Тема 11. Оценка и выбор альтернатив покупки потребителями

11.1 Критерии оценки покупки потребителями

11.2 Выбор правила потребительского решения

Вопрос 1. Критерии оценки покупки потребителями

Критерии оценки покупки потребителями – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки принимает разные формы в зависимости от потребностей потребителя.

При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надёжность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать и другие критерии оценки, например, престиж, статус, удовольствие.

Основными критериями оценки для потребителя являются:

1.Цена. 2.Марка. 3.Страна-производитель.

Для потребителя, принимающего решение о покупке, важное значение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, например, при покупке патентованных лекарств. В этом случае название марки служит показателем качества изделия

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен определять качество. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества. Название марки может иметь важность и тогда, когда её имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этим представлением.

Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:

1.Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее (значение), когда время не ограничено. Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликера для вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную (и подешевле).

2.Схожесть вариантов. Схожесть вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться частью дохода, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк.

3.Мотивация. Для понимания мотивации следует различать, практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут потребителем. Наличие таких мотивов определяет тип критерия оценки, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Практические мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив направлен на реализацию желания обладания тем или иным товаром (человек покупает кроссовки -«Nike», чтобы создать желаемый имидж).

4.Знания. Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти потребителей-новичков такой информации гораздо меньше, поэтому они более восприимчивы к внешним влияниям, которые формируют конкретный критерий для принятия решения. Например, для покупающих впервые некий товар критерий оценки может предоставить реклама.

5.Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами). Поэтому продавцы должны принимать меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Например, производители автомашин иногда предлагают подарки или денежные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль выполняют и купоны.

Вопрос 2. Выбор правила потребительского решения

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило потребительского решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения составляет от упрощённых процедур с небольшой затратой времени и усилий, до очень сложных и трудоёмких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Если выбор не является привычным, то потребитель может применить упрощённые правила решения, например: «Куплю самое дешёвое» или: «Куплю марку, которую любит муж/жена». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат при минимальной затрате времени и усилий.

Выделяют следующие правила решений:

1.Некомпенсационные правила решения.

Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Например, сухие завтраки, полуфабрикаты. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешёвое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется её отличными характеристиками по всем другим параметрам.

Существуют два типа некомпенсационных правил решения: лексикографический, исключение (уменьшение аспектов).

1.Лексикографика.

При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок (вкус, цена, питательность, удобство). Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвётся.

2.Исключение.

Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю затем потребитель производит выбор. Например, он говорит себе: «Не дороже 1000 руб.» или: «Должно быть питательным».

2.Компенсационные правила решения.

В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

1.Простая прибавка.

Согласно этому правилу решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

2.Взвешенная прибавка.

Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешенная прибавка. Потребитель совершает более изощрённую (утончённую) оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения.

3.Поэтапные стратегии решения.

Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.

4.Конструктивные правила решения.

Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило решения. Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель вспоминает свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать своё правило решения во время выбора. Т.е. потребитель создаёт конструктивное правило решения, используя «фрагменты» правил, которые он помнит и которые могут быть полезны в ситуации выбора.

5.Отражённое решение.

Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал своё отношение к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а, скорее, просто вспоминает своё отношение к ним. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант. Поэтому отношение и является тем единственным критерием оценки, который используется для принятия решения.

Тема 12. Организационное покупательское поведение

12.1. Покупочные намерения и типы покупок

12.2. Внутримагазинные факторы покупки

12.3.Сущность и масштаб организационных рынков

12.4. Специфика организационного покупательского поведения

12.5 Типы закупочных ситуаций

12.6. Роль консъюмеризма

Вопрос 1. Покупочные намерения и типы покупок

Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.
Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.

По этому критерию все покупки делятся на 5 групп:

а) специфические запланированные;

б) в целом запланированные;

в) заменители;

г) незапланированные;

д) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом, — это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинныё факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шоппинг — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

В процессе альтернативной оценки и выбора продукта оцениваются продуктные факторы. Однако покупка нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.
В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин — это электронное пространство, где товар представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:

а) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;

б) сначала выбирается магазин, а затем марка;

в) марка и магазин выбираются одновременно.

Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя.

Вопрос 2. Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение — результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал.
Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы ухода.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например,- способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.
Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен рядом причин:

а) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта;

б) пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена;

в) потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой;

г) те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания потребителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при снижении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от снижения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.

Планировка магазина (store layout) определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом:

Покупочное поведение

а) Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

б) Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

в) Отказ от покупки вообще.

г) Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.

Вербальное поведение

а) Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.

б) Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.

в) Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

Изменение отношений

а) Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

б) Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.

в) Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетер должен помнить о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию — оплатил покупку и получил ее в собственное распоряжение.

Вопрос 3. Сущность и масштаб организационных рынков

Организационные покупатели — это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели - это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Масштаб организационной закупочной деятельности достаточно внушителен. Организации покупают и арендуют большое количество оборудования, сырых материалов, производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье — материал — заготовки — детали — узлы — изделия) и, соответственно, перепродажи, объем организационных покупок в несколько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.
Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:

а) Индустриальные потребители покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.

Индустриальные покупатели тем или иным образом перерабатывают продукт или услугу, которую они покупают перед тем, как продать снова следующему покупателю. Например, стайелитейный завод переплавляет железную руду в сталь.

б) Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений, перепродавцы не меняют физических характеристик продукта.

в) Государственные потребители — это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Поскольку государственные структуры тратят общенациональные средства, они подотчетны общественности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный набор закупочных процедур. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.

Вопрос 4. Специфика организационного покупательского поведения

Организационные покупочные процессы имеют много общего с процессами принятия решений индивидуальными покупателями, поскольку также совершаются людьми. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

· Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей.

· Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Так, например, фирмы — производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании-производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысяч или даже миллионов индивидуумов или домохозяйств.

· Цель покупки,. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыли. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими.

· Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

· Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

· Организационные покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

· Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в процесс принятия решений, передаются через формальные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвуют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр.

· Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям организации-покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

· Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга (reciprocity). Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

· Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

· Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих продуктных групп отраслевого и потребительского назначений маркетинговые решения носят сходный характер, то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг.

Модель потребительского поведения, приведенная ранее, применима и к организациям. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума - организационный стиль.

Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

Организационный стиль формируется рядом факторов, таких, как организационные цели/деятельность, организационные ценности, организационная демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.
Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Так, например, целью коммерческих, или бизнес-организаций является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении организацией своими финансовыми, временными и другими ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупочное поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть одним из основных при построении маркетинговых коммуникаций для бизнес-организаций.

Специфика организационной деятельности определяется:

а) отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт, гостиничный бизнес);

б) этапом реализации жизненного цикла продукта (исследования — разработки — освоение производства — продажи — утилизация).

в) масштабом операций. Эти параметры определяют структуру и характер организационного потребления.

Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Однако сходство целей и видов деятельности организаций не означает идентичности ценностей и организационного стиля.
Организационная демография не менее важна, чем демографические характеристики потребительского рынка. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

Референтную группу для организационного покупателя представляют организации, чьи предполагаемые позиции или ценности используются как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что, несомненно влияет на решения потребителей.

Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций, или отраслевых, индустриальных рынках, являются ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. Большинство остальных фирм отрасли наблюдает и часто копирует их опыт в освоении нового продукта, услуги, технологии или производственных процессов.

Другие референтные группы — дилерские организации, торговые и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики также влияют на решение организации-потребителя — покупать/не покупать данный продукт или покупать/не покупать у данного поставщика.
Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функциональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивидуумов. В малой организации процесс управления менее специализирован, один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Вопрос 5. Типы закупочных ситуаций

Процесс организационной покупки разрешает проблемы различной сложности по критериям новизны и степени определенности решений. В зависимости от длительности и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:

а) Прямая закупка. В данной ситуации покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. Неопределенность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

б) Модифицированная закупка. Ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.

в) Закупка для новой задачи.Ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения.

Организационное решение о покупке вовлекает больше индивидуумов, чем покупочное решение индивидуума или домохозяйства. Организационное решение направлено на более комплексную и более сложную задачу, чем индивидуальное/домохозяйственное решение. Поэтому маркетинговая деятельность в отношении организационного покупателя значительно более комплексная и сложная. Рассмотрим этапы процесса решения о покупке промышленным комбинатом услуг обучения маркетингу своих менеджеров и специалистов университета.

Осознание проблемы. Как мы видим, на осознание проблемы обучения специалистов и менеджеров комбината маркетингу влияют лица как входящие в состав покупающего центра, так и находящиеся вне его. Осознание проблемы происходит различным путем. Заместитель директора учебного центра комбината может обсуждать проблемы обучения с менеджерами и специалистами комбината и выявить их потребность в обучении маркетингу. Руководители учебных программ университетов могут сами предлагать услуги обучения комбинату. Комбинация этих источников влияния ведет к росту значимости услуг обучения для комбината и к следующему этапу решения — информационному поиску.
На высокотехнологичных, наукоемких рынках наиболее вероятно.проблему осознает руководитель подразделения. Важно, что лица, оформляющие закупку (менеджеры по закупкам или координаторы программ учебного центра), не являются источником осознания проблем. Поэтому обращение только к лицам, оформляющим покупку,- ошибка. На указанных рынках осознание проблемы и определение спецификации часто происходит без значительного вовлечения закупочного персонала (то есть отвечающего за оформление сделки).

