Креативный менеджмент (менеджмент творчества) - организация и методы управления, направленные на повышение эффективности деятельности творческих коллективов.
Особенностью управления рекламным агентством или рекламной службой предприятия можно считать сочетание администрирования и креативного менеджмента. Иными словами, рекламный менеджмент основывается на их сочетании, достижении оптимального соотношения, так как, с одной стороны, увлечение прямым распорядительством и администрированием может сказаться на результативности творческой работы, а с другой - забота о качестве творческой работы должна сочетаться с административным контролем за сроками исполнения заказов. Поэтому основной принцип креативного менеджмента в рекламном бизнесе можно сформулировать следующим образом: «Управление творческой работой должно быть гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков исполнения».
Рекламодателю рекомендуется для обеспечения более плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов (по сути, это оценка уровня менеджмента, включая административные и креативные аспекты). Например, об организации работы агентства можно судить по ответам на такие вопросы:
|
|
- Отвечает ли организация агентства требованиям эффективной работы с рекламодателем?
- Укомплектована ли рабочая группа инициативными и квалифицированными специалистами?
- Нет ли срывов в ходе рекламного процесса?
- Устраняет ли агентство досадные помехи, возникающие в ходе взаимоотношений с рекламодателем?
- Есть ли свидетельства того, что агентство прониклось интересами клиента, плодотворно мыслит в этом направлении?
- Соответствует ли работа агентства в творческой сфере и сфере носителей рекламы потребностям и представлениям заказчика?
- Проходят ли обсуждения разработанных проектов в конструктивной и творческой атмосфере или их рассмотрение сопровождается пустым препирательством?
Важной особенностью рекламного менеджмента с точки зрения принятия решений является разработка и принятие решений двух типов:
- решения как форма управленческих отношений; такие решения связаны с функционированием рекламного агентства или рекламной службы как субъекта и объекта управления;
- творческие решения, связанные с созданием рекламы. Вместе с тем творческое начало, учитывая специфику рекламного бизнеса, должно пронизывать принятие большей части решений.
Решение, принимаемое единолично или коллегиально, - основная форма управленческих отношений. Организуя исполнение решений (распоряжений), менеджер определяет:
|
|
1) ЧТО необходимо получить (результат деятельности).
2) КАК этого добиться (КТО, КОГДА, ГДЕ, КАКИМ ОБРАЗОМ должен выполнить поставленную задачу).
Креативный менеджмент и его специфика
Креативный менеджмент - это управление процессом креативного мышления (индивидуального и командного). Это также менеджмент, ориентированный на креативный результат. Креативный менеджмент реализуется с использованием креативных методов и технологий.
Креативный (от английского «creative») - это буквально «творческий, созидательный». Он, в принципе, касается проблем управления коллективом, причем таких, которые относятся к не поддающимся четкой формализации предметным областям и подчиняются подвижным, «дрейфующим» критериям целеполагания Кирсанов К.. Креативный и эвристический менеджмент. // Российский экономический журнал.- 1995. - 11. - с.78-83.. В основе концепции креативного, то есть различного социально-ответственного менеджмента лежит творческая интеграция достижений всех школ и направлений, используя которые любая организация могла бы стать уникальной, непохожей на другие, способной к предвосхищению потребителя. Креативный менеджмент, объединяя наработки в разнообразных областях деятельности, нестандартно используя информацию, технологию и другие виды ресурсов, принимает на этой основе новые, оригинальные решения, способствующие налаживанию прогрессивных взаимосвязей между внешней и внутренней средой, а также формированию этой среды. Данное взаимодействие должно осуществляться на основе признания и реализации социальной ответственности бизнеса.
Для формирования креативной организации необходимо последовательное осуществление кадрового, командного и организационного проектирования. При организационном построении в рамках целевой, функционально-технологической и структурной моделей должны учитываться и увязываться три выделенных уровня: личностный, групповой и организационный. Таким образом, креативное (различное социально-ответственное) управление может быть реализовано на основе формирования креативных структур управления, обладающих креативным потенциалом.
Креативный менеджмент «работает» там, где создаваемый интеллектуальный продукт не может быть однозначно приписан отдельной личности, а безусловно является результатом деятельности коллектива.
Креативный менеджмент опирается на креативистику - область знаний о продуктивном коллективном решении творческих задач.
