Система маркетинговых усилий должна включать в себя следующие неизменные этапы:
исследование страхового рынка;
выделение сегментов страхового рынка;
анализ страховой продукции и маркетинговой стратегии конкурентов;
разработку страховой продукции и стратегии ее продвижения на рынок;
определение политики ценообразования на страховую продукцию;
разработку стратегии сбыта страховой продукции.
Глубина деления рынка на сегменты может быть различной. От нее зависит и тип маркетинговой стратегии страховщика.
При массовом маркетинге страховщик занимается разработкой, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же продукта для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки сбыта, цены, а также сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Дифференцированный маркетинг отличается от массового тем, что в этом случае страховщик реализует два или несколько типов страхового покрытия с разными свойствами.
|
|
Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Факторов или критериев, по которым может быть разделен на сегменты страховой рынок, — великое множество. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи застраховаться и выгодам, которые они ищут в страховом продукте. Страховые рынки можно разбить также на сегменты: потенциальных страхователей, страхователей-новичков и регулярных страхователей.
Основными критериями маркетинговой (поведенческой) и технической сегментации страхового рынка на сегодняшний день являются географические, демографические, психологические и поведенческие признаки.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: регионы, города, села.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как:
• пол
• возраст
• размер семьи
• уровень доходов
• род занятий
• образование
Сегментирование по признаку пола на страховом рынке весьма заметно, так как в основном мужчины заботятся в семьях о приобретении страховки.
Еще одним весьма эффективным приемом деления страхового рынка является сегментирование по признаку уровня доходов. Более обеспеченные люди, как правило, заботятся о защите своих накоплений, тогда как беднейшим слоям просто нечего страховать. В случае обязательного страхования беднейшее население предпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами.
|
|
Большинство страховщиков проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Сегментация рынка предприятий-страхователей несколько проще, чем страхового рынка физических лиц. Она в основном осуществляется по признакам отраслевой принадлежности, типу основных страхуемых рисков, размерам предприятия.
Маркетинговая стратегия страховщика. Маркетинговая стратегия включает в себя:
• выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные маркетинговые действия (позиционирование страховых услуг компании);
• подготовку необходимых страховых продуктов и обучение кадров;
• разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции;
• оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать;
• проектирование жизненного цикла страховой услуги;
• определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке.
Позиционирование страховых продуктов представляет собой комплексное действие, включающее в себя выделение наиболее перспективных сегментов рынка, оценку страховщиком собственных возможностей для закрепления и расширения своей доли этого сегмента, расчет прибыльности внедрения на сегмент или расширения своей доли на нем.
Основой выработки маркетинговой стратегии является сценарий возможного развития рынка и его отдельных сегментов, возможностей продвижения новых страховых продуктов и сроков их жизни, анализ и прогноз действий конкурентов. На основании этого анализа и с учетом возможностей вложений в развитие агентской сети формируется наиболее перспективный сценарий, приносящий страховщику наибольшую прибыль. Чаще всего применяется сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития внешнего окружения страховой компании – пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический варианты. Они служат основой для разработки соответствующих сценариев маркетинговых стратегий, которые включают в себя:
отобранные для страховой деятельности сегменты рынка и страховые продукты, которые предполагается продвигать в этих сегментах рынка;
оптимальное построение системы продаж страховой продукции;
действия по обучению и стимулированию персонала компании;
систему стимулирования продаж – ценовую политику, рекламу и иные способы информирования покупателей.
Любая маркетинговая стратегия предусматривает наличие обратной связи, т.е. контроля эффективности маркетинговых усилий страховщика.
Важной составляющей маркетинга является страховой продукт. В его структуре можно условно выделить основные звенья – предоставляемые гарантии, страховые суммы, франшизы, цену. Гарантии воплощаются в договоре и страховом полисе. Именно из них клиент получает сведения о потребительских свойствах страхового продукта и о той полезности, которую он извлечет в случае его покупки. Страховой продукт может состоять из основной (страховые действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения) и дополнительной услуги (ремонт поврежденного имущества, юридическое содействие и т.д.).
Зарубежные исследования показывают, что ключевыми факторами при выборе клиентом страховщика при одинаковом страховом покрытии являются (в порядке убывания значимости):
|
|
цена страхового продукта (лидирует с большим отрывом от прочих факторов);
качество страховых услуг, в особенности расследование и урегулирование страховых событий;
доверия клиента к страховщику (известность компании) и наличие между ними доверительных отношений.
Маркетинговый подход к страховому продукту – это его описание в терминах потребительских оценок и предпочтений.
Страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителей идей, оправдывающих его покупку, превосходить по своим потребительским свойствам аналогичную продукцию конкурентов, не выделяться в ряду аналогичных продуктов по своей цене в худшую сторону.
Наибольшие трудности для страховщиков представляет разработка и позиционирование новых страховых продуктов. Страховщики довольно редко прибегают к этому, предпочитая модернизировать уже имеющиеся у них продукты. Необходимость в новом продукте возникает, если страховщик еще не работал на данном рынке и когда требуется осуществить прорыв на определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый, незнакомый публике продукт.
Клиенты судят о страховой продукции и, соответственно, формируют имидж страховой компании, прежде всего, исходя из качества основных и дополнительных услуг страховщика, но и не в последнюю очередь по результатам урегулирования страховых случаев. Если клиент при наступлении страхового случая удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой урегулирования убытка и дополнительными услугами (юридическое содействие, помощь в восстановлении поврежденного имущества и т.д.) можно ожидать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования и распространения им положительной информации среди знакомых и родных. Исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный – десяти-двенадцати.
|
|
В настоящий момент в состав страхового продукта входит все больше «натуральных» услуг, например, страховщик сам обеспечивает эвакуацию, попавшую в аварию машину и сам, в своей мастерской, ее ремонтирует. Это делается как для повышения удовлетворенности клиента страховым продуктом, так и для снижения цены урегулирования страхового случая. Использование обслуживающих предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор) приводит к снижению стоимости восстановления имущества, что в свою очередь позволяет снизить страховые тарифы и за счет этого повысить притягательность страховой услуги. Таким образом, переход на предоставление комплексной услуги с «натуральными» компонентами является эффективным инструментом конкурентной борьбы.
Разработка нового продукта включает в себя следующие этапы:
поиск идеи нового продукта;
экономический анализ идеи;
сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем;
проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительно перспективности выбранного сегмента;
разработку технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки;
разработку маркетинговой стратегии для нового продукта.
Как правило, страховые компании предлагают своим клиентам практически одинаковое страховое покрытие одних и тех же рисков, поэтому ценовые факторы приобретают чрезвычайно большое значение. Они очень важны для страховых компаний, поскольку потребители очень чувствительны к цене страховой продукции. Ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности.
Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие страховые компании. Формируя цену страховой продукции, специалисты должны установить ее таким образом, чтобы не отпугнуть клиентов ее слишком высоким или слишком низким уровнем: она должна находиться в пределах ожиданий клиентов.
Продажа страхового продукта – это процедура, завершающая комплекс маркетинговых мероприятий и являющаяся концентрацией сделанных ранее усилий по выявлению потребностей клиентов, их потребительского поведения, приемлемости и привлекательности условий страхования, размера премии и дополнительных услуг.