Функциональные составляющие CRM-решений

Управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM (Customer Relationship Management), все чаще значится среди приоритетных вопросов многих корпораций. Крупные и мелкие компании, работающие в самых разных областях, рассматривают CRM как часть корпоративной стратегии по двум важнейшим причинам. Во-первых, сегодня новые технологии поз­воляют компаниям гораздо точнее нацеливать предложения на выбранные сегменты рынка, микросегменты или даже отдельных клиентов. Во-вторых, новое рыночное мышление признало ограниченность традиционного маркетинга по сравнению с потенциалом стратегий, в большей степени ориентированных на клиента и процессы.

Тема 1 Теоретические аспекты клиентоориентированного подхода

ЛЕКЦИЯ 1

СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ И ОБОЗНАЧЕНИЙ

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание…………………………………………………………3

Список сокращений и обозначений……………………………….4

ЛЕКЦИЯ 1…………………………………………………………..5

Тема 1 Теоретические аспекты клиентоориентированного подхода 5

ЛЕКЦИЯ 2…………………………………………………………28

Тема 2 Процесс разработки CRM-стратегии. 28

ЛЕКЦИЯ 3…………………………………………………………61

Тема 3 Процесс создания ценности. 61

ЛЕКЦИЯ 4…………………………………………………………89

Тема 4 Процесс многоканальной интеграции. 89

ЛЕКЦИЯ 5………………………………………………………..123

Тема 5 Процесс управления информацией. 123

ЛЕКЦИЯ 6………………………………………………………..176

Тема 6 Процесс оценки эффективности. 176

ЛЕКЦИЯ 7………………………………………………………..207

Тема 7 Информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентами 207

ЛЕКЦИЯ 8………………………………………………………..223

Тема 8 Перспективы развития клиентоориентированных технологий 223

Глоссарий…………………………………………………….233

ACURA – Acquisition, Cross-sell, Upsell, Retention, Advocacy;

BI – Business Intelligence;

BPM – Business Performance Management;

CMR – Customer Management of Relationships;

CEM – Customer Experience Management;

CRM – Customer Relationship Management;

DM – Data Mining;

eBRM – Electronic Business Relationship Management;

e-CRM – Electronic Customer Relationship Management;

KAM – Key Account Management;

KM – Knowledge Management;

PCM – Personal Customer Management;

ROI– Return On Investments;

SP – Sales Pipeline;

SRM – Social CRM;

XRM – eXtended Relationship Management;

БД – база данных;

КВР – клиенты второго ряда;

КНН – клиенты ниже нуля;

КП – клиентоориентированный подход;

КПЭ – ключевые показатели эффективности;

МетКл – метрики клиентов

МИС – маркетинговая информационная система;

ММ – маркетинг-микс;

МО – маркетинг отношений;

ОХД – операционное хранилище данных;

ПБР – планирование бизнес-ресурсов;

РП – репозиторий данных;

СМИ – средства массовой информации;

СЦК – самые ценные клиенты.

Система CRM, которую часто называют также менеджментом клиентов, является бизнес-подходом. Его цель – создание, развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгоды клиента, повышение корпоративной прибыли, а значит, и максимизация прибыли инвесторов. CRMчасто ассоциируется с использованием информационных технологий при внедрении стратегий маркетинга взаимоотношений: CRMобъединяет новые технологии с новым рыночным мышлением, создавая таким образом выгодные долгосрочные отношения с клиентами.

Хотя термин CRMсравнительно нов, стоящие за ним идеи таковыми назвать нельзя: компании издавна использовали различные формы управления взаимоотношениями с клиентами. Современный CRMотличает то, что компании способны индивидуально работать с каждым из тысяч или миллионов своих клиентов: он представляет собой перспективу управления работой с клиентами на принципах маркетинга взаимоотношений, и ключевое новшество состоит в том, что сегодня эти принципы работают в контексте беспрецедентной технологической модернизации и трансформации рынка.

Рынок XXI века очень слабо напоминает рынок прошлых эпох с характерными для них сравнительно стабильными клиентскими базами и прочными рыночными ни­шами. В наши дни клиент превратился в движущуюся мишень, и даже самые упрочив­шиеся компании-лидеры рынка сегодня могут быстро потерять лидирующие позиции. Острая необходимость поиска альтернативных путей для получения конкурентного преимущества вызвана глубочайшими переменами в бизнес-среде. Такими, например, как усиление и диверсификация конкуренции, развитие и возрастание доступности новых технологий, рост ожиданий потребителя и усиление его роли на рынке, возникновение глобального простора для операций, а также распад привычных вре­менных рамок в нашу электронную эпоху. Эти перемены расширили горизонты биз­неса и ускорили переход к более клиентоориентированным перспективам.

