Значимость критерия оценки

Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем.

Значимость (весомость) – это потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Будет ли потенциальное влияние материализовано, зависит от того, как потребитель воспринимает рассматриваемые варианты.

Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.

Детерминанты критерия оценки, используемые потребителем, принимая решение, зависит от нескольких факторов:

Ø Влияние ситуации. Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее, когда время не ограничено. Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликера для вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную (и подешевле);

Ø Схожесть вариантов. Схожесть, или сравнимость, вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью налога, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но решая, какую марку купить в пределах данной товарной категории, он обнаружит между вариантами гораздо больше сходства. Решения, которые принимаются в случае несравнимых альтернатив, потребуют и более абстрактных критериев оценки. Представим, к примеру, что потребитель стоит перед выбором между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов мало сходных конкретных показателей (цену исключим), по которым можно провести прямое сравнение. Поэтому для сравнения понадобятся абстрактные параметры, например, необходимость, развлекательность и статус.

Ø Мотивация. Для понимания мотивации главное — различить, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем. Наличие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив — это желание чувства обладания.

Ø Заинтересованность. Заинтересованность потребителя решением влияет на число критериев, которые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев.

Ø Знания. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти «начинающих» такой информации гораздо меньше. Значит, новички будут более восприимчивы к внешним влияниям, которые и сформируют конкретный критерий для принятия решения. Знанием может также определяться использование конкретного критерия оценки. Так, потребитель, у которого нет необходимых знаний для прямой оценки качества товара, будет в большей степени опираться на название марки или другие рекомендации.

Ø Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами). Набор альтернатив обычно содержит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора альтернатив. Т. е. у некоторых потребителей этот ассортимент больше среднего, у других — меньше. Набор альтернатив лояльных какой-то марке потребителей содержит только одну марку. Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив.

Ø Формирование набора альтернатив. Для формирования набора вариантов может предпринять внешний или внутренний поиск. Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Покупая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может строиться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине и т. д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов неосведомленных потребителей.

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может формировать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор создается на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании. Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те марки, которые он узнал. Значит, узнанное из имеющегося в магазине многообразия и определит набор вариантов для рассмотрения. Помимо того, что компании следует наверняка иметь свое предложение в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее продукта.

Влияет ли на оценку и выбор данного варианта то, что в набор альтернатив включены были и другие варианты? Некоторые исследователи полагают, что существует эффект притяжения: привлекательность данного варианта увеличивается, когда в набор альтернатив добавляют худшие варианты. Устойчивость этого эффекта не вполне понятна, но он допускает возможность выигрыша сильного продукта от сравнения с более слабыми марками конкурентами.

§ 1.9. Оценка отобранных вариантов

Для анализа отобранных вариантов используют различные методы:

Ø Использование метода отсечек. Отсечка – это сокращение или ограничение приемлемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой. Отсечки, используемые потребителями в процессе принятия решения, в значительной степени влияют на окончательный отбор. Следовательно, специалисту по маркетингу важно понять природу этого явления. Торговая марка, которая попадает в разряд отсеченных марок, может быть отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим показателям.

Ø Использование сигналов.

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия намеков, или сигналов. Выше мы говорили, что, вынося суждение о качестве импортных лекарств, потребители часто исходят из названия марки. Гарантии также можно интерпретировать как сигналы качества изделия. При оценке разных типов ковровых покрытий потребитель может чувствовать свою некомпетентность. Поэтому он использует гарантию как указание на качество. Тогда компании, предлагающие надежные гарантии, будут иметь преимущество перед конкурентами.

Другим типом сигнала, который потребитель может использовать для суждения о качестве, является цена, которую потребители воспринимают как сигнал качества «высокая цена – высокое качество».

Однако в определенных ситуациях у некоторых потребителей цена почти не ассоциируется с качеством. Например, цена вряд ли что-то скажет потребителю, который в состоянии судить о товаре, опираясь на другие сигналы (например, имя марки, имидж магазина, продающего товар), которые символизируют качество.

Выбор правила решения.

Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения — от упрощенных процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких. Различают некомпенсационные и компенсационные правила решения.

Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Упрощенные правила решения, о которых мы говорили выше, также возможны, когда решение принимается в соответствии с некомпенсационной стратегией. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешевое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется ее отличными характеристиками по всем другим параметрам. Существуют три типа некомпенсационных правил:

ü лексикографии – правило решения, при которой вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется;

ü исключение – это правило, при которой марки сначала оцениваются по самому важному показателю в сочетании с отсечением по определенным критериям. Но теперь потребитель что-то отсекает. Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство и процесс продолжается, пока связь не прервется. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор. Снова потребуется обработка по свойству;

ü смешанный тип. Отсечки делаются по каждому существенному показателю. Каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по марке. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки. Как и раньше, если ни одна из марок не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило решения. Другими словами, выбор откладывается.

Ø Компенсационные правила решения. В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов:

ü простая прибавка – потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены;

ü взвешенная прибавка – потребитель совершает более изощренную оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения. По сути, правило взвешенной прибавки эквивалентно моделям многоатрибутивного отношения.

Ø Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.

Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга

Специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что их результат – выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору продукта, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителями. Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим показателем считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и качества данного продукта в частности. Такое понимание показывает, каких действий надо избегать, чтобы не изменить правило потребительского решения, а значит, и его выбор. Например, когда правилом решения потребителя является простой принцип «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз», фирме следует избегать действий, которые могут спровоцировать изменение этого правила: заметного снижения качества продукта, значительного увеличения цены или ситуации, когда на складе розничного предприятия закончился запас продукта фирмы.

Важным может быть и способ организации и представления информации о характеристиках продукта. Представление информации о разных характеристиках только одного показателя годится для тех правил решения, которым требуется обработка по показателю, но не для правил обработки по марке. И наоборот, форма представления на базе марки может быть полезна правилам, которые включают обработку по марке.

Даже знание того, что у потребителя нет четко выраженной стратегии решения (а это означает, что используется конструктивный метод), может быть полезным. Потребители, которые не определили, какое принять решение, будут восприимчивы к советам, например, продавцов. Они также хорошо воспринимают информативную рекламу и брошюры.

Понимание правил потребительского решения важно и для разработки стратегий изменения отношения потребителя.

Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетингу еще один механизм влияния на выбор потребителя. Иногда это может быть изменение относительной важности главного критерия оценки.