Курсовая работа: взаимодействие текста и изображения в рекламе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

(ФГОУВПО «РГУТиС»)

Факультет __________________________________________________

____________________________________________________________

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Копирайтинг

на тему: «Взаимодействие текста и изображения в рекламе»

Выполнила студентка группы

РКЗ 08-3

заочной формы обучения

Романова Елена Викторовна

Руководитель: к.п.н., доцент Лапшина О.Н.

Оценка:__________________ __________________________________ (подпись руководителя)

2013 г

 

Оглавление

Глава 1 5

Специфика рекламного текста в печатных изданиях 5

Роль изображения в рекламе 12

Глава 2 20

Рекламное сообщение как креолизованный текст 20

Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации 23

Заключение………………………………………………………………………………………………………………………………..32

Список литературы…………………………………………………………………………………………………………………….33

Приложения……………………………………………………………………………………………………………………………….35

 

Введение

Реклама в современном мире оказывает огромное влияние на формирование общественных вкусов и потребностей. Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. Современное рекламное сообщение в печатных средствах массовой информации представляет собой текст в широком толковании этого понятия, построенный на взаимодействии неподвижного изображения и вербальной информации. В последнее время можно заметить преобладание фотографий в рекламном сообщении. Роль визуальной коммуникации сегодня необыкновенно велика. И все-таки, текст и изображение редко отделяют друг от друга.

Целью данной работы является изучение взаимодействия текста и изображения в рекламном сообщении.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

- Рассмотрена специфика рекламного текста в печатном издании;

- Выполнен анализ роли иллюстрации в рекламном тексте

- Рассмотрены выразительные приёмы, которые используются в креолизованных рекламных текстах.

- Произведен анализ конкретных рекламных сообщений из журналов.

Объектом исследования избраны рекламные тексты в журналах.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

В первой главе изучается теоретическая база данной работы. Рассматривается специфика рекламных текстов в журналах, роль иллюстрации в печатной рекламе. Подробно описаны различные выразительные приёмы, которые используются для привлечения внимания читателя.

Вторая глава посвящена практическому исследованию рекламных материалов. Прежде всего, рассматриваются типы взаимодействия вербальных и визуальных компонентов в рекламном тексте. Делается попытка оценить эффективность использования выразительных приёмов в рекламе.

 

Глава 1

1.1 Специфика рекламного текста в печатном издании

Современное рекламное сообщение, помещенное в газете или журнале, с точки зрения применяемых при его продуцировании выразительных средств, представляет собой текст в широком толковании этого понятия, построенный на взаимодействии неподвижного изображения (обычно фотографического) и вербальной информации. Иначе говоря, словесный текст и фотография изначально полностью равноправны и равнозначны.

Российская реклама, как и другие области текстотворчества, составляющие российскую культуру, - драматургия, кинематограф, художественная литература, - основной акцент сделала на слово и психологизм. Следовательно, в рекламе важное место занимает не только иллюстрация, но и вербальный текст.

Функция слов – более сложная коммуникация, которая усваивается человеком постепенно, но для большего эффекта она нуждается в визуальной поддержке. Изображения реализуют эмоционально окрашенную коммуникацию, они выполняют свою задачу мгновенно. Образ товара или услуги сразу оказывается у человека перед глазами.

Существует трехчленная схема рекламного сообщения для печатных средств массовой коммуникации: изображение – слоган – основной текст. Однако эту схему можно дополнить еще заголовком и эхо – фразой.

Предлагаю рассмотреть каждый компонент отдельно:

Существует большое количество классификаций рекламного текста. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т.д. К примеру, в зависимости от цели, преследуемой автором рекламного объявления, Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая.

Информативная реклама - это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т.д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама - это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных.

Напоминающая реклама – имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем.

Любой рекламный текст должен выполнять три основные функции – коммуникативную, регулятивную и обобщающую.

Вербальная структура текста, как правило, включает в себя слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Каждый из этих структурных элементов выполняет определенные функции. Однако рекламные тексты не всегда содержат все перечисленные элементы, некоторые из этих элементов могут отсутствовать, к примеру, эхо-фраза.

Слоган - это достаточно самостоятельный компонент рекламы, ключевой элемент рекламного обращения. Хоть слоган и формулируется словесно, его недопустимо рассматривать только как элемент отдельного текста. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе). По своим задачам слоган, скорее, близок, к заголовку всего визуально-вербального послания. В этом он выполняет следующие основные функции:

- Обеспечивает взаимосвязь компонентов рекламного сообщения, а значит, цельность его содержания и композиции;

- «Подводит черту» под рекламным имиджем, создаваемым различными выразительными средствами;

- Становится основой для запоминания рекламной идеи, закрепления в сознании реципиента образа товара».

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

Связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «EVE каждый день – твой день» «МТС – на шаг впереди»

Прямые (являются подтипами связанных) - в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Подари себе настроение Парижа» «Будущее зависит от тебя».