Компании поняли, что просто предлагать отличные продукты уже недостаточно: легкость копирования и насыщение рынка могут быстро свести на нет первые намеки на формулу успеха. Сегодня главным знаком отличия стала исключительность сервиса, предоставляемого на прочной и четкой основе. Сервис требует притока и вовлечения клиентов, и потому он значительно труднее, нежели продукт, поддается имита­ции. Следовательно, конкурентного преимущества можно достичь путем совместного применения знаний об ожиданиях, предпочтениях и поведении клиентов. А для этого необходим непрерывный диалог с клиентами и использование информации и идей, добываемых в каждой точке контакта с ними.

Целью CRM является привлечение и удержание выгодных клиентов посредством установления и улучшения отношений с ними. Разработка стратегии взаимоотношений с клиентами стала возможной благодаря прорывам в области информационных технологий. Сегодня компании могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр технологий по управлению базами данных, а также растущее число приложений для CRM. Такое развитие событий позволяет создавать обширные массивы клиентских данных, гарантирует широкую обратную связь с клиентами и позволяет анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные. Кроме того, наряду с ростом преимуществ, предоставляемых все более и более мощным компьютерным оборудованием, программами и электронными сервисами, стоимость их обслуживания снижается. Этот избыток доступных инструментов для CRM позволяет компаниям гораздо эффективнее нацеливаться на самые обещающие направления.

В последнее десятилетие интерес к CRM, подогреваемый историями успеха, возрос среди управленцев, ученых и СМИ. Но до сих пор, несмотря на обилие книг, статей, конференций и веб-­сайтов о CRM, нет единого мнения о том, что есть CRMна самом деле, кто главный получатель выгод от него и как следует обращаться с CRMдля получения большей отдачи. Цель данной книги — разработать и предложить стратегическую основу для понимания и определения CRMкак эффективного средства, гарантирующего, что общая стратегия бизнеса обеспечивает рост прибыли акционеров.

Возникновение CRM

К возникновению CRMкак разновидности менеджмента привело несколько важных тенденций:

- сдвиг ориентации бизнеса от трансакционного к маркетингу взаимоотно­шений;

- постепенное понимание, что клиенты являются активами бизнеса, а не просто рекламной аудиторией;

- переход в стратегическом структурировании компании от функций к про­цессам;

- признание выгод от использования информации для упреждения событий, а не только для следования за ними;

- более широкое использование технологий для управления информацией и максимизации ее ценности;

- признание необходимости компромисса между обслуживанием клиентов и из­влечением из них прибыли;

- развитие индивидуальных маркетинговых подходов.

Маркетинг на основе взаимоотношений с клиентами

Сдвиг маркетингового фокуса с увеличения объема трансакций (трансакционный маркетинг) на выстраивание более эффективных и выгодных взаимоотношений с мно­жеством стейкхолдеров (маркетинг взаимоотношений) дает огромные преимущества. Внимание маркетинга сосредоточено на построении потребительской ценности, что­бы удержать клиента. На основе имеющихся инвестиций, улучшая продукт и опти­мизируя стоимость привлечения клиентов, фирмы потенциально способны получать более высокую прибыль по более низкой цене. Трансакционный же маркетинг связан с намного большими финансовыми издержками и рисками. Ориентация на отдельные продажи предполагает завоевание клиента в каждой конкретной точке продажи, то есть гораздо менее эффективное использование капиталовложений.

Маркетинг взаимоотношений также нарабатывает существенные нематериаль­ные выгоды. Первоочередное внимание, уделяемое сервису клиентов, способствует лучшему контакту с клиентами и большему их вовлечению. В результате, фирмам пре­доставляется возможность узнавать о запросах клиентов намного больше и вклады­вать полученные знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с кли­ентами, заканчивающиеся в момент завершения трансакции и оставляющие лишь информацию о покупке, не способны давать таких богатых возможностей для улуч­шения обслуживания клиентов и работы с ними, как в результате продолжительных отношений с клиентами.

Клиенты как бизнес-актив

С распространением новой точки зрения о связях с клиентами как о ключевых бизнес-активах компании ориентация на взаимоотношения, а не на трансакции ста­новится более очевидной. Подразумевается, что отношения с клиентами поддаются селективному управлению и развитию с целью удержания клиентов и увеличения по­лучаемой от них прибыли. Такая позиция идет в разрез и свидетельствует о разрыве с традиционной точкой зрения, провозглашающей клиентов лишь рекламной аудито­рией, не более того, которую надо как можно шире охватить всевозможными стиму­лирующими действиями вроде рекламы.

Одним из аспектов рыночной стоимости компании выступает поток будущей при­были, получаемой в рамках полной прибыли от клиента. Взгляд на клиентов как на биз­нес-актив стимулирует компанию наращивать этот бизнес-актив, а тем самым — и свою рыночную стоимость. CRMделает особый акцент на идентификации самых выгодных клиентов и на построении таких отношений с ними, которые со временем увеличат стоимость этого бизнес-актива.