Организации-покупатели всегда ищут пути экономичного улучшения своих операций, но могут не осознавать проблем, препятствующих такому улучшению. Задачей продавца является понимание потребностей клиента и предложение решений проблем, которых сам клиент еще не осознал. Например, маркетинг-консультант из университета обнаружил низкий уровень проработки маркетинговых аспектов программ и планов комбината и рекомендовал обучение специалистов маркетингу.

Информационный поиск. Информационный поиск может быть как формальным, так и неформальным. Обзор учебных программ и статистических данных, посещение университетов — формальная часть информационного поиска. Неформальная часть поиска может включать сопоставление имиджа (известности, статуса) университетов, обзор публикаций, беседы с руководителями, преподавателями и слушателями университета, посещение спецмероприятий.

Оценка альтернатив, оценка возможных поставщиков услуг и выбор одного из них часто происходят в два этапа. На первом этапе утверждается список возможных поставщиков. Для этого часто используется совместное правило решения: устанавливаются минимальные требования по каждому критерию оценки и отбираются альтернативы, удовлетворяющие этим минимальным требованиям.

Второй этап решения может включать другое правило решения — раздельное, лексиграфическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. В нашем примере применяется лексиграфическое правило — критерии ранжируются по значимости и выбирается альтернатива, лучшая по наиболее значимому критерию (например, статус университета). В результате выбирается один университет.

Процесс оценки и выбора альтернатив осложняется тем, что различные члены закупочного центра имеют различные оценочные критерии. Так, например, директор торгового дома комбината заинтересован прежде всего в уровне профессионализма услуг обучения. А директор по финансам — в условиях оплаты услуг (цена и сроки).

Покупка. После принятия решения комбинатом о выборе поставщика услуг принимается решение о том, как и когда услуги будут оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет на исполнение поставки. Программы обучения могут длиться несколько лет, и задержки платежей могут привести к приостановке оказания услуг обучения, изменению сроков завершения программ.

Использование и послепокупочная оценка. Поставка и потребление услуг обучения происходят одновременно. Послепокупочная оценка для организаций носит более формальный характер, чем для индивидуумов/домохозяйств. По завершении программы слушатели заполняют специальные формы оценки программы. Данные опроса обрабатываются, обобщаются и служат источником информации для принятия решения о следующей покупке услуг обучения.
Потребительское поведение актуально не только для работы с индивидуальным или организационным потребителем, оно имеет и значимый социальный аспект.

Вопрос 6. Роль консъюмеризма

Консьюмеризм (consumerism) — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

· группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, «Greenpeace» (известный акциями по защите природной среды);

· государство, действующее посредством законодательства и регулирования;

· бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее произошло его распространение в другие страны. Американские аналитики потребительского поведения даже делят историю американского консьюмеризма на этапы, демонстрирующие эволюционный характер его развития. Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, далее — к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей.

Американское происхождение консьюмеризма не означает, что это чисто американский феномен. За последние 25 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков, консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира. В Великобритании — это Ассоциация потребителей (Consumers’ Association), в Германии Союз потребителей рабочего сообщества (Consumers’ Union of the Working Community), в Японии — Shufuren, во Франции — Organisation Generate des Consommateurs. В 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей (International Organization of Consumers Unions), начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координацию организаций потребителей разных стран (Comptons, 1995).

В России консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому — система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах, консьюмеризм начал формироваться и в России. Относительно низкий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления в сравнении с Западом, «детский» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна: с одной стороны, произошел рост социальной ответственности компаний«а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Поскольку вопросы экологического маркирования привлекают все больше внимания потребителей, общественности и госструктур, количество компаний, стремящихся позиционировать себя как друзей природной среды и движения Зеленых, постоянно растет.

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общественные, профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодекса поведения на рынке. Корпорации стали четче определять и декларировать свою социальную ответственность «корпоративных граждан», развернули филантропическую деятельность по поддержке музеев, университетов, библиотек, театров.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями. Это и бесплатные телефонные службы в США, это WWW-страницы Интернета с готовыми ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ), это и представители по работе с клиентами. Многие компании ищут возможности улучшения коммуникаций с потребителями с помощью создания специальных служб работы с потребителями (customer affairs offices). Глобальная компания «Unilever», ведущая операции в более чем 90 странах, выделяет в своей системе управления функцию Brand & consumer Management (менеджмент марки и потребителей), по которой ведет конкурсный набор персонала, так же как и по другим функциям корпоративного управления.

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.
Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.
Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора.

Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.