Привязанные - соотносятся с названием продукта ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;

Свободные - они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Забота о себе – себе в удовольствие». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому, как правило, используют первые два типа слоганов.

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

Рекламный текст обязательно должен привлекать внимание, а сделать это довольно трудно, если у него нет грамотно составленного заголовка. Основную роль рекламный заголовок играет в печатной рекламе. Его задачей является побуждение потребителя читать текст дальше и, по возможности, подать информацию так, что все остальные разъяснения будут уже не нужны, ведь товар будет и так хорошо разрекламирован.

Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет обещанием конкретной выгоды от его приобретения.

Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:

- быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

- при возможности употреблять заголовок в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;

- содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;

- соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

- создавать личную заинтересованность;

- сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;

- направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

- привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

- привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

С помощью заголовка необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях можно рассчитывать, что будет прочитан основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя/целевую группу, идентифицировать товар/услугу, продать товар/услугу.

Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это, например, реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Функция рекламного текста одна – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. Поскольку орудие убеждения одно – аргумент.

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет главную часть основного мотива в объявлении.

Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:

- повторить главное из основного текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;

- придать законченный вид рекламе.

Эхо-фраза – это еще и завершающая текст эмоция, которая должна заразить человека, отпечататься у него в памяти.

«Мегафон – будущее зависит от тебя», «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин». Такие концовки хорошо запоминаются, а следовательно торговая марка становится узнаваемой.

Итак, мы рассмотрели все элементы вербального рекламного текста. Как уже было сказано выше, структурные элементы рекламного текста, из которых, независимо от темы состоит рекламное сообщение, делят на две группы – изобразительные(визуальные) и текстовые (вербальные).

К изобразительным (визуальным) элементам относятся размер и форма объявления; шрифтовые акценты; цветовые акценты; линейки и другие графические элементы; пробельный материал; иллюстрации.

Известно, что у большинства людей развита зрительная память, они запоминают готовые образы. Если в рекламном объявлении есть иллюстрация, она намного облегчает процесс его восприятия. Запоминание – условие последующего узнавания рекламируемого товара.

 

1.2 Роль изображения в рекламе

Изображение – иконический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по основным наблюдаемым параметрам, и степень этого сходства может быть выражена в понятии подобия – физического, материального, так как носитель иконического знака – всегда материальный предмет. Иконический знак ориентирован исключительно на визуальное восприятие.

Сегодня в журнальной отрасли наступило время «просматривания», когда читатели получает 80% информации из названий статей, подзаголовков, подписей под изображениями и изображений, а не из основного содержания текста.

Читатели средств массовой информации делятся на две большие группы:

- на тех, кто любит почитать;

- на тех, кто предпочитает смотреть, разглядывать.

Иллюстрация, в первую очередь, должна привлекать внимание потенциального потребителя и подчеркивать основной смысл рекламного сообщения. Видимые объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями. Поэтому в рекламной полиграфии такую большую роль играют иллюстрации. Некоторые рекламные кампании даже целиком основываются на силе изображений.

Однако иллюстрации не должны использоваться просто потому, что они интересны или привлекают внимание. Любые картинки должны, прежде всего, работать на повышение эффективности восприятия рекламного послания. Это значит, что каким бы ни было рекламное изображение - большим, маленьким, дорогим, дешевым - оно только тогда оправдывает себя, когда выполняет свои функции.

Иллюстрация в журнальной рекламе выполняет следующий ряд функций:

Представляющая: визуальные объекты рассказывают о содержании рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, ситуацию применения товара.

Организующая: иллюстрация служит для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации.

Интерпретирующая: изображение помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используют различные графики и диаграммы.

Трансформирующая: иллюстрации обычно представляют собой изображения с переносным значением– реклама «Always Platinum» (Приложение Е) - нежная текстура: на фоне девушка, окутанная шелковым платком).

Декоративная: декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

В современном мире фотография – это один из самых распространенных видов иллюстрации в рекламе. С появлением глянцевых журналов появилась потребность и в более качественных изображениях. Фотография – это самый красочный и достоверный способ передачи характеристик товара, его реального вида.

Однако сегодня, с приходом новейших технологий и совершенствования компьютерных программ, фотографии так же, как и рисунок, могут искажать действительность, преувеличивать свойства.

Фотография чаще всего используется для оформления журналов, обложек, листовок, плакатов, открыток и т.д. Зачастую фотография способна гораздо больше сказать о товаре и бизнесе, чем что бы то ни было. Именно поэтому корпоративные газеты и журналы полны красочными иллюстрациями.

Одна из важных деталей рекламной фотографии - это ее высокое качество. Иногда фотографию среднего качества лучше вообще не размещать, так как это может сделать рекламу неинтересной и неэффективной. При работе с фотографией важно помнить, что фиксирование реальности на специальной пленке, бумаге, а ныне уже и в электронной памяти – это всего лишь способ переноса информации. Поэтому главное при съемках – не поймать нужный предмет в видоискатель аппарата и нажать кнопку, а запечатлеть что-то интересное, привлекающее внимание. В фотографии обязательно должна быть идея. Иначе технически безупречно выполненная работа может легко пойти насмарку – снимок получится аккуратным, но «мертвым».

Рекламная фотография («Коммерческая фотография») – это в некотором смысле пик владения фотоискусством, она включает в себя практически все жанры.

В журнальной рекламе используются все главные функции фотографии:

- Наглядность обеспечивает активность восприятия;

- Открытость во времени и пространстве усиливает воображение аудитории;

- Документальность гарантирует доверие к изображению действительности;

- Эмоциональность дополнительно притягивает внимание.

При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит от того, как они, собственно, подготовлены, и от того, каким образом представлены в конкретном объявлении.

Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества: в них возможны преувеличения, эффекты, гротеск, недоступные фотографии (фантастические представления). За счет изображений можно создавать различные выразительные приёмы в рекламе.

В зависимости от того, как выполнено изображение, что на нем представлено, какие чувства оно вызывает – от всего этого зависит успех рекламной компании. Люди, увидевшие рекламу, сразу начинают представлять продукт, часто связывают свою потребность в нем с изображением типичного потребителя как персонажа рекламы.

Рассмотрим типичные выразительные приёмы, которые используют в журнальной рекламе:

Изображение товара само по себе: один из самых распространенных приёмов. Кажется, что в рекламном сообщении изображается товар таким, какой он есть на самом деле. Большинство потребителей желают увидеть то, что им предлагают. Визуальный образ товара сразу формируется у потенциального покупателя. Часто такой вид рекламной иллюстрации используют, например, в рекламе сигарет, чтобы дифференцировать определенную марку от других подобных.

Товар может быть изображен целиком или частично. В готовом к использованию или в упакованном виде. К показу упаковки обычно прибегают, когда преимущества товара зрительно неочевидны и он опознается, прежде всего, именно по упаковке.

Изображение потребителей товара: этот вид иллюстраций играет на стереотипизации мышления людей. Каждый человек причисляет себя к какой-то социальной группе, которая определяет его образ жизни и образ мыслей. Поэтому в рекламной иллюстрации очень часто используют образ типичного потребителя товара. Это может быть изображение матери и ребёнка, успешных молодых людей, красивых девушек, домохозяек и т.д. Товар в данном случае ассоциируется у нас с определенной группой людей, которая нам близка или к которой мы хотим примкнуть.

Безусловно, персонаж иллюстрации, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя определенное доверие. В зависимости от ситуации таковым может быть и знаменитый чем-то человек, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.

Естественно, чем популярнее, известнее персонаж, тем выше достигаемый рекламный эффект. Важно учитывать, что у разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи – это популярные звезды телеэкрана, для деловых людей – успешные бизнесмены, для спортсменов – чемпионы.

Услуга + персонаж: реклама услуг – это одна из самых сложных задач для рекламистов. Если товар можно изобразить посредствам фотографии или рисунка, то услугу запечатлеть намного сложнее. Наиболее часто в рекламе представляют пользователей услуги. При изображении всегда важно соблюдать соответствие услуги полу, возрасту и другим деталям образа потребителя, так как люди отожествляют себя с представленным героем. То есть если услуга предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если – для молодежи, то изображаются молодые люди. Если это, например, реклама услуг спортивного зала – то показываются типичные клиенты с хорошим телосложением и здоровым внешним видом.

Комикс: это не просто развлечение для детей и взрослых: рисованные истории вовсю используют для продвижения товаров и услуг. Комикс – это один из самых креативных художественных приёмов в рекламе. Такой приём позволяет не только познакомиться визуально с товаром, но и рассказать более подробно о его характеристиках. Этот способ подачи информации легко воспринимается в любом возрасте. Комиксы в непринужденной форме доносят до потребителя необходимую информацию, воздействуя на эмоциональном уровне.

Приём символической демонстрации преимуществ товара: такой приём в первую очередь воздействует на потребителя психологически. Выстраивая у потребителя определенные ассоциации за счет визуального изображения, он вызывает у потребителя положительные эмоции. Потребитель за счет символической демонстрации преимуществ товара может быстро представить то или иное его свойство.

Стилизация рекламы под новость: это самый простой приём, который, как это ни удивительно, практически всегда заставляет обратить на себя внимание. Обычно, когда происходит выпуск нового товара или услуги на рынок, его начинают усиленно рекламировать. И чтобы привлечь наибольшее внимание потенциальных потребителей, на рекламном материале делают яркую пометку «NEW»; «Новинка»; «Инновация» и т.д. Такие сигнальные «маячки» очень эффективны.

Мы разобрали стандартные выразительные приёмы, которые наиболее часто используются в журнальной рекламе. Однако стоит обратить особое внимание на такой выразительный приём в фотографии, как Punctum, который всё чаще используют в современной рекламе.

Появление Punctum в изображении раздвигает его границы, создаёт ощущение жизни, движения.

Использование Punctum в рекламе в качестве особого приема можно разделить на четыре группы: Punctum как трюк, Punctum как работа с техникой фото, Punctum как жест, движение, Punctum как редкость.

Punctum как трюк: это довольно распространенный приём в рекламной фотографии, который любят использовать создатели рекламы. В таком Punctum на фотографии изображается, например, предмет в неожиданном ракурсе или ситуация, похожая на фантастическую, т.е. снимок приковывает к себе внимание своей нестандартностью. Речь идет о постановочных фотографиях высокого качества. Необычная деталь обязательно будет связана с рекламируемым продуктом, может раскрывать его характеристики не стандартным способом.

Punctum как работа с техникой фото: скопление многокрасочных объявлений мешает выделить определенное сообщение из общего ряда, а самые броские краски не в состоянии компенсировать недостаток информации. Однако правильно выбранный цвет помогает раскрыть особенности рекламируемого предмета, вызвать у читателя нужные ассоциации.

С помощью цветовой гаммы в рекламе можно управлять вниманием адресата. Например, если одна часть объявления – черно-белая, а другая – цветная, то практически непроизвольно человек обращает внимание на цветную часть.

В глянцевых журналах, особенно в дорогостоящей рекламе, часто используют приём игры с цветом фотографии. Чаще всего это «игра контрастов». Например: монохромная фотография, где в контрасте изображается рекламируемый продукт, выполненный совершенно в другом цвете. Чаще всего фоном служат: темно-зеленый, серый, черный, синий цвета. А в контрасте используется – красный, белый и т.д.

Цвет выполняет в рекламе следующие функции:

- привлекает внимание

- способствует пониманию товара

- улучшает запоминаемость рекламы

- создает особое настроение.

Кроме выразительного использования цвета, к данной разновидности Punctum относятся обыгрывание некоторых дефектов фотографии, например, размытое изображение, эффект «красных глаз». А также создание фотографических коллажей.

Punctum как жест, движение: такой Punctum позволяет фотографии быть не просто статичной, а находиться в движении. Это хороший эффект, который придает динамику. Другими словами, благодаря такому приёмы мы можем представить такую величину, как «скорость» автомобиля, падающие листья, снег, дождь, почувствовать ветер и т. д.

Иногда мы видим на фотографии жест человека в такой точке его совершения, которая в реальной жизни длится доли секунды, а на фотографии ее можно рассматривать долго и внимательно. Например, момент, когда спортсмен во время прыжка повисает в воздухе. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный момент действия, исходя из которого легче всего понять, что происходит перед ним и что последует дальше. В данном случае Punctum раздвигает границы фотографии.

Punctum как редкость: это такой Punctum, который останавливает на себе внимание за счет изображения каких-либо очень редких в реальности ситуаций или нестандартных персонажей, которых не встретишь в обычной жизни. Это могут быть мифологические персонажи, герои сказок, неведомые существа. Использование таких образов в рекламе очень эффективно воздействует на потенциальных покупателей. Как только человек видит продукт, он начинает его ассоциировать с тем или иным персонажем, что вызывает положительную, а иногда и негативную реакцию. Но в любом случае обеспечивает отличное запоминание товара посредством сопутствующего образа.

Рекламная иллюстрация должна удерживать внимание, то есть содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное. Чтобы достичь этого, применяют различные выразительные средства.

Иллюстрации могут решать целый ряд рекламных задач:

-привлекать внимание потенциальных потребителей; удерживать интерес по ходу восприятия рекламы; разъяснять заявленные качества товара или услуги;

-подчеркивать уникальность товара или услуги; создавать атмосферу доверия;

-побуждать к покупке.

 

Глава 2

2.1 Рекламное сообщение как креолизованный текст

Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.

В целом изобразительный ряд создаёт единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.

В зависимости от характера связи между изображением и вербальной частью текста выделяют две основных группы креолизованных текстов: тексты с частичной креолизацией и тексты с полной креолизацией.

В первой группе вербальные и невербальные компоненты вступают в автосемантические отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными. Такое сочетание находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, где между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного (обязательного) элемента текста. Такая зависимость обычно наблюдается в рекламе.

Таким образом, рекламное сообщение, включающее иллюстрации, в полной мере можно рассматривать как креолизованный текст.