Организация в терминах процессов

В условиях сегодняшнего рынка с его высочайшей конкуренцией стало жиз­ненно необходимым воспринимать клиентов как отдельных личностей, состоящих в отношениях с компанией, а не как серии индивидуальных трансакций. Получение и презентация обобщенной картины клиентов требуют такой внутренней координа­ции и такого сотрудничества, которые не считаются ни с какими функциональными границами. По традиции управление продажами, маркетингом и обслуживанием кли­ентов осуществлялось из отдельных функциональных отсеков, почти не взаимодейс­твовавших друг с другом. Такого рода функционально ориентированный подход слишком озабочен операциями внутри компании, но не клиентами. Опасность кроется в том, что клиенты могут оказаться недооцененными компанией и смещенны­ми в одну сторону, как показано на рисунке, а корпоративная выгода и возможность максимизировать прибыль от клиентов, в результате, — потерянными.

В последние годы компании стали осознавать преимущества описания органи­зации в терминах процессов, а не функций. Фирмы, ориентированные на процессы, сохраняют превосходный уровень маркетинга, производства и т. д. и при этом при­знают, что процесс (по своей сути — любая отдельно взятая деятельность или набор действий, которые прибавляют ценность некоему входящему продукту) является именно тем, что наделяет отношения с компанией ценностью для клиентов и пос­тавщиков. В условиях современного рынка клиенты редко ищут «чистый» продукт: помимо самого продукта, они также желают получить и гарантию на него, и посто­янную сервисную поддержку. Таким образом, продукт или услуга становятся многоаспектными — это кульминация кросс-функциональной компетенции. Интеграция процессов и кросс-функциональное сотрудничество — сильные, решающие сто­роны CRM.

От реактивного к проактивному использованию информации

В CRMречь также идет о росте и поддержке конкурентоспособности компании путем предвосхищения клиентских потребностей, которые возникнут в будущем, наряду с удовлетворением их текущих запросов. Имея постоянно растущее богатство предложения, клиенты сталкиваются с задачей выбора, все более и более персона­лизированного.

Переход в маркетинге от рынка массового товара к массовой кастомизации привел к возникновению рынка покупателей. Получив власть выбирать и отвер­гать, клиенты оказывают огромное влияние на компании-поставщиков. Их оружие — падение лояльности и склонность переключаться на компании, обещающие и оказывающие некоторые улучшенные услуги. Это в особенности справедливо в электронной торговле, где клиенты меняют свои решения одним щелчком мыши, а сообразительные конкуренты в состоянии быстро переоформить или усовер­шенствовать свои предложения, чтобы отхватить из пирога клиентского рынка ку­сок как можно больший.

Чтобы усилить удовлетворенность клиентов, уменьшить их отток, бизнесмены сегодня должны знать и своих клиентов, и своих конкурентов как никогда хорошо и использовать это знание упреждающе. Инновации в методах сбора и распределе­ния подобной информации внутри компаний и между ними значительно облегчили доступ к той информации и идеям, на которых строится потребительская ценность. Операции по обслуживанию клиентов, и в особенности Саll-центры, зачастую ори­ентированы на реактивную работу с клиентами. Однако, как показывает опыт, тща­тельно продуманная упреждающая забота о клиентах может оказаться гораздо более действенной и прибыльной. При операциях по упреждающей поддержке клиентов надо не ждать, пока жалоба будет зарегистрирована: клиенты часто не заявляют претензии, а просто уходят в другое место. Необходимо активно искать, вскрывать и устранять причины выявленной неудовлетворенности. Такой упреждающий розыск будущих, настоящих и бывших клиентов и ведут Саll-центры, поставляя ценную ин­формацию для групп, обрабатывающих кросс-функциональную клиентскую инфор­мацию и занятых управлением взаимоотношениями.

Использование информационных технологий для максимизации ценности информации

Развитие взаимоотношений с клиентами строится на продуманном использова­нии информации о клиентах. Капиталовложения в ИТ-инфраструктуру, необходимые для CRM, часто значительны и требуют оправдания в плане снижения себестоимости и роста прибыли. Многие компании, взявшие на вооружение систему планирования бизнес-ресурсов (ПБР), сегодня переходят к системе CRM, позволяющей намного эффективнее отвечать на запросы индивидуальных клиентов. В то время как ПБР использует данные о клиентах и другую информацию для повышения внутренней эффективности обработки финансовой и производственной документации, в CRMна первом плане стоит использование данных о клиентах для увеличения прибыли через повышение эффективности операций с клиентами, включая продажи, марке­тинг, сервис и поддержку клиентов. Способность же конкретной фирмы использо­вать ценную информацию в значительной степени базируется и зависит от наличия вспомогательной IT-среды.

Система CRMимеет две главные технологические составляющие. Во-первых, это репозиторий данных, позволяющий компании собирать полный набор сведений о клиентах (ис­пользуется вкупе с различным аналитическим инструментарием для лучшего понима­ния их поведения в прошлом и будущем). Вторая Iсоставляющая - это набор при­ложений, благодаря которым осуществляются операции с клиентами, приносящие добавленную ценность, нередко по самым разнообразным каналам во имя удовлет­ворения запросов клиентов. Технологические инновации (например, экранные под­сказки, сообщающие сотруднику, обслуживающему клиента, данные об этом клиенте и подходящую тактику Саll-центра) могут использоваться для проведения дополни­тельных и кросс-продаж при условии, что персонал имеет надлежащую подготовку, оборудование и мотивацию. Использование информационных технологийдля общения с клиентами и сбора све­дений о них позволяет компаниям увеличить отведенный клиентом бюджет на свои продукты и захватить большую долю на рынке.

