Международный кодекс МТП и есомар по практике маркетинговых и социальных исследований

Успех маркетингового исследования зависит от доверия общественности, от желания респондентов принимать в нем участие. Любой человек, заполняя анкету, общаясь с интервьюером, принимая участие в любых исследованиях должен быть уверен, что они проводятся честно, объективно, что личная и конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без его согласия какому-либо лицу или организации. Доверие респондентов должно поддерживаться соответствующим профессиональным кодексом, оговаривающим процедуру проведения маркетинговых исследований.

Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. Затем публиковалось также еще несколько кодексов, подготовленных национальными обществами. К ним в частности относится кодекс Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 году ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в одном, результатом чего явилось появление Международного Кодекса ICC/ESOMAR.

Основные принципы:

1) маркетинговые исследования должны проводится честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам,

2) исследования должны основываться на добровольном сотрудничестве с общественностью;

3) исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции,

4) специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Права и обязанности информаторов и исследователей:

1. любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, должны быть фактически точными и обязательными к исполнению.

2. информаторы должны оставаться полностью анонимным кроме следующих случаев:

а) если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от информатора получено письменное согласие на это;

б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне (т.е. субподрядчику) для обработки информации с целью проверки последующих опросов тех же информаторов

в) если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации или предприятия.

3. если информатор сообщает информацию как сотрудник организации, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете.

4. должны быть предприняты все меры, чтобы информатор и другие тесно связанные с ним люди не испытывали неловкости и неприятных чувств в результате любого интервью.

5. цель опроса должна быть полностью раскрыта с тем, чтобы информация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора.

6. должно уважаться право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью.

7. информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используется метод наблюдения или записывающие устройства.

8. в качестве части замысла исследования в обзор может быть включена реальная или искусственно созданная ситуация продажи;

9. если помимо исследователя во время интервью присутствуют другие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с соответствующими положениями настоящего кодекса и согласны следовать им.

10. имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима, должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.

11. при интервьюировании детей необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица (классного руководителя).

Взаимные обязанности клиентов и исследователей

1. Отношения между клиентом и исследователем являются предметом договора, заключенного между ними.

2. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента.

3. Технические способы и методы исследования (включая программный продукт) являются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента.

4. После передачи исследователем отчета, клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя.

5. Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешения клиента.

6. По желанию клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ.