Итак, композиционное решение в рекламном объявлении отражает талант и знания художника. Если это оценивать, то говорить о таланте не всегда этично. Что же касается знаний — тут все относительно, так как знание всегда относительно, а незнание абсолютно. Однако с учетом современного представления о художественной деятельности в области рекламного объявления есть некоторый набор необходимых и конкретных знаний, включающий следующие области: психологию рекламы; лингвистику; драматургию; изобразительные средства рисунка и фотографии; законы композиции; композиционные формы; технологии производства рекламных объявлений в зависимости от использования средств распространения информации. К технологии производства относятся: техника живописи и графики; технология производства фотографии и телевизионных роликов; полиграфия; инженерные сооружения наружной рекламы; компьютерная обработка изображений. Мы ограничимся рассмотрением используемых изобразительных средств, законов композиции и композиционных форм и будем затрагивать некоторые аспекты из других перечисленных областей знаний.
|
|
Как же происходит построение изобразительной части рекламного объявления? Художники очень не любят говорить об «алгебре» своего творчества, объясняя это тем, что можно запутаться в движении своих мыслей, как та самая сороконожка, которая сбилась и не могла тронуться с места, когда стала соображать, в какой последовательности нужно переставлять ноги. И все же, художественных элементов, из которых строится изображение, не так много. Любое изображение включает следующие элементы: цветные и черно-белые точки, линии и пятна. Но рекламное изображение должно создавать или вызывать определенный образ. Для достижения этой цели простого набора перечисленных элементов недостаточно. Этими элементами могут с успехом воспользоваться абстракционисты, а абстракция и реклама — вещи несовместимые. Надо признать, что некоторые художники рекламы, когда нет идей, тоже иногда обращаются к абстракции. Но слава богу, что редко. Можно себе представить, во что превратилась бы наша жизнь, если бы картинки, да и сами рекламные тексты были сплошь абстрактными.
В арсенале работников рекламы, фотографов и художников существует набор изобразительных средств, с помощью которых создается картинка, вызывающая или создающая образ. Этот набор в некотором роде представляет и набор слов, общий язык, на котором автор рекламы говорит со зрителями. Именно по этой причине язык должен быть прост и понятен большинству. Изобразительные средства объективны, выступают в виде некоторого универсального языка. Эти средства помогают человеку, не знающему языка, на котором дан текст рекламы, понять суть рекламного объявления.
|
|
Изобразительные средства условно можно разделить на авторские и общие. К авторским относятся те, которые в процессе практики найдены отдельными авторами. Некоторые из них постепенно начинают использоваться другими авторами и перестают принадлежать одному художнику. К общим изобразительным средствам относятся академические, отражающие объективность той или иной части любого произведения изобразительного искусства.