Тема 9. Маркетинговые исследования туристского продукта

1. Характеристика туристского продукта
2. Анализ структуры продуктов предприятия
3. Изучение жизненного цикла туристского продукта

1. Характеристика туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма опреде­ляется, в первую очередь, привлекательным туристским продук­том. Стратегические решения по нему являются главенствую­щими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эф­фективное средство воздействия на рынок, главная забота пред­приятия, источник получения прибыли, а также центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации ос­новываются на особенностях продукта. Американский маркето­лог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с исполь­зованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить по­зиции предприятия на рынке».

Продукт как экономическая категория обладает емким со­держанием. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад­ного университета США, дает ему следующее определение: «Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использо­вания или потребления, способная удовлетворить потребность или желание».

В туризме продукт одновременно представляет собой сово­купность весьма сложных разнородных элементов:

· природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его со­вершить путешествие;

· оборудование (средства размещения туристов, рестораны;
оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), котороесамо по себе не является фактором, влияющим на мотива­цию путешествия, но при отсутствии которого возникают многочисленные препятствия осуществлению поездки;

· возможности передвижения, в определенной мере завися­щие от моды на различные виды транспорта, используемыетуристами.

Такие возможности оцениваются, скорее, с точ­
ки зрения их экономической доступности, чем быстроты пе­
редвижения.

В большинстве случаев туристский продукт — это результат усилий многих предприятий. Сюда добавляются также инфор­мационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетво­ряющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Понятие «туристский продукт» необходимо рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смыс­ле — это услуги каждого конкретного сектора туристской инду­стрии (например, продукт гостиницы, туроператора, транспорт­ного предприятия и т.д.).

В широком смысле туристский продукт — это комплекс услуг, образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непо­средственное отношение. Тур является первичной продажной единицей (товарной формой) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения. Под ним понимают комплекс различных ви­дов услуг, объединенных на базе главной цели путешествия, пре­доставляемых по определенному маршруту и в определенный срок. Кроме собственно туров, на рынке предлагаются и находят спрос отдельные туристские услуги.

Таким образом, основным видом туристского продукта являет­ся комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». Последний формиру­ется в зависимости от цели путешествия и потребностей клиентов За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стан­дартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-ту-рами (от англ, package-tour). Директива Европейского Союза по пэкидж-турам, введенная в действие в 1993 г., определяет их как «пакет услуг, включающий не менее двух из следующих компо­нентов — перевозку и размещение, а также прочие услуги, не связанные с первыми двумя».

Пэкидж-туры являются главным предметом деятельности большинства туристских предприятий. При этом необходимо отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно раз­личается по странам. Наибольшей популярностью они пользу­ются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Да­нии, где их доля составляет от 25 % до 38 % всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры не превышает 30 %.

Состав и структура туристского продукта формируются с точки зрения их соответствия потребностям туристов в зависимости от форм обслуживания (групповое или индивидуальное),-видов ту­ризма (рекреационный, научно-познавательный, деловой, науч­ный, религиозный, этнический), класса обслуживания (люкс, первый, туристский, экономический), набора услуг (основные

и дополнительные).

При этом необходимо учитывать происходящие на турист­ском рынке изменения, которые можно охарактеризовать как переход от «конвейерного» туристского продукта к дифференци­рованному. Специализация и индивидуализация спроса сказы­ваются как на составе, так и на структуре услуг, включаемых в комплексное обслуживание.

Общей тенденцией, которую необходимо учитывать при раз­работке туристского продукта, является сокращение набора услуг, включаемых в комплексное обслуживание. С одной стороны, к этому туристские предприятия толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением более низких, чем у конкурентов, цен. Фактически за счет исключения из ком­плексного обслуживания некоторых услуг достигается иллюзия дешевых поездок. Некоторые предприятия формируют турист­ский продукт только из услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы: проезд, размещение в гос­тиницах по всему маршруту и трансфер из аэропорта (вокзала) и обратно. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в ходе путешествия за дополнительную плату. С другой стороны, при формировании туристского продукта необходимо учитывать и психологию туристов, которым важен фактор свободы в выбо­ре потребляемых ими услуг. Исключение отдельных услуг из комплексного обслуживания создает для этого необходимые предпосылки и тем самым способствует увеличению спроса.

Исходя из вышеизложенного, представляется несуществен­ной практика разделения туристских услуг на основные и допол­нительные. Принципиальных различий с точки зрения свойств и характеристик между ними нет. Услуги, включенные в комплексное обслуживание (как правило, по перевозке, разме­щению, питанию), относятся к основным. Дополнительные ус­луги (например, экскурсии) турист приобретает самостоятельно в ходе путешествия и (или) в месте пребывания. Они не включа­ются в стоимость предлагаемого туристским предприятием про­дукта. В то же время необходимо учитывать, что при организации путешествий с познавательными, профессионально-деловыми, религиозными целями услуги, традиционно относящиеся к до­полнительным, могут составлять основу тура.

Таким образом, разница между основными и дополнитель­ными услугами состоит в их отношении к первоначально приоб­ретенному туристом пакету или комплексу услуг (туру).

Туристскому продукту присущи четыре характеристики, от­личающие услугу от товара в материальной форме: неосязае­мость, неразрывность производства и потребления, изменчи­вость качества, неспособность к хранению.

Неосязаемость или нематериальный характер туристских ус­луг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно ра­зобраться и оценить, что продается. Вследствие этого с его сто­роны обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У туристских предприятий возникают, как минимум, две проблемы: одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой — объяснить им, за что они платят деньги.

