2015-05-05
2146
Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованности товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе — удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Вот чем обусловлена важность проблемы У/Н:
1. Производителю крайне необходимо удержать покупателя;
2. Удовлетворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя.
3. В формировании реакции У/Н основная роль принадлежит качеству товара или услуги.
Удовлетворение/неудовлетворение потребителя. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их, противоположный результат приводит к неудовлетворенности.
Модель оправдания ожиданий (Ричард Оливер). Согласно этой теории, удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.
Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:
1. Адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество
товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на
покупку.
2. Идеальное качество — оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.
3. Предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить потребитель.
При формировании оценочного суждения У/Н у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.
После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Большинство исследователей рассматривают суждения У/Н как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.
В некоторых работах по маркетингу указывается, что для вынесения этого суждения потребители используют два основных критерия. Первый — это объективная оценка качества товара. Но потребители также испытывают различные чувства в процессе потребления, равно как и эмоциональные реакции (за/против) на товар в целом и на отдельные его элементы. До тех пор пока не будут учтены и когнитивный (познавательный), и эмоциональный аспекты, процесс измерения качества не будет полным.
Мы согласны, что оба критерия должны приниматься в расчет, чтобы оценочное суждение было обоснованным.
Суждение У/Н принимается в трех разных формах:
• положительное неподтверждение — качество лучше ожидаемого;
• простое подтверждение — качество соответствует ожидаемому;
• негативное неподтверждение — качество хуже ожидаемого.
Удовлетворение есть следствие позитивного неподтверждения, а при негативном имеет место неудовлетворенность. Простое подтверждение вызывает более нейтральную реакцию и никогда не вызывает крайних оценок. Результат потребления непосредственно влияет на возможность повторной покупки; чем выше уровень положительного неподтверждения, тем лучше. Отрицательное неподтверждение — наихудший возможный исход.
Высокий уровень удовлетворения от ранее использовавшейся торговой марки часто сопровождается некоторым неудовлетворением после повторной покупки.
По-видимому, разочарование объясняется слишком высоким уровнем ожиданий. С другой стороны, те, у кого был неудачный предыдущий опыт, бывают приятно удивлены и испытывают большее удовлетворение, чем покупатель, который был доволен предыдущей покупкой.
Реакция потребителя на неудовлетворение:
Ø Жалобы
1. Устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию.
2. Конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение не
удовольствия.
3. Обращение к третьему лицу — юридические действия.
Р. Оливер отмечает, что от 23 до 40 % жалоб неудовлетворенных потребителей высказывается в адрес розничной торговли и только 5 % — в адрес производителей. Согласно его данным, только 15 % жалоб укладываются в понятия «удовлетворение/неудовлетворенность».
Вот несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказывании неудовольствия:
1. Значимость конкретного события потребления — важность самого товара, его цена, социальная «роль» и срок использования.
2. Знания и опыт — количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.
3. Сложность получения компенсации — время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.
4. Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.
Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают молодые люди, с уровнем доходов и образованием выше среднего. В целом, они положительно относятся к консюмеризму, предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их проблемы станут достоянием окружающих. Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся своим опытом с друзьями и родственниками, и факты показывают, что активная позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей. Обобщенные данные исследований показывают, что 55-60 % случаев высказывания недовольства завершаются удовлетворением требований покупателя.
Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно печется о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.
Стремление сохранить потребителя. Способы, которыми специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем:
Ø осуществление индивидуализированного маркетинга на основе создания специальной базы данных клиентов;
Ø политика тотального контроля качества;
Ø через «систему заблаговременного предупреждения»;
Ø посредством настраивания покупателя на реалистические ожидания;
Ø предложением гарантий;
Ø предусматривая все возможные ситуации использования продукта;
Ø через систему обратной связи;
Ø формированием лояльности клиента.
| Торговцы, которые знают, что ценит покупатель |
| В результате опроса были сделаны следующие выводы: |
| 1. Главным фактором, который формирует реакцию на посещение магазина, является фактор времени. Три из пяти самых важных для покупателя параметров были связаны со временем: время, которое тратится на оплату покупок; общее количество времени, проведенное в магазине; время, необходимое для оплаты по кредитной карточке. |
| 2.Другим важным показателем было признано удобство: широкие проходы и достаточное количество касс; удобство и легкость поиска нужного товара; качество и информативность чеков, выдаваемых покупателю; компетентность обслуживающего персонала. |
| 3.Важное место в оценке процесса совершения покупок занимает и отношение к покупателям со стороны продавцов. Насколько продавцы проявляют заинтересованность в покупателях? Может ли покупатель рассчитывать на помощь продавца, когда она нужна"? |
| 4. Для покупателя главный показатель — это, конечно же, цена. В основном человек заранее выбирает магазин, исходя из представлений о ценах. Помимо самих цен играют роль и связанные с ними факторы: например, оформление предложения специальных цен и четкость ценников. |
| 5. Оценка магазина во многом зависит от его физических характеристик. Большое значение имеют обстановка, атмосфера и отсутствие тесноты. |
| 6. Отношение покупателей к магазину определяется и технологическим фактором. Используется ли в магазине современное оборудование для удобства обслуживания покупателей? Легко ли персонал справляется с кассовыми аппаратами? |
| Источник: Joe Peritz, «Retailers Who Keep Score Know What Their Shoppers Value», Marketing News (May 24, 1993), 9. |
