Политический менеджмент и политический PR: соотношение понятий

Термин PRвозник первоначально для обозначения одной из со­ставляющих менеджмента организаций, т.е. фирм, предприятий, функционирующих в экономической сфере общества. Назначение PR(без добавления «политический») интерпретируется как создание благоприятной для организации информационной среды, позво­ляющей этой организации более эффективно решать задачи произ­водства товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания' сим­патий потребителей, установления партнерских отношений с другими участниками рынка, а также государственными учреждения­ми. Вот как определяетPR Р. Харлоу: «Паблик рилейшнз — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержа­нию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью» (8). Близкое по значению определение PRприводит и видный специалист в этой области С. Блэк: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенден­ций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руково­дству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности» (9).

В 1999 году по решению Европейской конфедерации PR (СЕRР) была создана специальная терминологическая рабочая группы, которая проанализировала различные формулировки PR. На основе этого доклада генеральная ассамблея СЕRРв июне 2000 года реко­мендовала всем практикам в Европе использовать следующее опреде­ление: « PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR— достичь взаимопонима­ния и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» (10).

Как мы видим, изначально PRопределялся как особый вид отно­шений между организацией и общественностью, как вид (или функ­ция) управления, осуществляемый организацией посредством ком­муникации с целью установления и поддержания взаимовыгодных отношений с общественностью, создания позитивного отношения к себе со стороны населения, общественных и иных организаций. Ис­ходя из сказанного, естественным будет обозначить аналогичные от­ношения, складывающиеся между политическими, государственны­ми организациями, с одной стороны, и общественностью — с другой, как политический PR. Такой подход к обозначенной проблеме присутствует в коллективной работе, вышедшей в издательстве Рос­сийской академии государственной службы (11).

Однако есть еще одна особенность в освещении PRв литературе — смещение акцентов с целей PRна технологии решения задач. По­скольку PR — это коммуникативная деятельность, то считается, что отличительные черты PRнадо искать именно в способах информаци­онного влияния. Так, С. Блэк считает, что PRнесовместим с манипулятивными приемами, с обманом, с агрессивным навязыванием чужого мнения, что он ориентирован исключительно на этически приемлемые в обществе способы влияния на общественность (12).

А.Н. Чумиков пишет о необходимости различать два вида комму­никативной деятельности — PRи пропаганду. По его мнению, «пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо ин­тересах, в то время как ПР (русский аналог PR — Авт.) основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязатель­ном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудито­рии» (13).

Понимание PRкак искусства и науки «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (14) было впоследствии перенесено и на характеристику политического PR. Так, рассуждая о технологиях политического PR, А.И. Соловьев пишет, что они «нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих поли­тических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общест­венной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия по­ведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические собы­тия, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, меж­ду коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последова­тельно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений» (15). Иными словами, все корректные, этически допустимые формы ведения политической информационной кампании, политического убеждения — это PR, а манипуляция общественным мнением — это политическая пропа­ганда.

Использование термина PRдля обозначения определенных ин­формационных технологий влияния на массовое сознание в настоя­щее время получило очень широкое распространение в популярных статьях об избирательных и иных политических кампаниях. «Пиар» незаметно стал одним из модных словечек, которым обозначают и рекламные материалы, и демонстративные политические акции ло­мтиков, и все иное, что может привлечь внимание избирателей. Именно такое подчас произвольное толкование этого понятия и вынудило нас остановиться подробнее на его содержании и четко определить свою позицию.

Мы будем рассматривать политический PRкак особый вид политического менеджмента, главной задачей которого является фор­мирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения или политической организации, партии. Технологическая основа решения этой задачи, конечно, имеет свою специфику, но, на наш взгляд, кардинально не отличается от техно­логических принципов, лежащих в основе формирования имиджа политика, продвижения интересов лоббистской группы и решения других задач политического менеджмента.

В последующих главах мы будем рассматривать основные приемы и способы информационного воздействия, используемые в поли­тических кампаниях, и увидим, как подвижна грань между этически приемлемыми и этически неприемлемыми способами влияния, как похожи по принципам своего развертывания информационные кам­пании, инициируемые для решения различных политических задач. Вот почему, не ставя под сомнение право авторов давать свою трак­товку данному понятию, мы будем использовать термин «поли­тический PR » только для обозначения особого вида политических кампаний.