Особенности книги как товара

КНИГА КАК ТОВАР

Для рассмотрения книги как товара необходимо разделить: содержаниекниги – польза, которую найдет в ней покупатель, и оформление книги (шрифт, рисунки, формат и т.д.) – носитель этой пользы.

Возможности полиграфии по оформлению книги вы знаете, необходимо разобрать, что такое польза, за которую покупа­тель, собственно, и платит деньги.

Польза, заключенная в книге, – это воз­можность для покупателя самостоятельно удовлетворять свои разнообразные потребности (интеллектуальные, духовные, материальные, специальные).

В зависимости от того, какие потребности доминируют, одна и та же книга мо­жет быть бесполезной или остро необходимой. Задача специалиста по марке­тингу – маркетолога состоит в том, чтобы суметь выделить эту потребность у группы людей и своевременно предложить им товар, который позволяет удовлетворить данную потребность.

Суть издательской маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы книга в нужном месте и в нужное время попала в руки того по­купателя, которому она необходима.

Книга как товар обладает рядом особенностей, которые определяют потребность в ней и о которых должен знать издатель. Чтобы ответить на вопрос: «Кто заинтересован в ваших книгах или услугах?», необходимо определить круг по­тенциальных покупателей новых книг.

При этом разделяются понятия «читатель» и «покупатель».

Читатель – это конечный потребитель изданной книги.

Покупатель – это физическое или юридическое лицо, которое является распространителем (собственником) книги и пре­следует либо коммерческий (книжный магазин), либо некоммерческий ин­терес (библиотека).

Понятия «покупатель» и «читатель» не всегда совпадают. Это означает, что при выработке маркетинговой стратегии издательства нельзя ориентироваться только на интересы читате­лей. Необходимо учитывать и интересы других «покупателей» (например, книгораспространителей), у которых могут быть другие стремления. Учет этих особенностей очень важен при формировании системы продвижения книги на рынок.

Недостатки.

Книга является легко замещающимся товаром. В отличие от продуктов питания или товаров народного потребления, таких как стиральные ма­шины, холодильники, аудио- или видеоаппаратура, которые делают жизнь человека комфортнее, книги могут и не приобретаться. Содержащуюся в книге информацию, или знания, как уже отмечалось, можно получить и из других информационных источников, в том числе по коммуникационным каналам связи. Эта особенность книги как товара, т.е. необязательность ее приобретения, требует от издательства большой изобретательности для того, чтобы возбудить у потенциального покупателя интерес для кратков­ременного использования этого товара.

Преимущества

Но кроме отмеченных особенностей – «недостатков», книга обладает и рядом существенных преимуществ. Можно сформулировать некоторые свойства книги, ко­торые делают ее ходовым товаром:

1.Книга всегда ориентирована на интересы определенной группы людей или человека, которые определяются его профессиональными или духовными потребностями, а также уровнем его дохода.

2. Книга является демократичным массовым продуктом. Она доступна всем. Редко когда она издается единичными тиражами. Как правило, тираж книг составляет сотни, тысячи экземпляров. Есть произведения, которые неоднократно издавались, и их общий тираж насчитывает миллионы экземпляров.

3. Книга является продуктом длительного хранения. Их можно накапливать, создавая библиотеки.

4. Книга является предметом многократного использования. Одну и ту же книгу могут читать несколько человек, или один человек читает произведение несколько раз.

5. Книга компактна и может использоваться в автономном режиме, когда не нужны другие вспомогательные приспособления и устройства, напри­мер наличие компьютера и модема для работы в коммуникационных сетях.

Все это означает, что при равных условиях покупатель отдаст приори­тет книге, если он ощутит преимущества отдельных ее свойств. Именно поэтому издательство должно предусматривать мероприятия, осуществляющие целенаправленную деятельность маркетинговых служб по фор­мированию своей политики во всех сферах деятельности.

В издательской деятельности:

· изучение ситуации на рынке;

· подготовка к изданию новых книг и формирование портфеля издательства;

· прогнозирование потребностей читателей и определение очередности издания книг.

В сбытовой деятельности:

· информирование потенциальных читателей об интересующем их из­дании;

· создание условий для приобретения читателями интересующих их книг;

· формирование потребительского спроса.

Если подготовка и выпуск книг являются привычной для большинства издательств деятельностью, то сбытовая деятельность в условиях жест­кой конкуренции на рынке книг и информационных услуг во многих слу­чаях должна осваиваться заново или быть существенно скорректирован­ной. Для этого необходимо знать потребности потенциальных покупателей и их ценности, ситуацию на рынке и реальный спрос на книги.