Выдерживание компромисса ценностей

Система CRMподчеркивает критический компромисс между созданием и исполь­зованием потребительской ценности. Общий процесс создания ценности может быть разложен на три ключевые компонента:

- определение того, какую ценность компания может предоставлять своим кли­ентам, — ценность, получаемая клиентом;

- определение того, какую ценность компания может извлечь из своих клиен­тов, — ценность, получаемая компанией;

- максимизация полной прибыли от целевых клиентов и клиентских сегментов путем управления этим обменом ценностями.

Взаимоотношения строятся на создании и предоставлении наилучшей потреби­тельской ценности на длительной и непрерывной основе. Вот почему столь важно найти, что именно составляет потребительскую ценность на отдельных рынках и в их сегментах.

Создание должного баланса между ценностью, предоставленной клиентам, и цен­ностью, полученной в ответ, а также понимание, каким образом следует регулировать этот баланс в работе с различными клиентскими сегментами, – важнейший элемент CRM. Передача клиенту слишком многого в плане ценности может обойтись компа­нии слишком дорого, и размер прибыли перестанет быть приемлемым. Извлечение же слишком большой ценности из своих клиентов через снижение качества продукта или уровня сервиса может обернуться потерей клиентов. Кроме того, необходимо учитывать, что экономическая ценность различных клиентских сегментов — величина непостоянная и непременно будет меняться. В определенном смысле, оптимизация компромисса ценностей означает сведение упомянутых принципов маркетинга взаимоотношений с текущими рыночными тенден­циями.

Развитие индивидуального маркетинга

Ключевым элементом маркетинговой стратегии является определение подхо­дящих целевых рынков или сегментов. На потребительских рынках эти сегменты могут определяться такими факторами, как возраст, пол или стиль жизни, а на В2В - рынках («бизнес для бизнеса») в качестве критериев сегментации выступают от­расли промышленности, размер компании и т. д. По мере возрастания конкуренции на рынках и спроса потребителей и компаний на все более специфические решения своих нужд рынки дробятся на все более мелкие сегменты. Однако, как указывают Дон Пепперси Марта Роджерс, когда сегментация рынка достигает уровня отдельных клиентов, меняется сама природа маркетинга. У сегментов нет памяти, они не взаимодействуют друг с другом, ни на что не жа­луются и не привлекают другие сегменты — индивидуальные же потребители это все делают, и специалист по индивидуальному маркетингу обязательно попытается поставить себе на службу эти процессы, чтобы наладить длительные взаимоотно­шения с клиентами.

Индивидуальный маркетинг — это такая форма маркетинга, при которой проис­ходит диалог непосредственно между компанией и отдельными клиентами или груп­пами клиентов со сходными запросами. Многие компании с крупными клиентами, работающие на рынках В2В, занимаются индивидуальным маркетингом посредством стратегии управления ключевыми клиентами (KAM).Бо­лее мелкие клиенты обслуживаются менее индивидуализированным образом через Саll-центры или почтовые заказы. На В2С-рынках («бизнес для потребителя») цена обслуживания клиентов на индивидуальной основе часто оказывается непомерно высокой, поэтому для ведения диалога необходимо отыскивать иные средства.

Интернет оказался мощным средством вовлечения в маркетинговый процесс кли­ентов и В2В-, и В2С-рынков: он позволил вести индивидуальный диалог, не полагаясь на средства массовой информации. Уникальные возможности Интернета помогают маркетологам получать информацию о поведении анонимных клиентов, необходи­мую для ответа на вопрос: «Чего хочет каждый клиент?».

Системы и процессы CRMдают компании возможность держать в памяти каждый значимый контакт с клиентом и по любому поводу в будущем вспоминать все прошлые с ним контакты. В сущности, добыча данных о клиентах, истолкование результатов анализа этих данных и распространение полученных знаний о клиентах превращает­ся в естественную и автоматическую функцию компании. Насколько хорошо система CRMвыполняет эту роль зависит от того, как CRMопределен и усвоен компанией.

Определение CRM

Для зарождающейся управленческой дисциплины очень важна выработка приемле­мого определения, которое охватывало бы все ее грани: только в этом случае станут возможны фокусировка понимания и приращение знания в рамках этой дисципли­ны.

