Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи, так как в большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех предприятие может рассчитывать только при условии рационально организованного сбыта продукции, формирования оптимальной сбытовой сети.
В целом сбытовая деятельность включает следующие основные направления: планирование (прогнозирование), организация, контроль икоординация. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.
Планирование сбыта включает:
- изучение внешних и внутренних условий;
- определение целей;
- разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;
- подготовку прогнозов реализации товаров;
- составление планов поставок готовой продукции;
- планирование оптимальных хозяйственных связей;
- выбор каналов распределения товара;
- планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;
- составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
Организация сбыта включает:
- сбор информации о спросе;
- заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;
- выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;
- подготовку продукции к отправке потребителю;
- технологию товародвижения;
- организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;
- организацию торговой коммуникации, правовой и презентационной работы;
- организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:
- оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;
- анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;
- контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;
- тактический контроль;
- контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;
- корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;
- предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.
Сбытовую политику предприятия – изготовителя продукции рассматривают как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
Основные элементы сбытовой деятельности: транспортировка, доработка и хранение продукции, а также контакты с потребителями. Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю.
Всего в канале сбыта выделяют потоки пяти типов:
1) поток прав собственности характеризуется переходом права собственности на товары от одних собственников к другим;
2) физический поток связан с физическим перемещением товаров от изготовителя к потребителю;
3) поток заказов, т.е. заказы, направляемые изготовителям;
4) финансовый поток связан с различными выплатами, которые движутся от потребителя к изготовителю и посредникам;
5) поток информации, который распространяется в двух направлениях: сведения о рынке в сторону изготовителя и сведения о товаре в сторону рынка.
Формируя канал сбыта, каждое предприятие наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть:
- участие в формировании окончательной цены товара;
- участие в корректировке планов производства и сбыта на основе отслеживания позиции товара на рынке;
- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров, работы по организации послепродажного сервисного обслуживания потребителей;
- создание сети торговых точек и продажа товара конечному потребителю;
- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продукции;
- стимулирование спроса на товар посредством рекламы, предоставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар.
Отношение к выполнению перечисленных функций является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.
Несмотря на то что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Очевидно, что предприятие должно стремиться к созданию оптимальной системы сбыта. Выделяют систему прямого и косвенного сбыта.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительная особенность – возможность для предприятия-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае предприятие может нести существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем с позиции фирмы-производителя преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).
Прямой сбыт могут осуществлять:
а) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
б) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;
в) специальные агенты, имеющие или не имеющие права на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
г) розничная сеть(киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечными потребителями.
В случае, когда система предусматривает участие в сбыте независимых торговых посредников и отношения между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.
Широко распространены следующие типы посредников:
1. Зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск.
2. Дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
3. Дилеры осуществляют посреднические торговые операции от своего имени и за свой счет. В системе сбыта продукции они имеют дело с непосредственными ее потребителями. Сбыт является важнейшим элементом результативной деятельности трудового коллектива, на основе которого формируется эффективность реализации продукции, услуг и имидж предприятия.
Основы логистики, материально-техническое снабжение и управление запасами
Изначально реализация логистических принципов сводилась к оптимизации технологического цикла производства и минимизации уровней запасов сырья и материалов. При этом процессы, обеспечивающие движение материальных ресурсов, часто были не согласованы между собой относительно поставленных целей и решаемых задач. Однако за последние десятилетия логистика обогатилась и получила продвижение за счет взаимного проникновения менеджмента, маркетинга, управления качеством и т. д. В современных условиях логистику рассматривают как целостную систему планирования, управления и контроля за деятельностью всех функциональных подразделений и исполнителей, так или иначе участвующих в процессах движения и трансформации материальных потоков внутри и за пределами предприятия. Главной целью логистики следует считать интеграцию всех сфер деятельности предприятия, связанных с движением материальных потоков, в единый комплекс (производство, снабжение, сбыт, включая перевозки, управление запасами, складирование, информационное обеспечение и др.).
Таким образом, логистическая система – это сложная организационно-экономическая структура, состоящая из взаимосвязанных в единичном процессе управления материальными потоками функциональных звеньев и имеющая устойчивые связи с внешней средой. Под звеном логистической системы понимается экономический объект, преобразующий в соответствии со своим функциональным назначением входящие в него материальные и информационные потоки. Различают функциональное звено внешнего (поставщики, потребители, посредники) и внутреннего (подразделения предприятия) уровня. Важнейшая часть логической системы – информационное обеспечение, предназначенное для сбора, обработки, передачи и хранения информации о материальных, трудовых и финансовых потоках. Под материальным потоком понимается определенным образом организованное и управляемое движение материальных ресурсов.