Реклама характеризуется как текст зыбкой конфигурации. Этот термин обозначает тот факт, что рекламный текст не имеет жесткой прикрепленности элементов своей композиции. Так, можно смело менять аргументы местами, размещая, например, слоган рекламы в том или другом месте на текстовом пространстве. Основанием для построения композиции произведения служит авторский замысел и, зачастую, технические условия создания рекламы.

Природа рекламы, как креолизованного текста, очень разнообразна. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в теле– и радиорекламе), и вербальные знаки (во всех видах рекламы).

Визуальные элементы позволяют нам более точно представить то, что рекламируют. Этот компонент воздействует на эмоциональную сферу человека. Особенно, если на изображении будут представлены знакомые и понятные персонажи, с которыми человек может себя легко соотнести, чьи поступки и чувства ему близки. Иллюстрация создает благоприятное впечатление о товаре, а следовательно подталкивает клиента совершить покупку.

Наиболее часто можно встретить изображение самого предмета рекламы. С одной стороны, за счет этого отражается специфика товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой – учитываются особенности человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть».

В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя.

Наиболее часто встречающиеся темы – семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо этого, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем, например, темы путешествий, приключений, отдыха, вкусной и здоровой еды.

Рекламный текст можно в полной мере считать креолизованным текстом. В рекламном послании вербальные и визуальные компоненты создают один образ, работают на одну идею. Именно в изображении заключается порой основной замысел рекламного сообщения. Однако вербальный текст также может нести основную смысловую нагрузку. Всё это зависит прежде всего от цели рекламодателя и от того метода, который избирается при построении рекламного креолизованного текста.

 

2.2 Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

Текст и изображение, взаимодополняя друг друга, помогают читателю правильно воспринять информацию в целом. При этом смысловая нагрузка может смещаться либо в сторону изображения, либо в сторону текста. Исходя из этого, можно выделить три типа взаимодействия словесного и изобразительного компонентов печатного рекламного сообщения:

Главная роль у вербального текста – визуальный его дополняет: в этом случае вербальный текст дает полное представление о товаре или услуге, раскрывает преимущества, знакомит читателя с основными свойствами. Фотоиллюстрация несет номинативное значение, указывает только на основные элементы, отраженные в тексте. Это довольно распространенный способ организации рекламы, так как фотография никогда не сможет передать все характеристики объекта.

Вербальный текст дополняет визуальный (изобразительный тип): на сегодняшний день реклама становится преимущественно изобразительной. Однако это не значит, что вербальный текст полностью вытесняется из рекламы. В большинстве случаев снимки предоставляются адресату в сопровождении минимальной словесной информации. Это чаще всего слоган, заголовок, вербальная часть логотипа товара. Главное содержание такой рекламы в основном передается за счет визуальных образов.

Журналы часто используются для размещения имиджевой рекламы, которая эффективно выполняет свои задачи благодаря высокому качеству иллюстраций. Журнальные статьи рядом с рекламой придают ей дополнительную авторитетность и правдоподобность. Реклама в определенных журналах делает товар престижным. Некоторые журналы имеют вполне сложившийся имидж, поэтому пользуются высоким авторитетом в своей области. Их считают модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж зачастую переносится на рекламные объявления.

У рекламы в журналах более долгий жизненный цикл по сравнению с газетной рекламой. Длительностью существования журнальная реклама обязана тому, что журнальные материалы подготавливаются более тщательно и темы в них освещаются более глубоко, поэтому журналы хранятся месяцами, а иногда и годами, и читатели не один раз возвращаются к прочитанным статьям. Таким образом, журнальную рекламу могут заметить с большей долей вероятности, пусть не в первый, но в последующие разы.

Итак, у журналов, как у носителей рекламы, есть следующие безусловные преимущества:

- высокое полиграфическое качество рекламы;

- возможность выделить рекламу посредством печатания её на более плотной бумаге;

- большая величина вторичной аудитории;

- большее время жизни рекламы по сравнению с газетами;

- возможность обращения к более узкой целевой аудитории за счет специализированной тематики журналов;

- средний и высокий уровень доходов аудитории;

Не без основания главным достоинством журнальной рекламы считается высокое полиграфическое качество изображений: практически любые иллюстрации и фотографии воспроизводятся в журналах без искажений. Благодаря этому в журнальной рекламе более активно используют яркий визуальный материал, обладающий сильным воздействием на аудиторию. Реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама. В ней часто используются красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие.

Из проделанного нами анализа рекламных журнальных материалов можно сделать вывод, что на сегодняшний день явно преобладает именно изобразительный тип в рекламных сообщениях. Вербальный же текст несет минимальную информационную нагрузку.

Визуальный и вербальный элементы неразрывно связаны друг с другом: в данном случае рекламное сообщение построено по принципу ассоциативной связи визуального и вербального компонентов. Фотоизображение выступает в равноправном сотрудничестве с вербальным текстом. В таком рекламном сообщении отрывать изображение от слова недопустимо, так как разрушается содержательная и структурная целостность послания. При этом эффективное, психологически и эстетически мотивированное взаимодействие дополнительность и взаимокоммуникативность фотографии и текста возможно только при сохранении их существенных различий и специфики.