Любая компания ощутит выгоду от определения CRMв стратегических терминах, но оно непременно должно последовательно использоваться всеми сотрудниками, и в этом прежде необходимо убедиться. В соответствии с целями данной книги можно определить CRMследующим образом:

CRM – это стратегический подход, направленный на увеличение прибыли акционеров посредством выстраивания подходящих взаимоотношений с ключевыми клиентами и клиентскими сегментами. CRM объединяет в себе потенциал интеллектуальных технологий и стратегий маркетинга взаимоотношений для поддержания выгодных, длительных взаимоотношений с клиентами. CRM открывает расширенные возможности для использования информации как для понимания клиентов, так и ля лучшего применения стратегий маркетинга взаимоотношений. решение этой задачи требует кросс-функциональной интеграции людей, операций, процессов и рыночных мощностей, которая становится возможна с использованием информации, технологий и программных приложений.

Типы CRM

С точки зрения информационных технологий концепция CRM реализуется комплексом программно-аппаратных приложений (обычно именуемым в литературе CRM-системой), связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в информационную среду компании на основе единой базы данных. Такие аналитические компании, как Meta Croup, разделяют CRMна несколько типов:

Операциональный CRM. Этот тип CRMнацелен на автоматизацию бизнес-процессов, протекающих в местах контакта с клиентами. Включает в себя автоматизацию продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. В историчес­ком плане операциональный CRMстал главной статьей расходов предприятий по мере того, как компании начали развивать Саll-центры или устанавливать системы автоматизации работы продавцов. Поставщики систем CRMпривле­кают внимание компаний, предлагая все более и более широкий спектр опера­циональных разработок CRM.

Аналитический CRM. Включает в себя поиск, накопление, организацию, ана­лиз, интерпретацию и использование данных, полученных в операциональной части бизнеса. Очень важно рассмотреть возможность интеграции методов аналитического CRMc методами операционного CRM.

Совместный CRM. Включает в себя использование совместных сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие компании с ее многочисленными каналами. Этот тип CRMоблегчает взаимодействие между клиентами, предприятием и его сотрудниками.

Вместе эти три компонента CRMподдерживают и питают друг друга, их интег­рация просто необходима для успешной работы CRM, выражающейся в улучшении опыта взаимоотношений с клиентами. Совместный CRMпозволяет клиентам контак­тировать с предприятием посредством целого спектра различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией по всем этим каналам. Операци­ональный CRMоблегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение их запросов. Аналитический CRMпомогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи го­раздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и ин­дивидуальный маркетинг. Хотя исторически операциональный и совместный CRMдоминировали, сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитичес­ком CRMдля оптимизации своей клиент-ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента.

В настоящее время рынок CRM-технологий и услуг по их внедрению и сопровождению бурно развивается. На мировом рынке CRM сегодня представлены более 1000 продуктов различного класса и назначения. Все ведущие мировые вендоры систем управления предприятием включают модули CRM в свои продукты. CRM является востребованной, стремительно развивающейся бизнес-технологией. Рынок CRM-систем является быстрорастущим. Основной точкой этого роста в настоящее время являются предприятия малого и среднего бизнеса. Технологии CRM стали доступны, и теперь их могут использовать не только большие корпорации.

Развитие интереса к CRM-технологиям в России в целом повторяло тенденции западного рынка, только было ускоренным по времени в несколько раз. События, происходившие в России в первой половине XX столетия, не способствовали клиентоориентированности ни сферы услуг, ни сферы оптовой и розничной торговли. На первом этапе зарождения отечественного бизнеса в новое время, в конце 80-х – начале 90-х годов на российском рынке появляется большое число новых продуктов и услуг, спрос на которые, как правило, превышал предложение. Характерной особенностью того времени являлась ненасыщенность рынков, их хаотичная организация, разрыв налаженных связей и частая смена вендоров.

Первые проекты внедрения CRM-систем в России были выполнены еще в конце 80-х – начале 90-х годов. Часто в проекте внедрения выполнялась полная или частичная локализация западного CRM-решения (перевод интерфейса и документации, адаптация к российским реалиям ведения бизнеса).

В современных условиях, когда конкуренция на многих рынках в РФ стала довольно жесткой, остро встает вопрос активного управления продажами. Клиентоориентированная технология стала средством выживания компании на рынке и оружием в конкурентной борьбе. Сейчас спрос на технологии CRM со стороны российского бизнеса намного выше. Количество выставок и конференций, посвященных тематике CRM, растет год от года, а счет проектов внедрения CRM в России идет уже на тысячи.

Несмотря на то, что компьютерные CRM-системы существуют на рынке более двадцати лет, вопрос о перечне их функциональных составляющих все еще открыт. Хотя определение CRM эволюционирует, многие специалисты сходятся во мнении, что современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 основных компонентов из перечня Бартона Голденберга, основателя и президента компании ISM Inc.

Список основных компонентов выглядит следующим образом:

- управление контактами

Данный функционал обеспечивает регистрацию всех видов контактов с клиентами: получение заказов от клиентов, телефонные переговоры, отсылка писем со счетами и коммерческими предложениями и т. д. Все эти виды активности персонала должны быть зарегистрированы в CRM-системе и могут быть проанализированы в структурированном виде.

