Особенности сервисного поведения и предпочтений каждой группы

1-я группа. Имеют профессию, но заняты монотонным трудом. Достаточно зарабатывают, стремятся к смене содержания и характера деятельности. Имеют специальные знания, связанные с основной деятельностью. В сфере услуг требуют высокого качества за доступную цену.

2-я группа. Связаны с обучением, образованием, наукой. Стремятся расширить знания, исключительно чувствительны к новизне. Имеют невысокие заработки, поэтому часто выбирают более дешевые варианты услуг.

3-я группа. Высокий заработок, особая чувствительность к моде, ко всему необычному. Чувствительны к социальному престижу, стараются поддерживать статус (степень уважения со стороны общества).

4-я группа. Ищут специализированные товары и услуги, которые учитывают их потребности.

Даже из этих очень кратких характеристик видно, что представители разных социально-профессиональных групп могут различаться по потребительскому поведению, и эту взаимосвязь необходимо знать и отслеживать сотруднику сервисной организации.

Основанием дифференциации потребителей услуг могут быть возраст и семейное положение. Здесь можно выделитьследующие основные возрастные периоды жизни человека как обстоятельства, влияющие на поведение потребителей.

1. Дети, школьники.

2. Подростки.

3. Молодежь и студенты (до 25 лет).

4. Люди в активном периоде жизненного цикла (26-60 лет).

5. «Золотой» возраст» (старше 60лет).

Все эти группы потребителей имеют отчетливо выраженные особенности сервисного поведения.

1-я группа. Дети до 7 лет сильно влияют на родителей. В США детей до 7 лет с родителями пропускают в кинотеатры бесплатно, так как установлено, что в этом случае родители тратят на сопутствующие услуги в два раза больше, чем без детей.

2-я группа. Подростки ориентированны на среду сверстников, имеют специфические интересы в рамках возрастной субкультуры. Подростки финансово зависимы, но исключительно настойчивы в воздействии на сервисное поведение взрослых,

3-я группа. Достаточно образованы и интеллектуальны. У молодежи свои стандарты поведения, свой стиль жизни. Молодежь крайне требовательна к сотрудникам сервисных организаций. Ценит компетентность сотрудников и модность, современность в характере услуги.

4-я группа. Это возраст гармонии, расцвет, вершина жизни. На первой стадии (25-35 лет) воспитание детей, забота о карьере и финансовом благополучии обусловливают заинтересованность в услугах, облегчающих жизнь, экономящих время и силы. Эти потребители обычно неконфликтны, терпимы, но поступают по-своему без обострения обстановки. На второй стадии (35-45 лет) выше ценятся удобства, комфорт, а финансовая обеспеченность позволяет престижное и статусное потребление. Потребители этого возраста разборчивы, требовательны.

5-я группа. Для «золотого возраста» старше 60-65 лет характерны терпимость, не капризность, но в то же время – отрицание права молодых по-своему осваивать жизнь и культуру. Привлекательны услуги, связанные с лечением, отдыхом, познанием того, что не успели узнать, увидеть ранее. Активны в сервисном взаимодействии, порой даже чересчур. Здесь необходимы подчеркнутая уважительность, внимательность и такт.

Пол и сервисное поведение. В сервисном поведении мужчин и женщин наблюдаются существенные различия. Сервисное взаимодействие протекает более успешно в смешанном варианте. Взаимодействие мужчины с мужчиной протекает менее согласованно, т.к. мужчины вносят в сервисное взаимодействие элемент соперничества. В сервисном поведении мужчин и женщин видны вполне ощутимые различия.

Мужчины:

· гораздо более доверчивы, верят слову специалиста, придают большее значение вниманию, приветливости;

· не любят самого процесса поиска и выбора услуг, делают это только по необходимости;

· ценят профессионализм, требуют краткой, точной, конкретной и исчерпывающей информации об услуге или товаре;

· быстро принимают решение и приобретают товар или услугу, если считают, что это решает проблему.

Женщины:

· придают большое значение рекламе, виду товара на витрине,демонстрации, изображению, визуальному образу услуги (например, показу видеоиллюстраций в туризме);

· тщательно взвешивают все за и против, любят заниматься сопоставлением вариантов;

· подвержены психическому заражению, поддаются влиянию;

· ценят порядок, соблюдение процедур, надежность, гарантии;

· имеют тонкий вкус, знают мир услуг и товаров, следят за модой, общественной престижностью, статусностью услуг.

Эти особенности обязательно проявляются в сервисном взаимодействии.

Социально-психологические характеристики и поведение потребителей. На потребительское поведение воздействуют мотивация приобретения услуг, стереотипы поведения.

Мотив или побуждение – нужда, ставшая столь настоятельной, что осознается и заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Сервисное взаимодействие предполагает проникновение в мир потребностей, мотивов, установок личности и снятие озабоченности предоставлением услуги.

Существует множество классификаций потребностей, лежащих в основе мотивов человеческого поведения. Для работника сферы сервиса применительно к потребителю наиболее значимы теории мотивации З.Фрейда (1) и А.Маслоу (2).

В теории З.Фрейда содержится положение, справедливость которого постоянно ощущают сотрудники сервисных организаций, общаясь с потребителями: «Человек не отдает себе полного отчета в истоках своих влечений». Порой приходится затратить немало усилий и времени, чтобы определить истинную проблему человека, мотивацию приобретения услуги и найти необходимую услугу или набор услуг, чтобы разрешить затруднение.

В теории потребностей А.Маслоу важен и набор характерных для человека потребностей, и их иерархичность. А.Маслоу выделил 2 группы потребностей: высшие и низшие. Низшие потребности - физиологические, базисные (основание иерархии потребностей) и потребности в безопасности, в самосохранении. Это потребности, необходимые для поддержания нормальной жизнедеятельности. Потребности высшего порядка: в творческом самовыражении, в самореализации и самоутверждении. В процессе сервисного взаимодействия работник сервиса, безусловно, должен иметь в виду и другие высшие потребности по Маслоу: в принадлежности (в социальных контактах), в признании, оценке.

Вопрос 3. Типы поведения потребителей при принятии решений о покупке

Выделяют следующие типы принятия решений о покупке: сложный, неуверенный, привычный и поисковый.

Сложное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными маркам товара.

Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутимо мала.

Привычное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара.

Поисковое покупательское поведение — тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, совершение покупки и реакция на покупку. Осознание потребности: покупатель впервые осознает потребность или нужду. Поиск информации: этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель пытается получить дополнительную информацию; потребитель может просто проявлять повышенно внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений. Оценка вариантов: этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Решение о покупке: этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар. Реакция на покупку: этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Задача маркетолога состоит в понимании и воздействии на покупательское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать современные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка.

Когда дело касается товара-новинки, процесс принятия решения о покупке еще сложнее. В этом случае потребители проходят такие стадии: осведомленность, интерес, оценка, проба и принятие. Разные потребители воспринимают новые товары с разной скоростью, в зависимости от особенностей своего характера. Поэтому скорости принятия нового товара покупателей можно разделить на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих. Но на темпы восприятия влияют и характеристики самого товара-новинки – сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость и возможность демонстрации.