенности ин­тересуют маркетологов? Как они различаются?

18. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

19. Каковы общие преимущества и недостатки, свя­занные с получением информации с помощью опроса? С помощью наблюдения? Какой метод обеспечивает больший контроль над выборкой?

20. В чем состоят отличия опроса по почте, телефон­ного опроса и личного собеседования в отноше­нии следующих моментов:

а) возможность контроля за состоянием выборки;

б) возможность контроля за информацией;

в) управленческий контроль.

21. В чем сущность панельного метода обследования? Приведите примеры.

22. Какие виды панелей по методу получения информации вы знаете?

23. В чем различия традиционной и нетрадиционной панелей?

24. Что представляет собой эксперимент?

25. Какова роль эксперимента в проведении маркетинговых исследований?

26. Какие типы экспериментов вы знаете?

27. В чем различие лабораторного и полевого экспериментов?

28. Что такое тестовый рынок? Для какого рода ис­следований можно использовать тестовые рын­ки?

29. Охарактеризуйте достоинства и недостатки различных методов тестирования рынка.

30. В чем заключается проектирование экспериментов?

31. В чем различие между внутренней и внешней достоверностью?

32. Как можно классифицировать методы наблюде­ния? Каковы основные различия разных видов наблюдения?

33. Каковы цели применения метода фокус-группы?

34. В чем заключается сущность метода фокус-группы? Назовите основные достоинства и недостатки метода фокус-группы.

35. Каковы преимущества и недостатки фокус-группы по сравнению с индивидуальным интервью?

36. В чем сущность метода экспертных оценок?

37. Назовите наиболее эффективный способ количественных и качественных оценок состояния внешней среды. Дайте его характеристику.