Итак, смысловая нагрузка рекламного сообщения может по-разному распределяться между словесным текстом и фотоизображением.

Рассмотрим использование типичных выразительных приёмов в креолизованных текстах на конкретных примерах.

Изображение товара самого по себе: реклама сигарет «Muratti» (Приложение А). Рекламное сообщение состоит из слогана: «Твоя кружевная история», изображения товара – на первом плане пачка сигарет Muratti, на заднем плане размытый фон аксессуаров из кружев, - завершает рекламное сообщение «ЭХО-фраза» Limitid edition, что в переводе означает «ограниченная серия».

Сигареты прежде всего привлекают внимание своим дизайном. Он может заинтересовать романтичных девушек, стремящимся быть всегда «на высоте». Этот образ отражен в изысканной фотографии, где всё заполнено кружевными предметами в розово-фиолетовых тонах. Данное рекламное сообщение создаёт легкий гламурный образ товара, а факт, что рекламируется ограниченная серия, делает продукт еще более привлекательным. Основная нагрузка лежит на изображении рекламируемого товара, оно занимает практически всё рекламное пространство и несёт максимум информации. Слоган и эхо-фраза (вербальная составляющая текста) выражают ту же направленность, дополняя образ.

Также важно отметить, что данные сигареты рассчитаны на женскую аудиторию, такая реклама носит, прежде всего, эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под вербальный компонент, а под иллюстрацию с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя либо продавца товара, реже эхо-фразой, что подтверждает наш пример.

Итак, такой способ всегда актуален, так как сразу обозначает рекламируемый предмет и идентифицирует среди других товаров. Этот вид рекламы – самый распространенный.

Изображение потребителей товара: реклама часов «Swatch» (Приложение Б). Данное рекламное сообщение практически полностью состоит из одного компонента – изображения. На фотографии мы видим креативную девушку, обладательницу данных часов, с необычной прической, ярким макияжем под цвет рекламируемого продукта. Товар в данном случае ассоциируется у нас с типичным потребителем данного аксессуара. Образ молодой, яркой, креативной девушки ассоциируется с часами, которые также привлекают внимание своим насыщенным цветом. Часы Swatch изображены дважды (использован повтор): один раз – на дальнем плане, на руке девушки, а второй раз – на правой стороне рекламы, как картинка основного поля. Часы, помещенные на правой стороне, показаны со всеми деталями (расчет на потребителя, который запомнит их внешний вид и в магазине обратит внимание на рекламируемый товар). Вербальный компонент заключен лишь в логотипе фирмы Swatch. Можно сделать вывод, что в данном рекламном сообщении основная смысловая нагрузка ложится на изображение.

Реклама эпиляторов «Braun» (Приложение В). Рекламное сообщение состоит из слогана «Для непревзойденной гладкости кожи я полагаюсь на самое лучшее»; основного текста: «Только в лучших эпиляторах применена технология Close-Grip, позволяющая захватывать волоски даже размером с песчинку, как под водой, так и на сухой коже. Эпиляторы Braun делают кожу непревзойденно гладкой на недели, а не на дни. Узнайте больше, посетив Aqua Skin Club на www.braun.ru» и изображения: Олимпийская золотая медалистка Наталья Ищенко. В данном рекламном сообщении все элементы неразрывно взаимосвязаны друг с другом. Слоган, представленный как реплика Натальи Ищенко, подтверждает выбор чемпионки в пользу «Braun». Такие аргументы «к человеку» используются довольно часто – ссылка на мнение авторитетного, известного человека, использующего рекламный товар. А основной вербальный текст более подробно описывает преимущества товара. Приём изображения известного всем персонажа в рекламе очень эффективно использован в данном материале. Доверия, которое человек испытывает к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия данного товара.

Итак, использование различных образов потребителей в рекламе является универсальным средством, позволяющим достичь эффекта убеждения в рекламе. Рекламный персонаж создается как выражение конкретной коммерческой идеи, в которой все черты способствуют раскрытию рекламируемого продукта. Персонажи – это живые символы товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывать доверие и, прежде всего, быть уместными. Также используя фотографии знаменитостей, легко узнаваемых и вызывающих у потребителя доверие, можно повысить запоминаемость рекламы, а, следовательно, повысить продажи.

Услуга + персонаж: Смысловая организация данного рекламного сообщения третьего типа: вербальный и визуальный компоненты неразрывно связаны между собой.