Параметры материальных потоков обусловливают ряд важных характеристик логистической системы. К их числу относятся номенклатура товаров, начальный, конечный и промежуточный пункты их перемещения, наличие и величина запасов, интенсивность пополнения и расходования запасов, а также вид потока (входящий или выходящий).
Движение материального потока определяется понятием «операция». В логистической системе операция – это совокупность действий, направленных на преобразование материального и сопутствующих ему информационных и финансовых потоков.
Логистические операции могут быть:
− внешними – направленными на реализацию функций снабжения и сбыта;
− внутренними – осуществляемыми в рамках функций производства.
Наиболее распространенные логистические операции: складирование, транспортировка, комплектация, внутренние перемещения, погрузо-разгрузочные работы. К логистическим операциям также могут быть отнесены сбор, хранение и обработка данных информационного потока, сопровождающего движение материальных потоков.
Логистическая система любой фирмы независимо от масштабов ее деятельности отвечает за планирование, управление, контроль потока товаров и материалов как внутри фирмы, так и за ее пределами. Организуя снабжение, производство и сбыт как единый комплекс движения материальных потоков, система должна обеспечивать снижение затрат на изготовление продукции, повышать ее конкурентоспособность и гарантировать определенный уровень сервиса в обслуживании клиентов. С этой целью отдельные функциональные звенья фирмы решают взаимосвязанные задачи частных логистических функций. Специфика реализации их конкретного содержания определяется главным образом направлениями деятельности фирмы.
Функции логистической системы фирмы реализуются на протяжении всего производственно-коммерческого цикла, включающего процессы:
− закупок сырья, комплектующих и других материальных ресурсов для производства продукции, их складирования и хранения;
− внутрипроизводственных функций распределения, складирования и управления запасами готовой продукции;
− доставки, разгрузки и складирования продукции у потребителей.
Эти процессы в совокупности с информационными и финансовыми потоками образуют функциональную логистическую среду со следующими компонентами:
− закупочная логистика (материально-техническое снабжение), связанная со снабжением фирмы материалами, сырьем, полуфабрикатами;
− производственная логистика, увязанная с движением материальных ресурсов в ходе производственно-технологического процесса;
− сбытовая логистика, решающая вопросы реализации готовой продукции фирмы. Необходимо отметить, что сбытовая функция логистики и сбытовая функция маркетинга являются взаимопроникающими. Элементы одной из них рассматриваются как компоненты другой, и в конечном счете образуется единая сбытовая сеть предприятия;
− транспортная логистика, занимающаяся перемещением и транспортировкой материальных ресурсов;
− складская логистика, обслуживающая процессы складирования и хранения материальных ресурсов.
Деятельность системы материально-технического снабжения предприятия предполагает организацию обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами по оптимальному варианту и при определенном уровне эффективности.
Задачи снабжения в рамках логистической системы:
− учет выполняемых заказов в соответствии с графиком отгрузки продукции;
− контроль за поставками материальных ресурсов;
− учет и контроль наличия материальных ресурсов;
− обеспечение сбалансированности производства с движением материальных потоков;
− анализ и прогнозирование соотношения между наличием материальных ресурсов и потребностью в них.
Применительно к проблеме рационального управления запасами на предприятии логистический подход трансформируется в определение оптимального размера совокупных материальных запасов, необходимых для обслуживания потребителей при условии минимизации издержек, связанных с формированием и сохранением данных запасов. Правильное установление размеров запасов на всех этапах логистической цепи имеет большое значение как для предприятия-производителя, так и для логистических посредников. Именно ориентация на оптимальный размер запасов позволяет организовать обеспечение производства всеми видами материальных ресурсов таким образом, что появляется возможность снижения транспортных расходов и издержек по хранению продукции в складской системе.
Предотвращение образования излишних запасов в свою очередь ускоряет оборачиваемость оборотных средств, а связанное с управлением запасами регулирование параметров транспортных и складских комплексов позволяет, в конечном счете, качественно удовлетворять запросы потребителей. Поэтому задача оптимизации материальных запасов на предприятии и повышения эффективности управления ими в современных условиях весьма актуальна, поскольку размер запасов непосредственно влияет на конечные результаты деятельности предприятия.