- управление продажами

CRM-система должна позволять анализировать всю цепочку продаж. Необходимо наличие инструментов планирования продаж на основе данных прошлых периодов, текущей динамики заказов покупателей и сезонности спроса. Планирование продаж также должно учитывать и ассортиментную политику компании.

В любой момент времени у руководства компании должна быть возможность анализа состояния текущих сделок, подробного анализа цикла продаж, регионального анализа. Вся плановая отчетность должна быть доступна в CRM-системе. Также необходим механизм получения произвольной отчетности на основе накопленных данных.

- продажи по телефону

CRM-система должна позволять создавать и распределять между сотрудниками списки потенциальных клиентов для телемаркетинга или планирования встреч. Возможности автоматического набора телефонного номера и определение звонящего клиента также должны присутствовать в CRM-системе и быть связаны с регистрацией звонков и приемом заказов клиентов. Такая функциональность востребована обычно отделами маркетинга и телемаркетинга, диспетчерским и сервисным отделами, службой поддержки клиентов, секретариатом компании. Рабочее место телемаркетолога позволяет автоматизировать рутинные операции массовых контактов с клиентами по телефону: выбирать целевую аудиторию для акции на основании комбинации свойств и характеристик клиента, задавать тему разговора и заполнять анкету для опроса.

- управление временем

CRM-система должна позволять вести календарное планирование контактов с клиентами для каждого сотрудника, подразделения и компании в целом. Предоставлять возможность создания напоминаний, выдачи и контроля исполнения поручений, работы с электронной почтой непосредственно в системе. Календарь пользователя CRM-системы позволяет планировать контакты с клиентами и анализировать загрузку менеджера.

- поддержка и обслуживание клиентов

Работа по поддержке и обслуживанию клиентов должна быть автоматизирована в единой системе. Регистрация обращений клиентов, переадресация обращений другим сотрудникам компании или подразделениям, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность по обслуживанию – все это должно быть включено в функционал CRM-системы. Также система должна позволять пользователю анализировать информацию по заказам клиентов, управлять гарантийным/контрактным обслуживанием и решением проблем (жалоб клиентов).

- управление маркетингом

Инструменты управления маркетинговыми кампаниями – одна из важнейших составляющих CRM-системы. Система должна позволять пользователю получать полную информацию о продуктах и услугах компании; проводить сегментацию клиентской базы по различным параметрам; создавать список потенциальных клиентов и управлять этим списком. Кроме этого, CRM-система должна предоставлять возможность анализировать не только клиентскую базу, но и результаты проводимых маркетинговых кампаний, что позволяет руководству оценить плотность маркетингового воздействия в единицу времени.

- отчетность для высшего руководства

Специально для высшего руководства компании в CRM-системе должна быть предусмотрена возможность получения как базовой («легкой»), так и расширенной отчетности. Отчеты и диаграммы должны иметь возможность детализации вплоть до документа или конкретного контакта с клиентом.

- интеграция с другими системами

Интеграция с торговой системой и внешними источниками данных – одно из важных свойств CRM-системы. Анализ данных в «пустой» CRM, без данных о приходах и расходах денежных средств, отпущенных товарах и выполненных услугах, чаще всего бывает неполноценным. Постоянный обмен данными между торговой системой и CRM-системой снижает оперативность и значительно усложняет планирование, анализ и отчетность. CRM-система, интегрированная в одно приложение с торговой системой, позволяет организовать единое информационное пространство компании и получать консолидированную отчетность, используя финансовые, оперативные и CRM-данные.

- синхронизация данных

Синхронизация данных с бухгалтерскими программами, мобильными пользователями (ноутбуки) и многочисленными портативными устройствами является важной возможностью CRM-системы. Также должна быть предусмотрена синхронизация данных CRM-системы внутри компании с другими базами данных и системами автоматизации.

Механизм обмена данными с другими системами автоматизации позволяет интегрировать CRM-систему с унаследованными приложениями.

- управление электронной торговлей

Интеграция CRM-системы с интернет-сайтами компании и другими веб-приложениями позволяет использовать Интернет как один из основных каналов продаж и обслуживания клиентов. Также все большую популярность приобретает электронный обмен копиями документов с поставщиками и клиентами.

- управление мобильными продажами

Для поддержки и управления продажами в CRM-системе должна быть предусмотрена возможность организации автономных рабочих мест на КПК и ноутбуках. Система должна предоставлять возможность генерации и работы с заказами непосредственно из офиса клиента, передачи информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства. Такой режим работы характерен для некоторых видов бизнеса, продающих свои продукты через торговых представителей или коммивояжеров. Список клиентов и контактов CRM-системы на КПК позволяет оперативно связываться с клиентами, находясь вне офиса. Оформление заказов и контактов с клиентами на КПК позволяет работать мобильным сотрудникам непосредственно в офисе клиента.

Необходимо отметить, что перечисленный перечень функций клиентоориентированных систем не является обязательным для той или иной CRM-технологии. На начальном этапе внедрения CRM-решение может включать один или нескольких компонентов из перечня, а с течением времени, по необходимости, добавляются другие функциональные возможности.