Реклама новой услуги от «Ростелеком» (Приложение Г). Рекламное сообщение состоит из всех основных компонентов: слогана «Больше возможностей передать важное», основного рекламного текста «Человек так устроен, что постоянно испытывает потребность: РАССКАЗАТЬ о том, что годами хранил в душе или только что увидел на улице, ПОСМОТРЕТЬ что-то гениальное или просто новую серию второго сезона, ПЕРЕДАТЬ свои настоящие чувства или привет в социальной сети. Ростелеком открывает каждому из нас больше возможностей рассказать, посмотреть, передать важное», эхо-фразы «Ростелеком. Больше возможностей». Визуальный компонент неразрывно связан с вербальным, они взаимно дополняют друг друга.

Таким образом, для рекламы услуг лучше всего использовать такой выразительный приём, как услуга + персонаж, когда изображается типичный потребитель, который использует ту или иную услугу. Наглядность в представлении услуги и персонажа – эффективный способ воздействия на целевую аудиторию.

Приём символической демонстрации преимуществ товара или услуги: реклама освежителя воздуха «Ambi Pur» (Приложение Д). Данное рекламное сообщение включает в себя все элементы рекламного текста: слоган «Не маскирует, а уничтожает запахи», основной текст с перечислением главных достоинств продукта «Уникальная технология….Восхитительный дизайн и флакон…, Ароматы – настоящая изюминка…», эхо- фраза «Ambi Pur» Воздушный – дышите свежим воздухом». Для завершенности представления товара используется демонстрация самого товара и его свойств с помощью изображения, символически демонстрирующего одну из характеристик освежителя воздуха – уничтожение запахов. На картинке изображен освежитель воздуха, который распыляет свой аромат на «запахи» в виде сковородки с рыбой, чеснока, пепельницы с сигаретами. Символически изображается то, что нельзя запечатлеть в реальной жизни, это можно только почувствовать с помощью обоняния. Тип смысловой организации рекламного сообщения – третий: словесный текст и изображение неразрывно взаимосвязаны. То, что описывается вербально, мы можем представить визуально за счет иллюстрации с флаконом «Ambi Pur».

Реклама прокладок «Always platinum» (Приложение Е). Структура рекламного сообщения: слоган «Нежность шёлка там, где ты не ожидаешь», заголовок «Лучшая защита «Always» теперь нежна, как шёлк», основной текст «Открой для себя «platinum» – новые прокладки «Always» с роскошной шелковистой поверхностью. Защита «Always» подарит комфортное ощущение сухости и нежного прикосновения шёлка», эхо-фраза «Новые «Always platinum». РОСКОШНАЯ ЗАЩИТА» и символическое изображение, на котором изображен сам продукт и девушка, окутанная шёлковым платком. Шёлковый платок – символ данного продукта. Гладкость, нежность, защита – вот что символически передаёт изображение, раскрывая суть рекламного текста. Тип смысловой организации третий. Фотография без текста, и наоборот, не имеют никакой ценности с точки зрения рекламы.

Итак, данный вид рекламной иллюстрации воздействует в первую очередь на эмоции читателя, вызывая приятные ассоциации. Такой приём эффективен в том случае, когда необходимо показать невидимые характеристики товара или услуги. В таком случае выстраивается цепочка ассоциаций, которые прямо или косвенно могут передать эти свойства. Однако ассоциации не должны вводить человека в заблуждение. Важно понимать, что иллюстрация, хоть и является более широкой для интерпретирования, чем текст, тем не менее, должна стремиться передать один важный смысл, не уводить потребителя в сторону.

Стилизация рекламы под новость: реклама новой серии Rexona «Свежесть Душа» (Приложение Ж). Первое, что бросается в глаза при прочтении данной рекламы – это пометка «НОВИНКА». Такой способ информирования о новом продукте очень эффективно воздействует на потребителей. Рекламное сообщение состоит из пометки «Новинка», слогана «Сохрани свежесть после душа на весь день», эхо -фразы «Rexona никогда не подведет» и иллюстрации, где показан образ товара на фоне душа. Визуальный компонент доминирует над вербальным.

Обозначение новости может быть также введено в заголовке основного текста. Основной рекламный текст также сообщает о новости. Несмотря на то, что по объему вербальный компонент занимает сравнительно мало рекламного пространства, его смысловая нагрузка более важна, чем смысл визуального компонента. Тип взаимодействия первый: иллюстрация без словесного текста бессмысленна с точки зрения рекламы.

Пометки «Новинка», «Инновация», «New» и т.п. всегда бросаются в глаза читателю. Людям интересно узнавать что-то новое, любопытство и делает этот выразительный приём таким эффективным. Можно пролистывать журнал, не читая, но такая яркая новостная эмблема всегда остановит взгляд.

В последнее время всё чаще встречается немногословная реклама, содержание которой составляют «эффектная картинка» и не менее эффектный слоган или просто логотип фирмы. В такой рекламе «всё понятно без слов». Смысл в таких сообщениях заключен в основном в изображении.

