Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования связаны с проведением различных опросов (личное интервью, телефонные, панельные и почтовые опросы), основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Основные достоинства метода:
1. возможность статистического анализа;
2. достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);
3. быстрота и легкость анализа данных;
4. относительная дешевизна.
Основные недостатки метода:
- ущербность получаемой информации из-за количественной природы данных;
|
|
- необходимость использования специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов).
2. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Цель качественных исследований − получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и поэтому не поддаются статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.
Методами качественных исследований являются:
1. наблюдение;
2. фокус-группы;
3. глубинное интервью;
4. анализ протокола;
5. проекционные методы;
6. метод экспертных оценок.
Основные достоинства качественной информации:
- она позволяет не только констатировать наличие явления, но и выявить его возможные причины;
- она обеспечивает знания о психологических характеристиках, намерениях, мотивах, а также об особенностях принятия решений типичными представителями группы воздействия.
|
|
Основные недостатки качественной информации:
· дороговизна;
· необходимость привлечения квалифицированных психологов-модераторов;
· сложность обработки данных, описательный характер информации;
· небольшое количество участников опроса.
Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Proсter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).