История клиентоориентированных технологий. Всю историю развития решений в области управления клиентской базой можно подразделить на три основных этапа.

1) Формирование ориентации на клиента и его потребности. Конец 80-х – раннее начало 90-х. На просторах бывшего СССР заканчивается период повального дефицита, появляется большое количество новых продуктов и услуг, спрос на которые пока еще превышает предложение. Пока спрос на стандартные товары был неудовлетворен - уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг. Понятно, что в этих условиях в лояльности клиента и построении долгосрочных отношений с ним никто пока не нуждался. При этом каждый конкретный сотрудник занимался «своим» направлением «от и до», а технология же взаимодействия с клиентами, была никому неинтересна, кроме этого сотрудника. Но длился этот период не долго, и в начале 1990-х годов уже нужно было задумываться о том, как привлечь клиента, ведь, как известно с переходом любого рынка в фазу насыщения это становится первоочередной задачей любого бизнеса. Предприниматели поняли, что клиент - единственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития.

Западная экономика шла этим путем уже несколько столетий. Эпоха стандартизированного сервиса там уже давно сменилась ориентацией на клиента. Прогресс привел к тому, что даже такие ухищрения, как низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг уже не гарантировали успешных продаж даже при наличии платежеспособных покупателей. Классическая маркетинговая теория потерпела фиаско во многих своих традиционных практиках, что и предопределило появление «маркетинга отношений» в начале минувшего десятилетия. Таким образом, получила путевку в жизнь клиенториентированная стратегия, которая возникла в результате эволюции технологий маркетинга.

Старая как мир идея уникальной идентификации личности человека, теперь начинает носить утилитарный характер, целью которого является стремление "выжать" максимум из каждого покупателя. Но и клиент теперь становился полноправным партнером компании, и если раньше он получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строил свое отношение к компании в целом - как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам.

Первым шагом к разработке программного обеспечения клиенториентированного маркетинга, стало понимание того, что маркетингу для идентификации клиента нужна дополнительная информация, которую нужно где-то хранить, и инструментарий, с помощью которого эту информацию можно обрабатывать. В ответ на необходимость персонализированного обращения к многочисленным клиентам и возник «маркетинг баз данных» – предшественник CRM-технологий. Базы данных позволяли вести процесс создания, пополнения и обновления информации о клиентах, покупателях, поставщиках в целях установления и поддерживания контактов с ними для совершения сделок и повышения конкурентоспособности. Появляются первые программы лояльности, целью которых было привлечение и удержание уже существующих клиентов.

2) Сегментация. На данном этапе к компаниям приходит осознание того, что клиенты бывают разные, и тратить время на персональное общение с определенными категориями клиентов совершенно не стоит. Именно так компании поняли, что сегментация клиентской базы имеет такое же важное значение, как и идентификация клиентов. Так, был сделан второй шаг, - компании приступили к категоризации своих клиентов, стали классифицировать их по таким параметрам, как демография (доход, образование, семья), поведение (предпочтительные покупки и постоянство) и степень ценности клиента для компании и связанные с ней показатели, показывающие, чем рискует компания в случае переманивания данного клиента конкурентами.

Примерно тогда же начали пользоваться правилом «80/20», которое гласило, что 80% прибыли приносят всего лишь 20% клиентов, и лучше уделить больше внимания именно им. Кроме того, были сделаны и другие эмпирические выводы, которые тоже оформились в правила. Например, было замечено, что большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (если клиент «ушел» раньше, то он принес убытки). Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 80-100%. Около 50% существующих клиентов не прибыльны исключительно из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Именно так приоритеты бизнеса очередной раз изменились от задачи привлечения новых клиентов к задаче удержания существующих, а также построению грамотных взаимоотношений с ними. Третий шаг был уже совсем предсказуем - большое значение приобрела идентификация характеристик, присущих особенно ценным для компании клиентам, которых компания всеми силами стремится удержать. Каждая из таких характеристик стала использоваться как своеобразный фильтр для анализа большого числа потенциальных клиентов, позволяющий расставить приоритеты в маркетинговых усилиях.

Вскоре основной упор в маркетинге начал делаться на возможность установить последовательные и персонализированные коммуникации с лучшими и потенциально лучшими клиентами компании, чтобы укрепить их лояльность. Часть передовых компаний пошла еще дальше, углубляя и индивидуализируя свое представление о клиенте. Управление индивидуальными взаимоотношениями с клиентом (One-to-One Customer Relationship Management) помогало компании персонифицировать клиентов настолько, что точки соприкосновения клиентов и компании стали индивидуализированы с учетом уникальных особенностей клиента, его стиля жизни, поведения и предпочтений. Все это стало началом эры «клиенториентированного маркетинга».

