Предмет тестирования

Литература

1. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика: учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 1999.

2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

11. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях
11.1. Сущность и определение тестирования

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, задают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

Сам термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен, — это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:

1. оценка конкурентной среды;

2. оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемая путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска, прежде всего, определяется двумя параметрами:

1. масштабом потерь в случае неправильной политики
продвижения товара;

2. возможной величиной прибыли при условии ведения верной
политики по продвижению товара на рынок.

Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов. Качественные методы используют различные проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы узнать истинное отношение респондента к продукту.

11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования
11.2.1. Характеристика целевой группы

Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют целевой.

Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Перечислим наиболее распространенные характеристики:

· пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;

· люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;

· люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования:

· тестирование концепции продукта;

· тестирование продукта;

· тестирование упаковки и названия продукта;

· тестирование цены.

Тестирование концепции продукта

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.