2015-01-21
4203
На сегодняшний день ведущим во всем мире способом связи маркетологов со своей аудиторией является личная беседа (непосредственное общение) интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, требующий тщательной разработки и постоянного контроля. Анкета для проведения личного интервью может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество − 30-70 вопросов. Интервью может продолжаться от нескольких минут до нескольких часов (оптимально − 15-30 минут) и предполагает наличие у интервьюера специальных навыков общения.
В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:
• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;
• опрос в форме заполнения анкеты;
• опрос по почте (в т. ч. по электронной);
• телефонное интервью.
Как уже было сказано, основная часть информации может быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий.
Опросы, классифицируются по следующим признакам:
• по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на
вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;
• по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;
• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специа-
листы, эксперты и др.;
• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько
(последний вариант носит название омнибус);
• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;
• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). Применяется следующая технология проведения интервью:
• интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;
• вопросы ставятся с помощью компьютера;
• респондент самостоятельно заполняет анкету.
При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для организации опросов при помощи компьютера:
• опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный
компьютер, с которого считывает вопросы;
• персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью
или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере
их появления на экране компьютера;
• респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант — в тор-
говом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на
мониторе;
• используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рас-
сылаются на дискете; ответы выполняются на собственном компьютере и так-
же присылаются по почте в виде уже заполненных дискет.
Чаще всего проводятся два типа интервью:
Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому
у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запланированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благожелательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону или с помощью компьютера._
Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в
торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее под-
готавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подгото-
виться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мне-
ниями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную
форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить не-
формальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифици-
рованный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию
поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать
непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респон-
дентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала
беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в
свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирую-
щие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит по-
лучить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.
Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затраги-
вает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет бе-
седы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неорди-
нарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися лично-
стями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо
теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.
К анкетированию и опросным листам существует несколько подходов, которые необходимо учитывать при работе с респондентами.
1) Для некоторых отвечать на вопросы − значит поддерживать чувство собственной значимости. Такие респонденты охотно участвуют в опросе.
2) Другие представители общества воспринимают анкету как кроссворд или тест и пытаются угадать «правильный» ответ.
3) Третьи соглашаются сотрудничать из любезности, не придавая опросу должного значения.
Психологи выделяют людей, склонных к так называемой квестофобии («вопрособоязни»): они избегают прямых ответов даже на самые невинные вопросы. Поэтому прежде чем приступить к беседе, интервьюер должен определить к какому типу относится респондент, и соответствующим образом построить свою работу.
Телефонный опрос − разговор по телефону между представителем исследовательской компании и респондентом. Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Но поскольку анонимность телефонного опроса никак не может быть соблюдена, многие совершенно справедливо воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И, следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, политических пристрастиях, семейных отношениях.
Кроме того, отсутствие визуального контакта обязывает прибегать к простым вопросам, которые допускают однозначные и односложные ответы. Количество же вопросов, которые уместно задавать по телефону, ни в коем случае не должно превышать 15.
Почтовый опрос − исследование, при котором вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию. К числу плюсов почтовой связи можно отнести:
Ø относительную простоту достижения респондента;
Ø отсутствие посреднического звена между исследователем и респондентом (интервьюера), а значит, меньшее число «помех»;
Ø удобство времени и места заполнения анкеты для респондента, а, следовательно, анкета, посланная по почте, может содержать до 300 вопросов.
К числу минусов почтовой связи можно отнести:
Ø плохо отлаженную систему почтовой связи в России, поэтому пересылка занимает много времени и значительная часть всех писем (до 25%) теряется в дороге;
Ø коэффициент полезного действия связи по почте очень невысок − для получения хотя бы 500 ответов нужно послать от 10 до 30 тысяч писем с анкетами, что приводит к значительным затратам;
Ø анонимность респондентов нарушается, поэтому вопросы о доходах, сбережениях, имуществе, сексуальной ориентации, психологических проблемах, отношениях с местными властями исключаются;
Ø построить репрезентативную выборку очень сложно, поскольку респонденты почтовых опросов сильно различаются по многим социальным показателям, а форма опросника одинакова для всех;
Ø ответы могут выражать не личное мнение, а коллективное (всей семьи, например).
Опрос с помощью компьютера. Владельцы компьютеров − это семьи среднего и высокого достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-28 лет. Возможности Интернета сделали опросы интерактивными. Кроме того, использование в исследованиях компьютеров является наиболее дешевым и эффективным средством получения информации. Проблемой являются определение целевой аудитории и невозможность проверки данных. Однако уже сегодня с использованием компьютерных технологий вполне возможно проведение экспертных опросов широкой аудитории.