По сути, концепция CRM - это всего лишь очередной этап эволюции маркетинга, его новая упаковка, соответствующая высококонкурентному состоянию рынка. И изначально определение концепции CRM существенно отличалось от сегодняшнего: оно было ориентировано на потребности отделов маркетинга. Однако понятие CRM быстро расширилось, включив в себя бизнес-процессы, которые имеют какое-либо отношение к клиенту. Роль катализатора в распространении нового течения стали играть информационные технологии, радикально меняющие любые (и не только связанные с маркетингом) способы организации управления. Хотя CRM в чистом виде является общей стратегией ведения бизнеса, не последнюю роль в её внедрении играют информационные технологии, а понятия маркетинга отношений и CRM соотносятся как душа и тело и не могут существовать раздельно. Не случайно, название соответствующего программного обеспечения — Customer Relationships Management (CRM) — стало синонимом практической реализации маркетинга отношений на предприятии.

3) Управление. Следует сказать, что многие аспекты CRM существуют уже не один год, и их внедрению на Западе предшествовала долгая эволюция процесса автоматизации предприятия. Компьютерные системы, автоматизирующие определенные процессы взаимодействия с клиентами, такие как: автоматизация службы сбыта (Sales Force Automation), автоматизация маркетингового планирования (Sales & Marketing System — SMS), автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service Automation или Customer Support System), управление связями с партнёрами (Partner Relationship Management), аналитика спроса, планирование задач (Task Management), и им подобные, существовали давно. Однако объединить их «под крышей» одного программного продукта, стало новаторской идеей. Современные CRM-системы в состоянии объединить все эти функции, среди которых ведущими являются — автоматизация сервиса, маркетинга и продаж. При этом они связаны единой бизнес-логикой и интегрированы в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных.

На рынке CRMиспользуются также следующие термины:

Стратегический CRM. Включает в себя развитие подхода к CRM, базиру­ющегося на бизнес-стратегии предприятия и нацеленного на развитие взаи­моотношений с клиентами, которые дают результат в виде долговременного роста прибыли акционеров. Именно на этом подходе делается акцент в на­стоящей книге. Отметим, что ряд авторов использует термин «стратегический CRM » в более ограниченном смысле, когда, по сути, речь идет об аналитичес­ком CRM.

e-CRM. Этот термин относится к использованию в CRM средств электронной торговли или электронных каналов сбора данных. Как было отмечено во вве­дении к данной книге, мы не проводим различий между CRMиe-CRM. (Иногда путаницу привносит использование e-CRMв отношении общекорпоративного CRM– системы, предназначенной для получения единого взгляда на клиента по всем каналам компании.)

Маркетинг взаимоотношений с партнерами, или МВП. Этот термин означа­ет CRM-деятельность, направленную на стратегических партнеров или ресел­леров. Большинство IТ-компаний работают через непрямые каналы, а значит, МВП с посредниками является ключевым элементом CRM-программы продав­ца. Например, у компании Siebelесть пять типов партнеров: консультирующие партнеры, партнеры по предоставлению платформы, технические партнеры, контент-партнеры и партнеры по программному обеспечению. Каждый из типов имеет три программных уровня: технический, маркетинговый и уровень продаж.

Выводы

Управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM(Customer Relationship Management), все чаще значится среди приоритетных вопросов многих корпораций. Крупные и мелкие компании, работающие в самых разных областях, рассматривают CRMкак часть корпоративной стратегии по двум важнейшим причинам. Во-первых, сегодня новые технологии поз­воляют компаниям гораздо точнее нацеливать предложения на выбранные сегменты рынка, микросегменты или даже отдельных клиентов. Во-вторых, новое рыночное мышление признало ограниченность традиционного маркетинга по сравнению с потенциалом стратегий, в большей степени ориентированных на клиента и процессы. С позиции информационных технологий концепция управления взаимоотношениями с клиентами представляется в виде так называемых систем CRM.

Выделяют три основных типа клиентоориентированных технологий. Операциональный CRMнацелен на автоматизацию бизнес-процессов, протекающих в местах контакта с клиентами. Включает в себя автоматизацию продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.

Аналитический CRM включает в себя поиск, накопление, организацию, ана­лиз, интерпретацию и использование данных, полученных в операциональной части бизнеса.

Совместный CRM включает в себя использование совместных сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие компании с ее многочисленными каналами.

CRM-решение должно иметь 11 основных компонентов: 1) управление контактами; 2) управление продажами;3) продажи по телефону; 4) управление временем; 5) поддержка и обслуживание клиентов; 6) отчетность для руководства; 7) управление маркетингом; 8) интеграция с другими системами; 9) синхронизация данных; 10) управление электронной торговлей; 11) управление мобильными продажами.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое CRM? Дайте определение этому термину с точки зрения концепции и информационной технологии.

2. Назовите основные принципы концепции CRM.

3. Чем концепция CRM отличается от концепции традиционного маркетинга?

4. Перечислите и охарактеризуйте предпосылки возникновения клиентоориентированного подхода.

5. Какова роль клиентоориентированного подхода в концепции маркетинга отношений?

6. Расскажите про историю возникновения и развития подхода CRM в России.

7. Назовите и дайте характеристику основным типам CRM.

8. Раскройте понятие e-CRM.