Характеристики услуг

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности. Эти характеристики рассматриваются в следующих разделах.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать,услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Неотделимость. Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Например – концерт. Услугой в данном случае является выступление группы (певца). Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей).

Непостоянство качества. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Например, гостиницы. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным.

Недолговечность. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Отсутствие владения. Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей – либо собственностью.

1.2. Организация исполнения услуг на примере Российских авиалиний ОАО Аэрофлот

Сегодня услуги по предоставлению информации могут осуществляться с помощью аудио и видеосистем, подключенных к компьютерным сетям, доступ к которым можно получить, позвонив по телефону.

Множество дополнительных услуг, оказываемых сервисными фирмами своим клиентам, также связаны с информацией, и технология их предоставления имеет огромное значение для осуществления инноваций и тем самым для создания ощутимых конкурентных преимуществ. Одновременно существенно расширяются возможности совершенствования обслуживания и увеличения эффективности работы организации в целом.

Благодаря более легкому, быстрому и дешевому доступу к базам данных кардинальным образом изменились процессы обслуживания. Обыкновенный телефон стал для миллионов потребителей источником получения информации по их банковским счетам, средством заказа и резервирования услуг или системой доступа к звуковой почте, с помощью которой они могут оставить или получить необходимое сообщение. Сотовые телефоны позволяют еще быстрее реагировать на проблемы заказчика, а подключение к интернет системам в корне меняет представления о рыночном пространстве.

Одним из наиболее часто упоминаемых нововведений в организации исполнения услуг двух последних десятилетий является банкомат, который произвел революцию в различных банковских услугах и сделал их доступными для клиента все 24 часа в сутки, все дни в году, в самых разнообразных и удобных для них местах. Для расширения географических рамок, в пределах которых услуга может быть предоставлена потребителям, банки создали региональные и даже глобальные сети. Это позволяет клиентам такого глобального банка, без каких – либо затруднений получить, например, наличность в другой валюте в банкомате другого банка, в другой стране, на другом конце земного шара. Швейцарские банкоматы обслуживают клиентов, используя по выбору последних немецкий, французский, итальянский или английский языки.

Примером организации исполнения услуг в России можно привести программу премирования для часто летающих пассажиров «Аэрофлот – бонус». Участником программы может стать любой пассажир, старше 14 лет. Участие в программе бесплатно и индивидуально для каждого. В этой программе не могут участвовать корпорации, доверенные лица и работники, а также руководители Аэрофлота. При достижении необходимого количества баллов участнику программы по его запросу оформляется Премиальный Сертификат, который может быть обменен на Премию в любом представительстве Аэрофлота в России и за рубежом. Премиальный Сертификат действителен в течение года.

Став участником этой программы, клиент получает возможность:

– совершить бесплатный полет вместе с семьей;

– получить как минимум 500 баллов за полет с Аэрофлотом;

– использовать набранные баллы для повышения класса обслуживания, либо для приобретения бесплатного авиабилета на расстояние, определяемое по определенной шкале, согласно набранным баллам и так далее.

Сферой услуг гораздо тяжелее управлять, используя только традиционные подходы к маркетингу. В производственной сфере серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное взаимодействие, в свою очередь, зависит от навыков персонала, непосредственно предоставляющего услугу, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.

Так, преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга–прибыль», которая связывает прибыль компании сферы услуг с удовлетворением служащих и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев.

1. Разумная прибыль от услуги и ее рост.

2. Удовлетворенные и верные покупатели.

3. Увеличение ценности услуги.

4. Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих.

5. Внутреннее качество обслуживания.

Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях.