Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной коньюктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения.

Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, и прежде всего слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников. Широкое распространение на рынке прямых заказов потребителей делает ненужным методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследований являются товары, потребители, конкуренты.

В комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо включать вопросы возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводится силами подрядной строительной организации, проектной организации или привлечения внешней специализированной организации.

Критериями при выборе формы маркетинговых исследований являются:

-затраты на их проведение, критерием может служить минимизация затрат;

-объективность и конфиденциальность. Приято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время, сохранить необходимую конфиденциальность результатов исследований можно ограничив круг причастных к исследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше при привлечении специалистов сторонних организаций.

Применение количественных методов при проведении маркетинговых исследований затруднен, так как трудно измерит эмоции человека, его предпочтения по поводу новой строительной продукции. Чаще всего применяется исторический метод, суть которого заключается в сопоставлении данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями имевшими место в прошлом.

Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят на первичные и вторичные. К первичной информации относят данные, собранные впервые для решения конкретной проблемы, к вторичной информации – данные, которые уже существуют или собраны для других целей. Первичная информация более дорогая, ценная. Вторичная более доступная, менее информативна, а иногда и ошибочна.

Методические приемы исследования рынка строительной продукции могут быть представлены тремя разновидностями:

-общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход;

- прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теорию вероятности;

- методические приемы, заимствованные из психологии, экологии, эстетики, социологии ит.д.

Последовательность проведения маркетинговых исследований следующая:

1. выявление проблемы; 2. формулирование проблемы в виде гипотезы; 3. разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы; 4. сбор и обработка натурных данных; 5. анализ и интерпретация данных; 6. представление выводов и рекомендаций.

В перечень объектов маркетинговых исследований входят: исследование рынка и продаж строительной продукции получение информации о потенциальных покупателях): исследование продукта (генерация идей о новых продуктах, разработка концепции нового продукта): исследование цен (спроса по цене, ценовой конкуренции, прогнозирование ценовой политики):; исследование продвижения строительной продукции (сравнительная оценка различных средств массовой информации, рекламы..); доведение строительной продукции до потребителя (оценка каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников).

Заказчик

Поставщики

Строительная организация

Субподрядчики

Конкуренты

Коммерческие посредники

63.Маркетинговая среда строительства

Маркетинговая среда строительства может рассматриваться как микросреда и макросреда.

Основные субъекты микросреды представлены на схеме.

Каждый из элементов (субъектов) микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Заказчики определяют платежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.; поставщики создают материально-вещественные условия для существования производства, оказывают влияние на технику и технологию производства; субподрядчики в значительной степени определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции; конкуренты своим поведением предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации; коммерческие посредники являются «лицом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

Строительная организация имеет определенную степень свободы поведения на рынке. Однако она ограничена субъектами среды и в частности конкурентами. Строительная организация может вступать в конкурентную борьбу или конкурентный сговор.

Предприятие, защищая свои интересы, может выбирать различную стратегию поведения на рынке строительной продукции.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия строится на конкурентных преимуществах которые проявляются за счет более низких затрат на производство строительной продукции, чем у конкурентов по всей номенклатуре выпускаемой продукции. Названная стратегия предпочтительна в условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на продукцию строительной организации.

Общая дифференциация. Конкурентные преимущества выражаются в способности строительной организации быстро и эффективно дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчика. Такая способность позволяет строительной организации ставить широкие перспективы завоевания лидерства на рынке.

Сосредоточенность на издержках. Строительная организация применяет данную стратегию при ограниченных возможностях в снижении затрат на производство. В этом случае получить конкурентное преимущество можно сосредоточив все усилия на отдельном продукте или на узкой номенклатуре продукции.

Сфокусированная дифференциация. Фокусирование дифференциации на ограниченной номенклатуре строительной продукции сужает цели маркетинга, концентрируя маркетинговые усилия на относительно узком рыночном поле. Выбор данной стратегии чаще всего обусловлен ограниченными ресурсами строительной организации и относительной консервацией потребностей на определенном рынке в определенное время.

Одновременно любая организация находится под влиянием таких факторов, как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культурное окружение и демография. Воздействие этой группы факторов определяет макросреду маркетинга.

Рассмотрим влияние основных факторов макросреды на маркетинговые решения.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; уменьшение количества членов в среднестатистической семье, при прочих равных условиях, может привести к снижению спроса на жилье.

Самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов; открытость экономики для иностранных инвесторов и т.д

Политическая среда маркетинга мало отличается от политической среды предпринимательства. Как особые элементы среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень политического плюрализма; степень политико-экономической открытости; свободу общественных объединений и т.д. Для строительства во всех отношениях благоприятна стабильность и определенность.

Влияние экологических факторов на маркетинг огромно. Любой инвестиционный проект должен пройти экологическую экспертизу.

Научно-технические факторы противостоят экологическим. Но тем не менее, как не исключить тенденцию возрастания потребностей, так и не исключить НТП.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, общим уровнем культуры нации, уровнем грамотности населения, нравственными ценностями и т.д.