Реклама кофе Nescafe Green. Изображение разделено на два поля: верхнее и нижнее. На нижнем поле изображена упаковка кофе Nescafe Green, а в верхнем поле изображены руки, которые держат кофейные зёрна. Punctum – это кофейные зёрна, которые повторяют эмблему на кофейной банке. Такой трюк специально использован для привлечения внимания к рекламируемому продукту. Взглянув на руки в верхнем поле, мы непроизвольно снова обращаемся к нижнему полю, чтоб еще раз заметить повторяющийся рисунок на упаковке. Punctum удерживает наше внимание, не даёт просто пролистнуть рекламную страницу.

Реклама духов «La Perla Divina» (Приложение З). Данная реклама также выполнена в стиле монохромной фотографии. На фотографии изображена девушка, которая прячет за своей спиной бутылочку с духами. В зеркале на стене мы видим отражение мужчины, который наблюдает за этой картиной. Фотография черно-белая, и по контрасту в розовом цвете выполнено изображение товара и букета цветов. Punctum в данном случае – это духи и цветы. Они также не доминируют на рисунке, но за счет контраста цветов акцентируют на себе внимание.

Таким образом, взаимодействие фотографии и словесного текста есть феномен, актуальный на всех без исключения фазах продуцирования рекламного обращения. На этом взаимодействии базируется, как содержание, так и оформление конкретного сообщения, оно же в решающей мере обуславливает тот факт, что адресат воспринимает рекламное послание, созданное с использованием выразительных средств и неоднородное по своему внешнему виду, по наблюдаемым оптическим параметрам, как единый и цельный «отрезок» коммерческой информации.

Как можно заметить из примеров, приведенных выше, рекламное сообщение не обязательно строится лишь на одном выразительном приёме, их может быть два и больше. Такой способ подбора выразительных средств наиболее часто используется в рекламе.

Итак, мы на практике рассмотрели, как взаимодействуют основные элементы рекламного текста между собой, а также увидели, как используются типичные выразительные приёмы в этих текстах.

 

Заключение

Проанализировав различные рекламные сообщения в журнальной прессе, мы пришли к ряду выводов о том, каким образом происходит взаимодействие текста и изображения и как организована смысловая структура рекламного креолизованного текста:

Креолизованный рекламный текст состоит из вербального и визуального компонента, которые тем или иным способом взаимно дополняют друг друга.

Основной смысл рекламного послания может быть заключен в одной из составных частей сообщения – основном вербальном тексте, иллюстрации, слогане, – но максимальный эффект достигается в том случае, когда на единый смысл работают все элементы рекламы.

В рекламном сообщении важную роль играет визуальный компонент, так как чаще всего именно он в первую очередь воздействует на эмоциональное восприятие адресата. Однако в рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения.

Использование различных выразительных приёмов в рекламной иллюстрации очень эффективно воздействует на читателя. Именно благодаря выразительным приёмам читатель останавливает своё внимание на рекламном сообщении и старается поближе познакомиться с основным текстом.

Смысл рекламного сообщения проникает в сознание адресата с большей эффективностью при умелом использование необычных выразительных приёмов. Исследуя рекламные сообщения, мы пришли к выводу, что сегодня рекламисты придерживаются традиционных принципов в построении креолизованного рекламного текста, в равной мере используя иллюстрации и вербальные компоненты.

 

Список литературы

1. Барт Р. Camera Lucida. Комментарий к фотографии. М.: Ad marginem. 1997.

2. Головина, Л.В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: автореф. дис. …канд. филол. наук / Л.В. Головина. – М., 1986.

3. Гриндерг 2003 – Г.Гриндерг. Рекламная деятельность: Москва, 2003

4. Елина Е.А. Семиотика рекламы: Изд-во. «Дашков и Ко ISBN: 978-5-394-00254», 2009.

5. Жинкин, Н.И. Речь как проводник информации / Н.Н. Жинкин. – М., 1982.

6. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2001.

7. Кулагина И. В. Воздействие цвета в креолизованном рекламном тексте. // Современные научные исследования и инновации. – Июнь, 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2011/06/737.

8. Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы. М., 2002 г.

9. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста. Красноярск: Изд-во Краснояр. Ун-та. 1987.

10. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. - М.: Наука, 1986.

11. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2003.

12. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва: Международный институт рекламы, 2001 г.

13. Назайкина А.Н. Практика рекламного текста. Москва: Бератор – Пресс, 2003.- 316 с.

14. Скоробогатько В. Восемь бесед о газетном дизайне. – СПб.: Питер, 2001 г.

15. Стиллеферовский 1998 – Л.В. Стиллеферовский. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1998

16. Усманова 2000– Б.Г. Усманова. Семиотика рекламного текста. М., 2000

 

Приложение А

 

Приложение Б

 

Приложение В

 

Приложение Г

 

Приложение Д

 

Приложение Е

 

Приложение Ж

 

Приложение З