Процесс восприятия потребителем товара-новинки и категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Новинка - это товар, услуга или идея, которые хотя бы часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.
Этапы процесса восприятия. В о с п р и я т и е - это решение индивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1) осведомленность - о новинке известно, но достаточной информации нет;
2) интерес - потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;
3) оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
4) проба - потребитель опробует новинку и оценивает ее;
5) восприятие - потребитель решает пользоваться только новинкой.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга готовностью к опробованию новых товаров. Это позволяет классифицировать их по степени восприимчивости на пять групп:
1) "новаторы" - это первые 2,5% покупателей;
2) "ранние последователи" - это последующие 13,5% покупателей;
3) "раннее большинство", или "поздние последователи", составляют следующие 34%;
4) "позднее большинство" - это следующие 34%, которые к новинкам относятся скептически;
5) "консерваторы" - это 16% потребителей, которые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром.
Роль личного влияния. Эта роль особенно велика в восприятии новинок. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком другому человеку, на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наибольшим на этапе оценки. На "поздних последователей" оно производит большее впечатление, чем на "ранних", В ситуациях, связанных с риском, оно более действенно, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:
1) сравнительное преимущество - степень кажущегося превосходства над уже выпускаемыми товарами (например, чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении или играх, тем скорее компьютеры будут восприняты);
2) совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей (например, персональные компьютеры отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса);
3) сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования (к примеру, персональные компьютеры сложны, и поэтому для внедрения фирмы на их рынок понадобится много времени);
4) делимость процесса знакомства с новинкой - возможность опробования ее в ограниченных масштабах (например, если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по выбору, то темпы восприятия возрастут);
5) коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания результатов ее использования (так, поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению).
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение новинки со стороны общества.