В креативном менеджменте, как и в любой другой науке, выделяют теоретический и прикладной аспекты. Теория креативного менеджмента является составной частью теории творчества. Прикладные аспекты креативного менеджмента связывают прежде всего с инновациями и нововведениями. Проблемы креативного менеджмента организационно смыкаются с управлением кадрами, когда требуется создавать так называемые временные творческие коллективы..
Креативистика, подобно любой иной науке, базируется на ряде аксиом. Из них стоит выделить следующие: а) для реального эффективного творчества необходимо всестороннее проникновение в сущность оказавшейся в поле зрения предметной области (аксиома «глубинность знаний»); 6) творчество требует отказа от сложившихся стереотипов, догм и штампов; зачастую создание нового сдерживается лишь психологической инерцией, отсутствием неординарной точки зрения (аксиома «замыливание глаза»); в) отторжение сложившихся стереотипов нельзя возводить в абсолют, оно должно быть строго рациональным, взвешенным и продуманным (аксиома «выплескивание ребенка вместе с водой»); г) какими-либо организационными и иными волевыми мерами, чисто управленческими ухищрениями «произвести» творца невозможно (аксиома «крылья даны от природы»); д) наука о творчестве и, стало быть, креативный менеджмент, сами по себе творца не порождая, позволяют ему, однако, овладеть более мощным и совершенным инструментарием для своей деятельности (аксиома «встать на крыло»).
|
|
Практика показывает, что этот переход на новую ступень развития происходит плавно, без нарушения видимой целостности созданной стройной системы, однако с глубинной деформацией многих устоявшихся и казавшихся незыблемыми истин и стереотипов. Отсюда правомерно предположить, что система менеджмента вступает в новую фазу развития, и ее, следовательно, ожидают новые интересные открытия, прежде всего в постижении основ творчества. Как показывает опыт, для успешной работы таких групп они должны формироваться не только из людей разных профессий, способных повлиять на результат, но и разных когнитивных предпочтений или стилей мышления (право-, и левополушарных). При этом руководитель группы должен ясно понимать как свое когникативное предпочтение, так и своих сотрудников и правильно его использовать.
При работе творческих групп необходимо выделять время для двух стадий: дивергентной, когда формулируются различные варианты решения задачи и конвергентной, когда вырабатывается компромисс и осуществляется выбор наилучшего решения.
В современных условиях инновационные идеи перестали быть уделом одиночек, а стали результатом коллективного труда групп специалистов. При разработке новых продуктов вместе работают маркетологи, дизайнеры, конструкторы, технологи, инженеры, экономисты, специалисты по продажам, потребители, поставщики, смежники.
Существует множество методов поиска идей. С некоторой степенью условности их можно разделить на три группы:
Методы психологической активизации мышления.
Методы систематизированного поиска.
Методы направленного поиска.
Каждый из методов имеет целью облегчить поиск решения творческой задачи по сравнению, с так называемым, методом "проб и ошибок", которым обычно пользуется человек. Целесообразность применения метода, принадлежащего к той или иной группе, в частности, зависит от сложности решаемой задачи. На приведенном справа рисунке показаны для различных групп методов условные графики зависимости трудоемкости решения творческой задачи от ее сложности.
|
|
Методы психологической активизации творческого мышления направлены на устранение, так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению изобретательских решений и новых бизнес идей, мешающей более всестороннему рассмотрению проблемы. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность этого процесса. Однако, для решения сложных изобретательских и нестандартных бизнес задач, в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.
Наиболее известные методы психологической активизации:
Мозговой штурм
Обратная мозговая атака
Теневая мозговая атака
Корабельный совет
Метод фокальных объектов
Аналогии. Синектика
Метод "Приемы аналогий"
Оператор РВС
Конференция идей
Метод маленьких человечков
Метод гирлянд ассоциаций и метафор
Метод "Шесть шляп мышления"
Метод "Коучинг"
Психология творчества в рекламе
Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. Творческая потенция личности — важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.
В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.
Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимость четко понять и представить себе, чего именно
хочет заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
- анализ всех способов реализации идеи;
- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
- предложение проектов заказчику и при необходимости отста
ивание их. При этом основным все-таки остается ясное представле
ние не только технических возможностей, но и определенных при
емов воплощения творческих задумок.
Творческая реклама выделяет главное.
Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама — "пощупать" его. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.
Основная функция креатора — разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскадровки. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.
На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга):
- оценка ситуации;
- постановка задачи, определение проблемы;
- использование подсознания в творчестве;
- разработка идей;
- оценка идей;
- выбор наилучшей идеи.
Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу — главные психологические особенности действительно творческой личности.