Качественные исследования

Количественные исследования – это обычно проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Количественные исследования проводятся среди большой группы реальных и потенциальных покупателей или потребителей, обычно входящих в специально спроектированную выборку, которая является репрезентативной для конкретного рынка или его сегмента. Собранные данные обрабатываются таким образом, чтобы выявить количество и пропорции респондентов, ответивших определенных образом. Полученные результаты распространяются на весь рынок или его сегмент.

Качественные методы сбора маркетинговой информации

Качественные исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

К качественным исследованиям относятся:

Наблюдение. Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Область использования - построение гипотез, проверка данных, исследование реакции покупателей.

Фокус-группа. Форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения. Область использования - поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей.

Глубинное интервью. Последовательное проводимая беседа интервьюера с респондентом (чаще всего с руководителями и специалистами или типичными представителями потребителей) по кругу вопросов с целью понимания причин поведения членов группы и из мнений по определенной проблеме. Область использования - изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей.

Анализ протоколов. Респондент помещается в определенную ситуацию, когда он должен принять решение, при этом он словесно описывает все факторы и аргументы, которыми он руководствовался.

Проекционные методы:

Ассоциативные методы. Респондент помещается в имитируемые ситуации, и проводятся ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с…) или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен подобрать ассоциацию. Выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, исследование скрытых мотивов покупок.

Завершение предложения. Предлагается закончить фразу. Информация о чувствах или реакциях.

Тестирование иллюстраций. Респонденту демонстрируется определенная иллюстрация, изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию. Информация о чувствах, реакции, для выбора лучших вариантов рекламы, упаковок, надписей и т.п.

Разыгрывание ролей. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, ценности.

Ретроспективные беседы. Испытуемому предлагается вспомнить некоторые действия и события своей жизни. Информация о факторах, определяющих поведение.

Беседы с опорой на творческое воображение. Интервьюируемого ставят в некоторую гипотетическую ситуацию, чтобы представить свои реакции, чувства поведение, которые были бы ему присущи. Информация об отношениях, чувствах.

Физиологические измерения. Изучение непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы с помощью использования специального оборудования. Информация о физиологических реакциях (расширение и перемещение зрачков, частота пульса) на товары, рекламу и другие маркетинговые стимулы.

Фокус-группа как метод маркетинговых исследований

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

- получение информации общего характера в неизвестной сфере;

- определение, формулирование проблемы;

- выяснение мнений, отношений, оценок;

- установление предпочтений;

- формулировка гипотезы для дальнейшего исследования;

- предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;

- дополнение или объяснение результатов количественных исследований;

- пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;

- обсуждение «трудных вопросов».

Преимущества метода:

- Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.

- Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.

- Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.

- Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.

- Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.

- Скорость: быстрота получения результатов.

- Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

Недостатки:

- Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.

- Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.

- Высокий удельный уровень затрат.

- Результаты зависят от модератора.

- Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п.

- Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

Весь процесс организации фокус-групп заключается в пошаговом осуществлении следующих мероприятий:

- определение цели и задач фокус-группы;

- формулировка требований к участникам фокус-группы;

- вербовка участников;

- составление плана и сметы фокус-группы;

- разработка сценария проведения фокус-группы и анкет участников;

- пилотирование, корректировка сценария, обсуждение его с заинтересованными людьми в фирме-заказчике;

- приглашение участников;

- проведение фокус-группы;

- анализ результатов дискуссии, оформление отчета.

Панель в маркетинговых исследованиях

Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельные исследования дают возможность сравнить результаты в динамике, установить тенденции изучаемых явлений, обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Как правило, построение и поддержка панели требует больших затрат.

Типология панелей:

- Потребительские. Единицы совокупности - отдельные лица или семь или домохозяйства. Цели формирования панели - систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей.

- Торговые. Единицы совокупности - индивидуальные продавцы и торговые предприятия. Цели формирования панели - получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах.

- Производственные. Единицы совокупности - производственные предприятия. Цели формирования панели - получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.п.

- Сферы услуг. Единицы совокупности - предприятия сферы услуг. Цели формирования панели - получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них.

- Специалистов. Единицы совокупности - группы специалистов/экспертов. Цели формирования панели - получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации.

Проблемы данного метода:

- «Смертность» панели в результате отказа от сотрудничества, перемены места жительства, перехода в другую потребительскую категорию и т.п.;

- «Эффект панели» заключающийся в том, что находясь под контролем члены панели сознательно или бессознательно меняют образ покупательского поведения, например, уменьшается доля спонтанных покупок;

- Неполнота охвата рынка (например, исключаются граждане иностранных государств, граждане, имеющие высокий доход);

- Вероятность получения неточной информации вследствие небрежности заполнения опросных листов; проблемы престижа (например, могут показать покупки, которых не было на самом деле, но которые отвечают социальному статусу); проблемы покупок сомнительного характера.

Эксперимент в маркетинговых исследованиях

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

- высокая объективность;

- возможность проверки маркетинговых решений;

- возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

- сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

- неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

- наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

- влияние посторонних факторов;

- большие затраты времени и денежных средств;

- высокий риск.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.

Опрос в маркетинговых исследованиях

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.

Цели массовых опросов могут быть:

- поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать рабочие гипотезы;

- описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;

- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж …) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);

- оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Инструментом для проведения опросов служит анкета. Структура анкеты, как правило, содержит 4 блока вопросов.

В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса, даются инструкции по заполнению анкеты и дальнейшим действиям, выражается благодарность за любезно уделенное респондентом время.

Во втором блоке «паспортичке» содержатся вопросы, характеризующие самого респондента: о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходе, профессиональной деятельности, жилищных условиях, привычках и т.п. Эти вопросы позволяют провести сегментацию, разделение и отнесение респондента к определенным аудиториям.

В третьем блоке (так называемая «рыба») даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также профессионализм и честность интервьюеров. Это психологические и контрольные вопросы. Если тема исследования проста и толерантна, можно обойтись без такого рода вопросов.

Вопросы в анкете подразделяются на открытые (ответ на них в свободной форме, без ограничений) и закрытые (перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько).

Наблюдение в маркетинговых исследованиях

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков респондентов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Результаты наблюдения используются:

- для построения гипотез;

- для проверки данных, полученных другими методами;

- для дополнительных сведений об объекте.

Недостатками наблюдения как метода маркетинговых исследований являются:

- недостаточная репрезентативность полученных данных, т.к. изучение ведется, как правило, на малой группе респондентов;

- субъективность толкования;

- возможность не заметить какие-то важные проявления покупательского поведения;

- трудность вскрытия мотивов, интересов, отношений, лежащих в основе определенного покупательского поведения;

- влияние наблюдателя.

Фиксация результатов наблюдения:

- кратковременная запись по «горячему следу»;

- карточка для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (или протокол наблюдений, как расширенный вариант карточки);

- дневник наблюдений, в который систематически, день за днем заносятся необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления наблюдателя (например, розничного продавца в киоске, магазине);

- фото, видео и звукозапись.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

- время, место, обстоятельства наблюдения;

- способ наблюдения и роль наблюдателя;

- характер наблюдаемых лиц;

- анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

- оценка надежности полученных результатов.