Для укрепления доверия клиента предприятия предприни­мают определенные меры. Так, одни фирмы доводят до потребителей информацию о своих сотрудниках, их опыте и квалификации, другие распространяют брошюры, каталоги, буклеты и другие рекламные материалы, помогающие понять и оценить предос­тавляемые услуги.

Важной особенностью туристского продукта является нераз­рывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ на нее или появляется клиент, желающий ее купить. С этой точки зрения некоторые специали­сты считают, что неразрывность производства и потребле­ния представляет собой именно тот фактор, который делает ус­луги действительно таковыми и отличает их от товара в матери­альной форме. Неразрывность производства и потребления услуг обусловли­вает новую функциональную задачу маркетинга: необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, прода­вать и оценивать процесс взаимодействия между производителями услуги и ее потребителями. Именно на данное обстоятельство об­ращается внимание в концептуальной модели Д. Ратмела, кото­рая явилась одной из первых попыток показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления опре­деляет, что многие виды туристских услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, личное обслуживание в гостинице не­отделимо от служащих гостиницы, в ресторане — от официанта, в билетной кассе — от кассира.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребле­ния туристской услуги означает, что туристское предприятие должно проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая зада­ча. Именно процесс производства услуги в наиболее емком виде передает содержание того, что вкладывается в- понятие марке­тинга взаимоотношений.

Исследования показывают, что в сфере услуг требуется боль­ше личного участия, внимания, контактов и получения информа­ции от потребителей, чем при реализации товаров в материаль­ной форме. Поэтому правильный подбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения ка­чества туристских услуг и формирования приверженности поку­пателей к той или иной фирме. Более того, покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. В этом смыс­ле продавец услуги почти всегда как бы становится ее частью.

Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания некую материальность. Это становится возможным, если пред­приятие создает для своих сотрудников условия (рабочие места), позволяющие персоналу быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношениях. Создание таких условий являет­ся задачей внутреннего маркетинга, который означа­ет применение философии маркетинга и его подходов к персо­налу с тем, чтобы последний наилучшим образом обслуживал клиентов. К. Гренрос, наиболее известный представитель так называемой Северной школы маркетинга услуг, подчеркивает: «Концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фир­мы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмыс­ленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координи-рованность действий персонала» Неизбежным следствием неразрывности производства и по­требления является изменчивость качества услуги, зависящего от того, кто, где и когда ее предоставляет.

На изменчивость качества туристских услуг самое сущест­венное влияние оказывают две группы факторов. Первая непо­средственно связана с организацией подбора и работы с персо­налом предприятия. Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабы­ми тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и ин­формации, отсутствием надлежащего контроля за работой пер­сонала. Другой весьма важный источник изменчивости качества услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высо­кую степень индивидуализации услуги в соответствии с требова­ниями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения пове­дения потребителей. В результате у туристского предприятия по­является возможность управления поведением потребителей или хотя бы учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стан­дарты обслуживания — комплекс обязательных для исполнения правил, призванных гарантировать установленный уровень ка­чества всех производимых операций обслуживания клиентов.

Так, стандарт обслуживания фирмы «American Airlines» выглядит следующим образом:

· на звонки о заказах необходимо ответить через 20 с;

· 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 мин;

· рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 мин;

· двери должны открываться через 70 с после остановки самолета;
в салоне должен быть необходимый запас журналов.

Тщательное соблюдение установленных правил позволило фирме стать одной из наиболее предпочитаемых пассажирами.

Характерной особенностью туристских услуг является их неспо­собность к хранению. Транспортные перевозки, ночевки в сред и не понимают, почему во всем мире преимущественно говорят по английски, а не по-французски. Часто несдержанны. Пред­почитают только национальную кухню.

Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Предпочитают невысокие цены. Тури­сты индивидуальные, малоорганизованные.

Немцы любят культуру, природу, экологически чистую среду обитания, знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требова­тельны к соответствию цены и качества. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем, требуют четкости 'в организа­ции поездок.

С японцами можно организовать любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о тради­циях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Не любят смешиваться с представителями других на­циональностей.

Таким образом, каждый сегмент рынка в зависимости от страны происхождения туристов отличается моделью их поведе­ния и требует особого подхода к организации обслуживания.

Демографические признаки (возраст, пол потребителей, их се­мейное положение, количество членов семьи и т.д.) относятся к числу достаточно применяемых.

По возрастному признаку можно выделить следующие сег­менты туристского рынка, которым должно соответствовать и раз­ное предложение туристского продукта:

· дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителя­
ми, так и самостоятельно;

· молодежь (15—24 года);

· относительно молодые, экономически активные люди (25—44 года), путешествующие в основном семьями (с деть­ми);

· экономически активные люди среднего возраста (45—60 лет),
путешествующие в основном без детей;

· туристы старшего возраста (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, раз-

ствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи. Незанятые номера в гостинице или посадочные места в самолете оборачиваются невосполнимыми потерями для их владельцев.

Неспособность услуг к хранению не представляет особой проблемы в условиях постоянного спроса. Однако последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в зави­симости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой сторо­ны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает необходимость предприни­мать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен; применение скидок; введение системы предварительных заказов; увеличение скорости обслуживания; совмещение функ­ций персонала.

Зарубежными авиакомпаниями на основе маркетинговых исследований выделены периоды возрастания и спада спроса. Это позволило разработать систему стимулов для по­ездок в периоды спада.