Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.
Метод исчисления "исходя из целей и задач"
Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.
Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:
· точного формулирования целей рекламы;
· определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;
· оценки затрат на решение этих задач;
· точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
· выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;
|
|
· определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);
· оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;
· расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Этот метод формирования бюджета более трудоемкий, чем описанные выше, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.